Möt författaren till Handboken för kundintroduktion: Emma Parnell
I den här serien presenterar vi författarna till Handboken för kundintroduktion, vår e-bok om hur man skapar upplevelser som leder till meningsfullt långsiktigt engagemang i en produkt eller tjänst, som kan laddas ner gratis direkt från The CX Lead.
Dagens samtal är med Emma Parnell, en designer med 15 års erfarenhet av varumärkes- och tjänstedesign. Efter att ha arbetat inom båda områdena såg hon en möjlighet att föra samman de två disciplinerna och grundade 2021 sin egen konsultbyrå, Joy.
Emma arbetade med varumärkesprojekt för organisationer som Cadbury och Abel and Cole samt som tjänstedesigner för organisationer som Storbritanniens National Health Service (NHS) och stormarknadskedjan Tesco.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vi pratade med Emma om skärningspunkten mellan varumärkesutveckling och tjänstedesign, hur man anpassar ett varumärke till en fantastisk kundupplevelse och de utmaningar hon ställdes inför när hon hjälpte till att utforma Storbritanniens tjänst för bokning av covid-19-vaccinationer.
Hur passar optimering av kundupplevelsen in i ditt arbete?
Allt handlar om användarundersökningar. Min karriär är uppdelad i två delar – jag har ägnat hälften åt strategisk varumärkesutveckling och den andra hälften åt tjänstedesign. Användarundersökningar är mycket vanliga inom tjänstedesign och mindre vanliga inom varumärkesutveckling, och när jag startade Joy ville jag gärna föra samman de två disciplinerna och hjälpa organisationer att se till att de tjänster de levererar faktiskt stämmer överens med deras budskap och det varumärke de kommunicerar till omvärlden.
För mig handlar det om att direkt arbeta med kunderna och genomföra användarundersökningar för att ta reda på hur man kan hjälpa organisationer att upptäcka vad som skänker deras kunder glädje. Ofta kan användarundersökningsfasen handla om att upptäcka problem och smärtpunkter, men jag ville vända på det och inta ett mer positivt förhållningssätt. Det handlar alltså om att hjälpa organisationer att ta reda på vad deras kunder verkligen värdesätter, och det är där glädjen kommer in.
Alla tjänstedesigners skulle säga att tjänstedesign i hög grad handlar om att arbeta från början till slut. Det är ett slags modeuttryck, men det stämmer att tjänstedesigners måste tänka på hela kundresan. Många tror att resan börjar när någon börjar använda en produkt eller tjänst, eller faktiskt när personen introduceras till den, men den börjar egentligen tidigare. Du måste tänka på hur människor först får kännedom om och blir medvetna om en produkt, tjänst eller organisation, och introduktionen är en stor del av detta. Du måste se till helheten.
Vad handlar ditt kapitel i Handboken för kundintroduktion om?
Mitt kapitel handlar om något som kallas glappet i varumärkesupplevelsen. Det är inte ett koncept som jag har uppfunnit, men jag är mycket intresserad av det. Det handlar om bristande överensstämmelse mellan varumärke och tjänst, något som jag tror är ganska vanligt – särskilt i stora organisationer, där varumärket och tjänsterna ofta utformas av olika team vid olika tidpunkter. Många organisationer blir med tiden uppdelade i silos, och om dessa två områden inte överensstämmer och budskapet inte riktigt matchar den upplevelse kunderna har, kan det leda till ett glapp.
Vilka är de viktigaste ingredienserna för att anpassa ett varumärke till en fantastisk kundupplevelse?
Jag tar upp några praktiska förslag i artikeln. Återigen handlar det verkligen om användarundersökningar och om att grunda allt du gör i det dina kunder värdesätter. Du kan aldrig riktigt gå fel genom att genomföra användarundersökningar och prata direkt med människor.
Det hjälper dig att förstå vad dina kunder vill ha, behöver och värdesätter hos din organisation. Du får lära dig mer om deras fullständiga tjänsteupplevelse, vad som fungerar, vad som inte fungerar och var det kan finnas områden där saker inte stämmer överens. Att prata med kunder hjälper dig också att förstå deras resor, så att du kan kartlägga dem och se till att du utformar kontaktpunkterna på ett sådant sätt att budskapet och det visuella språket överensstämmer med det människor faktiskt upplever i vardagen.
En annan viktig ingrediens är tvärdisciplinärt arbete. Bristande överensstämmelse uppstår ofta eftersom olika team arbetar med olika aspekter av en upplevelse. Om du till exempel arbetar med ett stort projekt som att göra om introduktionen bör du samla ett tvärdisciplinärt team och få med personer från varumärke och marknadsföring, produkt och teknik samt tjänstedesign och användarundersökningar, så att de arbetar tillsammans med projektet för att försöka bryta ner dessa silos.
Vilken var den största utmaningen när ni utformade Storbritanniens tjänst för bokning av covid-19-vaccinationer, som du arbetade med?
Som du kan föreställa dig fanns det en hel del utmaningar med att utforma en nationell tjänst under en pandemi! Det är förmodligen ett av de mest utmanande projekt jag har arbetat med, och jag tror att det vi behövde hantera var relativt unikt.
Det fanns till exempel andra aspekter utöver själva utvecklingen av produkten som påverkade människors upplevelse. Vi hade verkligen svårt att anpassa utvecklingen till riktlinjerna. Det här var en framväxande krissituation och vi visste inte riktigt när vaccinationerna skulle levereras. Därför hade vi inget lanseringsdatum, eftersom det inte är någon idé att lansera en bokningstjänst för människor när det inte finns något att vaccinera dem med!
Vi fick inte heller reda på förrän en bit in i design- och utvecklingsarbetet att det skulle vara en åldersbaserad utrullning och att det dessutom fanns några andra grupper inom den. Till exempel behövde hälso- och omsorgspersonal prioriteras vid ett tillfälle, men det påverkade utvecklingen av själva tjänsten som vi designade. Vi behövde ha en väg in för hälso- och omsorgspersonal som inte hade något att göra med att bevisa sin ålder.
Det kommer för alltid att vara det bästa och mest stressande projekt jag har arbetat med på samma gång. Jag vet inte om jag någonsin kommer att arbeta med något av den omfattningen igen, men förhoppningsvis kommer jag aldrig att arbeta med något lika stressande igen heller!
Kan du rekommendera några enkla saker som man kan göra direkt för att börja förbättra kundupplevelsen av sina digitala produkter och tjänster?
Jag hatar att låta som en papegoja, men användarundersökningar är verkligen där du bör börja, och det betyder inte att du måste anställa en användarforskare. Om du kan göra det är det toppen, men många organisationer befinner sig i ett tidigare skede.
Du kanske måste ta till mer gerillataktik. Leta efter personer i ditt team som är bra på att lyssna på och prata med människor. Det finns några fantastiska resurser på nätet om användarundersökningar och om att lära sig grunderna. Du behöver inte utforma en helt ny produkt eller tjänst. Även om det är något litet du vill förbättra – prata med fem personer. Ha fem korta samtal och ta vara på möjligheterna. Du behöver inte organisera timslånga djupintervjuer med människor. Om du på något sätt har en direkt kontaktväg till dina kunder, till exempel via en webbchatt, kan du bara ställa några frågor till dem.
Det är också viktigt att kartlägga användarresor och verkligen förstå människors upplevelser i detalj. Det är här du börjar se samspelet mellan varumärke och tjänst, och var du kan göra förändringar för att förbättra kundupplevelsen.
Läs mer om alla våra författare och ladda ner Handboken för kundintroduktion gratis!
