Så optimerar du webbplatsens kundresa i 7 steg
Behöver du en utgångspunkt för att optimera kundupplevelsen på din webbplats? Att skapa en kundresekarta för webbplatsen är det viktigaste steget du kan ta för att börja skilja dig från dina konkurrenter.
Precis som okända geografiska platser behöver kartläggas för att människor ska lära sig hur de bäst tar sig dit, gäller samma sak för din webbplats. Det här är något som en kundresekarta kan lösa.
Optimera kundresan på din webbplats
Genom att optimera kundresan på din webbplats kan du identifiera problemområden, förbättra användarupplevelsen och öka kundlojaliteten och konverteringarna. Börja med att kartlägga resan för en specifik persona, samla in beteendedata och insikter, visualisera kontaktpunkter och samarbeta med berörda intressenter för att prioritera förändringar som gör navigeringen smidigare och engagemanget mer effektivt.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varför bör du kartlägga kundresan på webbplatsen?
Som UX-forskare är kundresekartläggning en av mina favorittekniker för att lära mig om och visualisera de bästa delarna av kundupplevelsen på en webbplats, liksom de områden som behöver förbättras.
Den här typen av visuell representation kan hjälpa olika yrkesgrupper som arbetar med en viss upplevelse – exempelvis kundframgång, kundsupport, marknadsföring, design och personer som arbetar med kunddataanalys – att förbättra den både ur ett strategiskt och ett mer taktiskt perspektiv.
I grund och botten hjälper den dig att berätta en historia på ett intressant sätt. Inga fler långa rapporter som ingen läser. I stället får du en tydlig visualisering som förmedlar kundernas perspektiv.
Du kan använda den i en workshop eller till och med flera workshoppar för att informera dina intressenter om resultaten, få deras feedback och enas om nästa steg för att förbättra kundresan på din webbplats.
På så sätt kan du ta reda på vilka delar av din webbplats som behöver optimeras och fundera på det bästa sättet att göra det. Ibland är lösningen helt digital. Ibland kan du till och med behöva mänsklig hjälp i processen, beroende på hur komplicerad din kundresa är.
Vad är kundresan på webbplatsen?
Låt oss backa bandet en stund. En kundresa på en webbplats är en process som en kund går igenom på en webbplats för att uppnå specifika mål. Ett bra exempel kan vara en e-handelswebbplats där en kund söker efter ett klädesplagg, jämför några alternativ, lägger till ett eller flera i en varukorg och sedan slutför köpet. Som du förstår består varje kundresa av flera delar, och varje del betraktas som en kontaktpunkt för kunden.
Vissa av dessa kontaktpunkter sker på en webbplats, andra kan komma från dina konton i sociala medier och vissa kan innebära mänsklig hjälp via en livechatt eller till och med ett telefonsamtal från ditt service- eller säljteam. Allt beror på uppgiftens komplexitet och i vissa fall på vad reglerna kräver att du gör (t.ex. är bankernas krav på att genomföra en kundvalidering ett bra exempel).
Under kontakten med en webbplats är det mycket sannolikt att en typisk kund går igenom några känslomässigt starka stunder, liksom känslomässigt svaga stunder som ibland kallas kundernas problemområden.
Vissa UX-forskare kartlägger endast en viss del av kundresan (t.ex. att lägga till i varukorgen och slutföra köpet, begära ett byte osv.), medan andra forskare genomför en heltäckande kundresekartläggning.
De mer omfattande kartläggningsövningarna kan omfatta allt från att bli medveten om att webbplatsen finns (t.ex. upptäckt) till att bli en återkommande kund och i vissa fall även en förespråkare (kundlojalitet).
Det är du som avgör vilken del av kundresan som ska kartläggas, i enlighet med den befintliga kunskap du har om din webbplats, kundernas behov och de områden på webbplatsen som du vill förbättra.
Det är också viktigt att nämna att termerna användarresa och kundresa vanligtvis används synonymt och oftast betyder samma sak.
Så förbättrar du kundresan på din webbplats med hjälp av kundresekartor: En steg-för-steg-guide
Vid det här laget frågar du dig förmodligen ”vilket är det bästa sättet att kartlägga kundresan på min webbplats?”. Det är definitivt en bra fråga. Här är stegen du behöver ta:
Steg 1 – Bestäm omfattningen av din kundresekarta
Vilken del av kundresan vill du kartlägga? Är det hela kundresan, från att kunden blir medveten om din webbplats till att den blir en lojal kund?
Kanske är det en mycket kortare del av kundupplevelsen, till exempel resan från produktval till kassan på din e-handelswebbplats.
Steg 2 – Bestäm vilken persona du vill inkludera i din karta
De bästa resultaten med kartläggning av kundresan uppnås när du begränsar den till en köparpersona. Vilka demografiska grupper vill du fokusera på med din karta över kundresan? Återkommande stamkunder? En potentiell kund? Det är viktigt att fokusera på en – som man brukar säga, du kan inte vara allt för alla.
En sak som kan hjälpa dig med detta är ditt slutmål. Är det att öka kundanskaffningen? Välj då nya kunder. Är det att öka engagemanget och merförsäljningen? Välj då befintliga kunder och begränsa målgruppen till dem vars engagemang eller försäljning du vill öka.
Steg 3 – Förstå de kontaktpunkter med kunden som du vill undersöka
Ju längre kundresan är, desto fler kontaktpunkter kommer du att ha. En kontaktpunkt med kunden är varje interaktion en kund har med din webbplats (inte bara på webbplatsen, utan det kan även innebära mänsklig hjälp). Inom e-handel är ”söka efter produktinformation” och ”slutföra köpet” två bra exempel
Steg 4 – Använd dina befintliga kunddata
När du har beslutat dig för dessa tre punkter är nästa steg att börja samla in verkliga data för att förstå några av de höga och låga punkterna i dina kunders upplevelse.
Ett par bra ställen att få insikter från är ditt kundtjänstteam samt analysteamet. De hjälper dig att upptäcka delar av det beteendeflöde som människor går igenom när de tar sig igenom stegen i kundresan på din webbplats.
Kundtjänstteamet kan ge dig information om vanliga kundinteraktioner och om dina kunder redan har nämnt en viss kontaktpunkt med kunden (eller flera), samt känslorna kring den, negativa eller positiva. Det är ett bra sätt att sätta dig in i dina kunders situation.
Analysteamet kan ge dig data om punkter där du kan se att kunder lämnar kundresan kring en viss kontaktpunkt. Det kan tyda på att det finns ett problem som behöver lösas och är en utgångspunkt för var du kan gå vidare och gräva djupare genom kundfeedback från kundsupporten samt genom att göra direkta intervjuer med kunder som motsvarar din ideala persona.
Det leder oss till nästa steg – att sätta dina datapunkter i ett sammanhang.
Steg 5 – Skapa nya användardata för att få ett så tydligt sammanhang som möjligt
Data är vanligtvis värdelösa utan sammanhanget kring dem.
Det bästa sättet att få detta sammanhang är att identifiera de områden där du behöver mer sammanhang för att förstå din kundresa och sedan genomföra direkta intervjuer med verkliga kunder för att få detta sammanhang. I det här fallet kan du be dina UX-forskare (eller användarforskare) att hjälpa dig med uppgiften.
Det här ingår i att genomföra framgångsrika direkta intervjuer:
Ta fram rätt frågor att ställa
Innan du intervjuar människor behöver du skapa en intervjuguide. I den skriver du ner frågorna som du ska ställa till dina kunder, så att du kan gå djupare inom vissa områden.
En teknik som kan hjälpa dig att förstå vilka frågor du behöver ställa utifrån det du redan vet är KWHL.
En bra tumregel är att börja med de bredare frågorna (t.ex. ”Hur handlar du skor på nätet?”) och först därefter fokusera på mer specifika delar av din kundresa (t.ex. ”Hur upplever du att det är att slutföra ett köp på min webbplats?” och ”Hur står den sig i jämförelse med andra e-handelswebbplatser?”)
Rekrytera rätt deltagare
Rekrytera 15–20 deltagare som tillhör kategorin för din ideala kundpersona. Du kan använda verktyg för användarundersökningar, såsom Usertesting, UserZoom, Loop11 eller Lookback för att rekrytera personer och genomföra intervjuer på distans om din webbplats.
Genomför intervjuerna
Se till att du har minst en person som antecknar med dig när du genomför intervjuerna, så att du kan fånga upp de viktigaste kommentarerna och ha minst två perspektiv när du analyserar data. Se också till att intervjuerna inte överstiger en timme, så att deltagarna inte blir trötta och tappar intresset.
Gå igenom en syntesprocess
Sammanställ resultaten från intervjuerna genom att skapa ett affinitetsdiagram, helst med deltagande av de personer som har hjälpt till att anteckna.
Om ni går igenom detta som en grupp får ni sannolikt ett mycket bredare perspektiv på vad ni har lagt märke till under intervjuerna och kan minska risken för partiskhet.
Steg 6 - Skapa en visuell karta över kundresan
I steg tre kan du använda verktyg för kartläggning av kundresan som är specialiserade för detta ändamål (t.ex. UXPressia) eller mallar för kundresor på mer allmänna plattformar som erbjuder digitala anslagstavlor, till exempel Miro och Mural.
Vi tittar på några exempel på visuella kartor:
TurboTax
Tänk på hur komplext det kan vara att utföra en uppgift som att deklarera själv i slutet av året. Vissa personer har mycket enkla fall, medan andra av oss hanterar mer komplicerade deklarationer. Vissa kanske vill gå till en revisor, medan andra överväger gör-det-själv-metoden.
Det här är ett utmärkt exempel på en karta som visar processen för att utvärdera TurboTax som produkt och sedan slutföra deklarationsprocessen. Omfattningen är ganska stor här och kartan behöver fånga komplexa uppgifter. Som du kan föreställa dig finns det en stark känsla av att ha åstadkommit något när processen är klar.
Du kan använda det här exemplet om din produkt innehåller en viss komplexitet som inte går att undvika. Det finns gott om exempel på sådana kundresor inom B2B-världen, och jag uppmanar dig att läsa den här utmärkta artikeln av Morgane Peng om komplexitet och design.
IKEA
Exemplet från ett IKEA-varuhus är intressant. Det representerar en fysisk resa genom ett IKEA-varuhus, och samma format kan användas för en webbplats. Dessutom har många företag hybrida (eller ”fygitala”) upplevelser, och jag tycker att detta är början på en bra mall att använda i sådana fall.
I dagens värld efter pandemin kommer vi sannolikt att se allt fler hybrida kundresor som bryter ned silor och integrerar webbplatser, fysisk shopping (offline) och mobilappar – även känt som en digital omnikanalupplevelse.
Steg 7 - Använd din visuella karta för att optimera webbplatsens kundresa tillsammans med dina intressenter
När du har sammanställt allt och skapat den visuella kartan över kundresan bör du boka in en samskapande session med relevanta intressenter.
På så sätt kan du se till att alla känner till potentiella förbättringsområden på webbplatsen, och ni kan genast komma igång med diskussionen. Genom att hålla en samskapande session kan ni börja brainstorma lösningar som ibland kräver mer än ett team.
Ni kanske till exempel kommer fram till att webbplatsen skulle kunna dra nytta av ett omfattande hjälpcenter där kunderna kan hjälpa sig själva eller en sida med vanliga frågor och svar. Att skapa något sådant kommer sannolikt att kräva synpunkter från era kundframgångs- och/eller serviceteam, marknadsföringsteamet och IT-supporten.
Det blir intressant för alla i rummet att höra olika synpunkter och enas om nästa steg i processen. När allt kommer omkring är optimering av en kundresa på en webbplats en gruppuppgift.
Om du vill ta kundupplevelsen på allvar rekommenderas att du upprepar den här processen för några olika personas och ser hur de tar sig igenom resan.
Förr eller senare behöver du återkomma till kartan över kundresan och vidareutveckla den i takt med att dina potentiella kunders preferenser förändras. Ett vaksamt öga på dina mätvärden ger dig tydliga ledtrådar om när det är dags att göra uppdateringar.
Relaterad läsning: Exempel på kartor över kundresan och mallar
Vilka är fördelarna med processen för kartläggning av kundresan på webbplatsen?
Att gå igenom processen för kartläggning av kundresan kan ge många fördelar för din webbplats. Låt oss titta på några av dem:
- Hjälpa dig att snabbt förstå kundernas behov och problem i vissa delar av kundupplevelsen
- Berätta historien om kundernas beteende på din webbplats i ett format som är visuellt och lättillgängligt för många intressenter
- Göra det möjligt för dig att snabbt upptäcka möjligheter till förbättring och optimering på din webbplats samt inleda en diskussion med olika yrkespersoner om hur kundbortfall kan minskas
- Det kan hjälpa dig att se var du behöver gå djupare tillsammans med ditt analysteam och förstå hur omfattande vissa av de problem som dina kunder nämner är, genom Google Analytics eller andra analysverktyg
Sammanfattningsvis kan en kartläggning av kundresan på din webbplats öka din förståelse för var du bör fokusera dina insatser för att optimera användarupplevelsen på webbplatsen, hantera kundernas problem samt förbättra kundlojaliteten och konverteringsgraden.
Redo att börja kartlägga?
Nu när du vet att en kartläggning av kundresan på webbplatsen kan hjälpa dig att optimera webbplatsen för både kundnöjdhet och konverteringsoptimering har jag några rekommendationer om var du kan lära dig mer om hur du använder kartläggning av kundresan.
Börja med att läsa följande artikel för att lära dig mer om verktyg för kartläggning av kundresan som du kan använda för att få hjälp.
Om du dessutom vill lära dig mer om bästa praxis för kartläggning av kundresan kan du läsa den här kursen från Interaction Design Foundation.
Om du specifikt är intresserad av att lära dig hur kartläggning av kundresan kan användas för att förbättra din konverteringsoptimering vill jag rekommendera en av mina tidigare artiklar om ämnet.
Om du har haft en intressant erfarenhet av att optimera kundresan på din webbplats får du gärna lämna en kommentar nedan. Vår läsargemenskap vill gärna höra om din erfarenhet.
Relaterad lista över verktyg:
