Yakın zamanda bir müşteri, müşteri memnuniyeti anketlerine verilen yanıt oranlarını artırmaya yönelik ipuçları istedi. Birkaç nedenden dolayı bu tür konuşmalara dahil olma konusunda genellikle oldukça temkinliyim. Bu tür sorular sıkça geliyor.
Müşteriler, müşterilerinden bir anketi doldurmalarını daha güvenilir bir şekilde nasıl isteyebileceklerini merak ediyor; ben de anketlerinden daha fazla yararlanmalarına yardımcı olmak için onlara şunları anlatıyor ve soruyorum.
Bu bir sayı oyunudur
Öncelikle, ben gerçekten bir istatistikçiyim; bu nedenle, öz-seçim yanlılığı, anket yorgunluğu ve istatistiksel anlamlılık gibi ezoterik konular söz konusu olduğunda tam olarak ne kadar ayrıntıya girmek istediklerinden hiçbir zaman emin olamıyorum.
Bu doğrultudaki teknik tartışmalar genellikle insanların gözlerinin dalmasına neden oluyor ve birkaç turdan sonra ben bile kendimi aşırı zorlanmış buluyorum. Bu nedenle bazen yalnızca genel Müşteri geri bildirimi konuşmalarına bağlı kalmak en iyisi. (Net Tavsiye Skoru'nun dezavantajlarından hiç söz etmeyelim. Yine de bu sorunlar evrensel; NPS, bir CSAT anketi, Müşteri Çabası Skoru veya başka herhangi bir şey kullanmanız fark etmez.)
Have an account? Log In
Nitelikten çok nicelik mi?
İkinci olarak, uygulama açısından, soru soran kişinin çoğu zaman aradığı şey, şey... daha fazlası. "Daha fazla insanın yanıt vermesini nasıl sağlarım?" Daha fazla mı? Yoksa daha faydalı mı? Konuşma genellikle tam da bu noktada rayından çıkıyor.
Müşterinin Sesi (VoC) hakkında konuştuğumuzda, niteliğin yerine fazlasıyla sık niceliği koyuyoruz.
Şimdi, aslında her zaman bunun yerine koymamız gerekmiyor; her ikisi de mümkün olabilir ve gerçekten değerli içgörüler sunabilmek için daha fazla ve daha iyi yanıtı kesinlikle tercih ederiz.
Ancak ikincisi kesinlikle daha arzu edilir. Sisteminizdeki ölümcül bir kusuru yalnızca bir müşteri tespit ederse, harekete geçmeniz için müşteri hizmetleri/müşteri destek departmanınıza mutlaka bir şikâyet seli gelmesine gerek yoktur (hatta Tanrım, bunu istemezsiniz!).
Havuç ve sopa
Ancak çoğu insanın Müşterinin Sesi hacmi sorusunu ele alış biçimindeki asıl sorun, bir tür en iyi uygulama veya taktik aramalarıdır; yalnızca anket yanıtlarıyla ne yaptıkları konusunda kendilerini daha iyi ve daha doğrulanmış hissetmelerini sağlayacak şekilde müşterilerini yanıt vermeye teşvik etmenin sihirli bir yolunu ararlar.
Tek istedikleri daha fazlası olduğundan, herhangi bir yöntem iş görür ve dürüst olmak gerekirse aradıkları tek şey budur: herhangi bir katılımcıyı yanıt vermeye teşvik edecek bir yöntem.
E-posta anketi mi, bir anket uygulaması, Google formu, Survey Monkey veya bir tür sosyal medya aracı mı kullanmalıyım? Müşteri anketim çok mu uzun? Anket soruları kendi başlarına ayrı ayrı çok mu uzun? Doğru kişilere mi ulaşıyor?
Bir tür karşılık sunmalı mıyım (Starbucks kartları çok işe yarayabilir)? Doğru platformda veya kanalda mı? Açıkçası bu kişiler, birinin çıkıp basitçe şöyle demesini umuyor: "Ah, anketiniz gayet iyi, ancak şu ya da bu küçük değişiklikle kapaklar açılacak ve yanıt yağmuruna tutulacaksınız."
Yalnızca “daha fazla”dan daha geniş düşünün
Müşteri memnuniyeti anketlerine çok daha büyük bir Müşteri Deneyimi makinesinin (önemli olsa da) bir parçası olarak bakıyorlar mı? Müşteri Deneyimi çalışmalarınız Müşterinin Sesi ile başlayıp orada bitiyorsa (ve Müşterinin Sesi de yalnızca bir anketten ibaretse), anket yapma çalışmasının kendisi bir başarı göstergesine dönüşür... daha fazla anket sorusu yanıtı, daha fazla sonuç anlamına gelir; bu da gerçekten gerçekten Müşteri Deneyimi “yaptığımız” anlamına gelir! Her ek anket katılımcısı, şapkanızdaki bir başka tüy olur.
Ama hepsi bu mu? Geri bildirim anketi sonuçlarını toplamak (ve raporlamak; raporlamayı unutmayın... o PowerPoint slaytları kendiliğinden hazırlanmayacak!) tüm Müşteri Deneyimi programınızdan mı ibaret? Öyleyse yeterli yanıt alamamanızın nedeni budur.
Çünkü söylediklerinizi hayata geçirmiyorsunuz.
Sadece söylemeyin… yapın
Anket davetinizi gönderirken, elbette Müşterilerinizin sizi bir satıcı veya hizmet sağlayıcı ya da her neyseniz olarak seçmiş olmasından duyduğunuz minnettarlığı ifade ederek başlarsınız: "Son satın alımınız için teşekkür ederiz."
Hatta onlardan istemek üzere olduğunuz şey için şimdiden minnettarlığınızı ifade ederek ve onların iyi niyetine seslenen bir çağrıyla talebinizi güçlendirebilirsiniz: "Geri bildiriminiz bizim için çok önemli ve dürüst geri bildiriminiz performansımızı geliştirmemize yardımcı olacağı için bunu gerçekten takdir ederiz."
Ama mesele şu: Tüm bunları gerçekten kastediyor musunuz?
Elbette ilk kısmı kastediyorsunuz. Müşterilerinizin gerçekten Müşterileriniz olmasından içtenlikle memnun olduğunuzdan şüphem yok. Dolayısıyla son satın alımları için minnettarsınız. Ancak daha ileri gidip, daha geri bildirimde bulunmadan önce bile geri bildirimlerinin önemini ve buna duyduğunuz minnettarlığı ilan ettiğinizde, kendinizi gerçekten ortaya koyuyorsunuz. İşte burada sormam gerekiyor: Durum gerçekten böyle mi? Ve bunun böyle olduğunu göstermek için elinizde ne var?
En sevdiğim ifadelerden biri (kullanmaktan asla bıkmadığım... kitabımda yer alıyor ve şimdiye kadar yazdığım her dört ya da beş makaleden birinde karşınıza çıkıyor; o hâlde şimdi de burada yer alsın!) Ralph Waldo Emerson'a ait: "Yaptıklarınız o kadar yüksek sesle konuşur ki söylediklerinizi duyamam."
Müşterilerinizin görüşlerinin sizin için önemli olduğunu ilan etmek başka şeydir; paylaştıkları bilgilerle gerçekten bir şeyler yaparak onlara duyduğunuz minnettarlığı göstermek ise bambaşka bir şeydir.
VoC programınızın sonuçlarını (yalnızca anketleri değil, içgörü elde etmeye yönelik diğer yöntemleri de kapsayacak şekilde) sadece bunlar hakkında rapor sunmak amacıyla değil, analiz etmek için kullandığınız bir sisteminiz var mı? Süreç iyileştirme yol haritanıza yön vermeye yardımcı olması için bu içgörüleri kullanıyor musunuz? Müşterilerinizden duyduklarınıza dayanarak, sistemlerinizi ve süreçlerinizi daha iyi hâle getirme ve bunları Marka Vaadinizle daha uyumlu kılma çabalarınıza (Kök Neden ve Pareto Analizleri gibi yöntemlere dayanarak) öncelik veriyor musunuz?
Daha da önemlisi, gerçekten bu eylemi gerçekleştirmek için kaynak ve zaman ve enerji ve dikkat ayırıyor musunuz? Anket talebinizde söylediklerinizle değil, anketlerinizden öğrendiklerinizle (düzenli, güvenilir ve tutarlı bir şekilde) yaptıklarınızla, Müşterilerinizin geri bildirimleri için gerçekten minnettar olduğunuzu ve bunun sonucunda Müşterilerinizin deneyimlerini gerçekten iyileştirdiğinizi gösterebilir misiniz?
Yoksa tüm Müşterilerinizin, önceki tüm anketlerden gelen geri bildirimlerinin vardığı sonuç, yöneticilerinizden oluşan ekibe sunulan bir raporda bir yerde bulunan çizgi grafiğinin en sağdaki noktasına mı indirgeniyor?
More Articles
Gerçekten ne motive eder: Sonuçlar
Birey olarak insanlar, çok çeşitli motivasyonlarla teşvik edilir. Evet, hediye kartı sunmak veya harika bir ödül için çekilişe katılma şansı vermek, yanıt oranınızı bir ölçüde artırabilir; aksi hâlde katılmaya yanaşmayabilecek birkaç kişiyi sürece dâhil etmenizi sağlayabilir. Bu tür yaklaşımların etkililiği konusunda çeşitli düşünce ekolleri vardır… sonuçta, bir müşterinin tek amacı elde edeceği karşılıksa, bu yanıtlar ne kadar değerli olabilir?
Aynı şekilde, hiç kimsenin 45 dakikalık, 250 soruluk bir anket için zamanı yoktur (sana bakıyorum, Savunma Bakanlığı). Bunları en hayati sorularınızla önden başlatmıyor ve tamamlanmamış yanıtları bile toplamıyorsanız, yanıt oranınız kesinlikle dibe vuracaktır.
Yine de söylediğim gibi, sihirli bir çözüm yok... tamamlanmış anketlerin sayısını artırmak için basit bir formül bulunmuyor ve durum böyle olsa bile, mutlaka harekete geçebileceğiniz çok fazla bilgi elde edemeyeceksiniz.
Anketinize yanıt veren kişi sayısını artırmaya yönelik her türlü numara, beraberinde kendine özgü bazı dezavantajlar getirecektir—maliyet, kalite vb. Dolayısıyla bir numara işe yaramaz.
Bir numara mı istiyorsunuz? İşte numaranız:
Tüm bunları söyledikten sonra, tamam... bir taktik mi istiyorsunuz? Bir numara mı? Şunu deneyin: yanıt talebinizde, müşterilerinizin geri bildirimlerinin sizin için önemli olduğuna dair kanıtlara yer verebileceğiniz bir alan bulun.
Hizmetinizi veya ürününüzü iyileştirmek için önceki geri bildirimleri nasıl kullandığınıza dair bir örnek sunun. Daha önceki bir olayda bir müşterinin size, doğrudan harekete geçmenize, bir şeyi düzeltmenize veya değiştirmenize yol açan içgörüler sağladığını ve başka bir anketi doldurması için bu daveti alan müşterinin bu olaylar zinciri sayesinde nasıl fayda gördüğünü anlatın.
Müşterilerinizin anket yanıtları sayesinde öğrendiklerinizin somut sonuçlar doğurduğunu gösterin; çok daha fazla yanıt alacağınızı garanti ederim.
Böyle sonuçlarınız yok mu? O hâlde yapmanız gereken işler var ve anket yanıt oranınız muhtemelen en büyük sorununuz değil.
Ek okumalar: