Yakın zamanda önceden yemek hazırlayan biri olmaya karar verdim. Her gece yemeği sıfırdan pişirmeye bir son vermenin zamanı gelmişti, diye düşündüm! Pazar günleri tek seferde koca bir haftalık yemek pişirmek çok daha iyi olacaktı. Önceden yemek hazırlama bloglarını okudum, Amazon sepetine yeni kilitli poşetler ve Tupperware ürünleri ekledim ve genel olarak önceden yemek hazırlayan biri olarak yeni hayatımın yolunu döşedim.
Ancak sonra bir farkındalık yaşadım.
Tüm bu yemek hazırlama faaliyetleri hâlâ çok fazla iş gibi geliyordu. Aslında istediğim şey, yemek pişirmeye ve temizlik yapmaya harcadığım zamanı azaltırken sofraya kolayca yemek getirmenin bir yolunu—herhangi bir yolunu—bulmaktı.
Son hedefime odaklanınca uygun fiyatlı bir yemek teslimat hizmeti buldum, kaydoldum ve hepsi bu kadardı. Sorun çözülmüştü.
Geleneksel müşteri personaları, ilk yemek hazırlama planıma çok benzer: bir sonuçtan ziyade ürüne takıntılıdır. Bu da bir sorundur, çünkü ürün ve pazarlama enerjisinin boşa harcanmasına ve müşteriler açısından daha kötü sonuçlara yol açabilir.
Şimdi bu, personaları tamamen gözden çıkarmamız gerektiği anlamına gelmiyor! Hiç de değil. Bugünkü amacımız personalarınızı daha kapsamlı, daha doğru ve en önemlisi ideal müşterilerinizin motivasyonlarını daha iyi yansıtır hâle getirmek. Önce geleneksel persona oluşturma yaklaşımında neyin yanlış olduğuna bakalım, ardından bunu daha iyi ve gerçeğe daha yakın bir şekilde yapmaya geçelim.
Geleneksel Persona Oluşturma Yaklaşımının Eksiklerini Anlamak
Hepimiz şöyle bir müşteri personası görmüşüzdür:
35 yaşında, New York'ta yaşayan pazarlama yöneticisi “John” ile tanışın. Evli, yaratıcı, hafta sonları aktif ve MBA derecesine sahip.
Şimdi bu personada neyin yanlış olduğunu anlatmadan önce, neyin doğru olduğunu söyleyeyim. Pek çok ürün ekibi, kullanıcıyı görselleştirmeye ve ona karşı empati geliştirmeye yardımcı olması için personalardan yararlanır. Ürününüzü adı olan belirli bir avatar için (“Bu özellik John için”) tasarlamak, genel bir müşteri kitlesi için tasarlamaktan daha etkilidir.
Demografik bilgileri ve kişisel ayrıntıları eklemek, pazarlama ekibi üyelerine kampanyaları nasıl segmentlere ayıracakları ve kullanıcıları nasıl hedefleyecekleri konusunda da yol gösterir.
Ancak bu persona, müşterilerinizin gerçek motivasyonları ve ihtiyaçları hakkında eyleme geçirilebilir bilgiler sağlıyor mu?
Pek sayılmaz.
Personalara yüzeysel yaklaşıldığında ve gerçek motivasyonlardan yoksun bırakıldığında, yanlış yönlendirilmiş pazarlama kararları almamıza ve hedef müşterilerimize gerçekten hizmet etmeyen ürünler oluşturmamıza neden olabilir. Sonuç mu? Daha düşük dönüşüm oranları ve daha kötü bir kullanıcı deneyimi.
Persona Oluşturma Konusunda Düşünmenin Daha İyi Bir Yolu
Yapılması Gereken İşler (JTBD) çerçevesi, beklediğiniz müşteri personası yaklaşımını kökten değiştirecek yöntemdir.
JTBD, 1990 yılında Tony Ulwick tarafından oluşturuldu. Persona oluşturmaya yönelik bu yeni düşünme biçimi, demografik verilere daha az, müşteri motivasyonlarına ise daha fazla odaklanır.
JTBD'nin ortaya attığı temel soru şudur:
Müşterileriniz tarafından ürününüzün veya hizmetinizin yerine getirilmesi için 'işe alındığı' temel görev nedir?
Örnek olarak Netflix'e ve bir zamanlar rakibi olan Blockbuster Video'ya bakmak yeterli. Blockbuster mağaza içi DVD kiralama deneyimini iyileştirmeye tamamen odaklanırken Netflix, müşterilerinin temel motivasyonuna odaklandı:
Evde rahatça eğlenmek.
Bu odak, Netflix'i müşterilerinin sorununun köküne yöneltti: önce DVD'leri doğrudan müşterilerin evlerine postalayarak, daha sonra da filmleri ve televizyon programlarını İnternet üzerinden anında yayınlayarak.
Have an account? Log In
JTBD Nasıl Çalışır?
JTBD, ürününüzle başlayıp geriye doğru çalışarak bir hedef kitle belirlemek yerine, müşterinizin çözmeye çalıştığı soruna odaklanmanızı teşvik eder.
Müşterinizin sorununa odaklanmayı sürdürmek size birkaç açıdan yardımcı olur:
- Esneklik: JTBD, müşterilerinizin temel ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan başka bir yaklaşım varsa ürününüzü geliştirmeye devam etmeniz için size alan sağlar. Bir dil öğrenme uygulaması olan Hallo, insan dil eğitmenleriyle başladı ve daha sonra müşterilerinin dil öğrenmesine yardımcı olmanın başka bir yolu olarak yapay zekâ sohbet robotları ekledi.
- Genişleme: Müşterilerin ürününüzle ulaşmak istediği nihai hedefi anlamak, doğal genişleme fırsatlarının ortaya çıkmasını sağlar. Örneğin Epic Gardening, insanların taze ve sağlıklı gıdalar yetiştirmeyi öğrenmesine yardımcı olan bilgilendirici bir web sitesi olarak başladı. Müşterilerini bu nihai hedefe ulaştırmak için yükseltilmiş yataklar, saksılar ve tohumlar gibi fiziksel ürünlere açıldı.
- Misyon: JTBD, markanıza daha büyük bir amaç ve misyon duygusu kazandırır. Misyonunuz marka kimliğinize nüfuz ettikçe doğru müşterilerde yankı uyandırmaya ve işletmenizi büyütmeye yardımcı olur.
JTBD Çerçevesini Kullanarak Persona Oluşturma
Yapılması Gereken İşler çerçevesi; kullanıcı araştırmasını, persona tasarımını ve uygulamayı kapsar.
1. Müşterinizin JTBD'sini Araştırma
Müşterinizin ürününüzü hangi işi gerçekleştirmek için satın aldığını bildiğinizi varsaymayın. Doğru tahminde bulunabilirsiniz; ancak bir şeyi gözden kaçırıyor da olabilirsiniz. Kesin olarak bilmenin tek yolu nedir? Kullanıcı araştırması.
Örneğin bir fitness uygulamasının kurucusu olduğunuzu varsayalım. İnsanları uygulamanızı indirmeye motive eden nedir? Kilo verme hedefi mi, bir yarışmaya hazırlanmak mı, genel zindelik kazanmak mı, yoksa yoga yoluyla zihinsel berraklığı geliştirmek mi?
Pazar araştırması yaparak, kullanıcı görüşmeleri gerçekleştirerek ve nicel veriler toplayarak temel müşteri segmentlerinizin ne olduğunu ve her segmentin uygulamanızı hangi işi gerçekleştirmek için “işe aldığını” daha iyi anlayabilirsiniz.
Müşteri segmentasyonu sürecinize yardımcı olmak için şu temel psikografik soruları sorun:
- Hayalleriniz neler?
- En büyük zorluklarınız neler?
- İlgi alanlarınız ve hobileriniz neler?
Ardından belirli işler hakkında sorular sorarak JTBD'yi ölçün. Fitness uygulaması örneğinde sorularınızdan biri şu olabilir: “Uygulamamızın kilo verme hedeflerinizde size yardımcı olması ne kadar önemli?” Ayrıca öngörmediğiniz kullanım alanlarını ortaya çıkarmak için açık uçlu sorular da sormak isteyeceksiniz.
2. Personaları Tasarlama
Psikografik verileri ve JTBD yanıtlarını elde ettikten sonra bu bilgileri persona açıklamalarınızda sentezleyin.
Demografik ve kişisel verileri ekleyin; ancak temel odağınızı her müşteri segmentinin gerçekleştirmek istediği işlere verin. JTBD duygusal motivasyonlardan çok işlevsel motivasyonlara odaklansa da her ikisi de yararlı olabilir.
Personanızın ihtiyaçları ve motivasyonları hakkında genel bir tablo oluşturduktan sonra ona biraz hayat ve kişilik katmak isteyeceksiniz. İşte burada isim, fotoğraf ve JTBD bulgularınızla uyumlu kişisel ayrıntılar gibi insani özellikler kazandıran detayları eklersiniz. Bu, ekibinizin tasarladığınız çeşitli personalarla empati kurmasına yardımcı olarak daha kullanıcı odaklı tasarım ve pazarlama çalışmalarına yol açar.
Örneğin kullanıcı personanız erteleme sorunuyla mücadele eden 29 yaşındaki bir kadın olan “Olivia” ise JTBD'si “odaklanmayı geliştirmek, ertelemeyi bırakmak ve daha kısa sürede daha çok iş yapmak” olabilir. İşlevsel hedeflerinin yanı sıra temel motivasyonlarını anlamak, pazarlama mesajlarınızı destekleyebilir.
3. Personaları Geliştirme ve Doğrulama
İlk müşteri personalarınızın kesin ve değişmez olmadığını, gerçek müşteri verileriyle de henüz sınanmadığını unutmayın.
Ürününüz daha fazla kullanıldıkça personalarınızı gerçeklikle karşılaştırma fırsatı bulacaksınız. Yinelemeli bir süreci benimseyin ve veriler gerektirdiğinde personalarınızı güncellediğinizden emin olun. Nitekim Cintell tarafından yapılan bir araştırma, yüksek performans gösteren şirketlerin son altı ay içinde personalarını güncellemiş olma olasılığının diğer şirketlere kıyasla 7,4 kat daha fazla olduğunu ortaya koymuştur.
Nihai hedefiniz personalarınızı mümkün olduğunca gerçekçi ve etkili hâle getirmek olmalıdır. Bu “gerçek” personalar sayesinde daha etkili pazarlama kararları alabilecek ve müşterilerin geri gelmesini sağlayan bir marka deneyimi tasarımı geliştirebileceksiniz.
More Articles
Yeni “Gerçek” Personalalarınızı Uygulamaya Koyma
Yani, JTBD çerçevesini kullanarak yeni bir persona oluşturdunuz ve bu persona müşterilerinizin ihtiyaçlarını her zamankinden daha doğru yansıtıyor. Harika! Peki bu müşteri personalarının dijital toz toplayan gösterişli şablonlara dönüşmemesini nasıl sağlayabilirsiniz?
Personalarınız ekibinizin yol göstericisi olmalıdır. Onları pazarlamanızın, tasarım sürecinizin, marka fotoğrafçılığınızın ve ürün geliştirmenizin merkezi bir parçası hâline getirin ve çabalarınızın müşteri odaklı kalmasını sağlamak için Yapılması Gereken İşler yaklaşımını bir dayanak olarak kullanın.
Ancak JTBD ile zenginleştirilmiş personalarınız yalnızca pazarlama ve ürün ekipleri içinde tartışılmamalıdır. Beyin fırtınası oturumları sırasında personalarınızın da masada yer almasını sağlayın. İster yeni bir özellik planlıyor ister büyük bir ürün yenilemesini değerlendiriyor olun, personalarınızın motivasyonları ve yapması gereken işler karar alma sürecinize yön vermelidir.
Müşteri desteğiniz de bundan yararlanabilir. JTBD örnek personalarımızdan 29 yaşındaki Olivia, erteleme sorununu çözmeye ve aynı zamanda bir başarı duygusu oluşturmaya odaklanıyor. Müşteri desteğinden gelen bilinçli bir iletişim stratejisi, müşterilerinizin ürününüzle ilgili yaşayabileceği sorunlardan bağımsız olarak aradıkları duyguyla ayrılmalarını sağlayabilir.
Müşteri Personalarınızı Yeniden Tasarlamanın Zamanı Geldi
Müşteri personalarınız yalnızca kişilik özelliklerine, iş unvanlarına ve medeni duruma dayanıyorsa onların tüm potansiyelinden yararlanamıyorsunuz demektir. JTBD çerçevesini kullanarak, hedef kullanıcılarınızı neyin motive ettiğini gerçekten anlamanıza yardımcı olacak gerçekçi personalar oluşturabilirsiniz.
Bu süreçte ürününüzü şekillendirmenize, işinizi yön değiştirerek geliştirmenize ve yeni gelir akışlarına açılmanıza yardımcı olacak kritik bilgiler elde edersiniz.
Müşteri personalarını daha derinlemesine incelemeye hazır mısınız? Kullanıcı personaları için araştırma rehberimize göz atın ve müşteri deneyimini mükemmelleştirmeye yönelik en yeni ipuçlarımızı almak için bültenimize abone olma fırsatını kaçırmayın.
