Müşteri Deneyimi Uzmanı Annette Franz ile Röportaj

Annette Franz, önde gelen bir müşteri deneyimi danışmanı, konuşmacı ve yazar olarak 30 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alandaki çoğu kişi onu çığır açan kitabı Müşteriyi Anlamak: Müşteri Deneyiminde "Müşteri"yi (ve İşinizin Merkezine) Yerleştirmenin Üç Yolu ile tanır. Çok çeşitli kurumsal müşteriler için etkileşimi, elde tutmayı ve memnuniyeti artırmaya yönelik çalışmaları nedeniyle çok sayıda prestijli ödüle layık görülmüştür.

Müşteri deneyimine nasıl dahil olduğunuzun hikâyesini anlatır mısınız? Kariyeriniz sizi buraya nasıl getirdi?

Hikâyem için harika bir başlık: Tarladan (Yönetim) Masasına. Anlatayım…

Ohio'da bir çiftlikte büyüdüm. Baştan sona bir hayvanseverim ve küçük bir kızken veteriner olmayı hayal ederdim. Veterinerlik fakültesine girebilmek için gereken altı Kimya dersinden hiç hoşlanmamam ve kan görünce ciddi biçimde bayılmam, bu hayalden uyanmamı sağladı. Ohio State University'de üç yıl Hayvan Bilimi eğitimi aldıktan sonra Güney Kaliforniya'ya taşındım ve California State University'de yönetim alanındaki lisans eğitimimi tamamladım.

Matematiğe ve yazmaya olan sevgim, J.D. Power and Associates'te bir pozisyon ilanı gördüğümde işe yaradı ve o zamandan bu yana hem tedarikçi hem de müşteri tarafında çeşitli şirketlerde analistlikten yöneticiliğe uzanan 30 yılı aşkın kariyer ilerlemesinin ardından, bu müşteri deneyimi alanını hâlâ kendi evim olarak görüyorum.

2011'de CX Journey'de blog yazmaya başladım. Amacım, müşteri deneyimiyle ilgili her şeye duyduğum tutkuyu paylaşmak; şirketlerin yalnızca çalışan deneyiminin önemini ve olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmadaki rolünü anlamalarına yardımcı olmakla kalmayıp, aynı zamanda müşterinin her konuşmanın merkezinde olmasını sağlamak üzere kültürlerini dönüştürmelerine de destek olmaktı. 

2017'de, yan projeler üzerinde çalışırken günlük işimden daha fazla keyif almaya başladığım için müşteri deneyimi stratejisi danışmanlığı firması CX Journey Inc.'in kurucusu ve CEO'su oldum. Müşteri kuruluşlarındaki yöneticilerin, çalışanların ve müşterilerin her şeyin önünde tutulduğu, müşteri odaklı kültürler geliştirmelerine yardımcı oluyorum.

CX kariyerinizde hangi sektörlere, iş kollarına veya alanlara odaklandınız? 

Hemen hemen her sektördeki müşterilerle çalıştım. Uygulayıcı olarak ise hızlı tüketim ürünleri, finansal hizmetler ve teknoloji alanlarında görev yaptım.

Neden bu kadar çok şirket CX'i öncelik hâline getirmekte zorlanıyor? Şirketlerin yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir?

Şirketler CX'i öncelik hâline getirmekte zorlanıyor çünkü liderleri CX'i öncelik hâline getirmiyor. Her şey bireysel liderlere ve onların neyin önemli olduğuna dair inançlarına dayanıyor. Ne yazık ki çok fazla lider hâlâ bir işletmenin amacının hissedar değerini en üst düzeye çıkarmak olduğu yönündeki eski yönetim anlayışıyla hareket ediyor. Hissedar değeri bir sonuçtur. Bu sonucu elde etmenin yollarına odaklanmanız ve bunlara öncelik vermeniz gerekir… bu yollar müşteri odaklı bir kültür, harika bir çalışan deneyimi ve harika bir müşteri deneyimidir. Ne yazık ki çok fazla lider, müşteri deneyimine odaklanmalarına izin vermeyen çok sayıda rakip öncelik olduğuna inanıyor. Açıkça belirtmek gerekirse, çalışanlarınız veya müşterilerinizle rekabet eden hiçbir öncelik yoktur. Bunlardan biri bile olmadan işletmenizin varlığını sürdüremezsiniz. 

Büyük bir CX konferansında açılış konuşması yapmak üzere seçildiniz. Hangi konuyu ele alacaksınız ve hangi başlıca noktalara değineceksiniz?

Müşteri deneyimini içeriden dışarıya dönüştürmekten bahsederdim. Değineceğim temel noktalar şunlar:

• Kültür, bu dönüşümün temelidir

• Kültürü düzeltin, sonuçları düzeltin

• Liderlik taahhüdü ve uyumu kritik öneme sahiptir

• Çalışanlar daha fazla öncelik kazanır (EX, CX'i yönlendirir)

• Müşteriyi anlamak, müşteri odaklı kültürün temel taşıdır (ancak bu anlayış doğru kişilerle paylaşılmalı ve onlar tarafından hayata geçirilmelidir)

Yapay zekânın CX uygulamaları üzerindeki etkilerini doğrudan gözlemlediniz mi? Önümüzdeki birkaç yıl içinde ne gibi etkiler bekliyorsunuz?

CX uygulamaları üzerinde etkisini gördüm. Süreçleri kolaylaştırdı, profesyonellerin müşteri davranışları hakkında daha derin içgörüler elde etmesine yardımcı oldu ve bunlardan yalnızca birkaçını saymak gerekirse, müşteriler için daha kişiselleştirilmiş ve koordineli bir deneyimin tasarlanmasına ve sunulmasına katkı sağladı.

CX kariyerinizde size en çok hangi beceriler hizmet etti?

Bana en çok fayda sağlayan becerilerden bazılarının şunlar olduğunu düşünüyorum…

• Pazar araştırması

• Eleştirel düşünme

• Analitik beceriler

• Problem çözme

• Tasarım odaklı düşünme

• Değişim yönetimi

• İletişim

• Satış ve ikna

• Eğitim verme

• İlişki kurma

• Girişimcilik ve kendi kendini motive etme

CX kariyerine yeni başlayan ya da çağrı merkezi veya müşteri hizmetleri yönetimi gibi ilgili bir disiplinden geçiş yapmaya yeni başlayan birine vereceğiniz en iyi tavsiye nedir?

Okuyun, podcast'ler dinleyin, web seminerlerine katılın, ağınızı genişletin, sektördeki/alandaki diğer kişilerle konuşun ve CXPA'ya katılın. Kendinizi eğitmek ve CX mesleğinde bir kariyerin gerçekte neleri kapsadığını öğrenmek için zaman ayırın.

Bir disiplin olarak CX ne zaman radarınıza girdi? Bu süre boyunca nasıl geliştiğini veya değiştiğini gözlemlediniz?

Bu mesleğin içindeyim, hem de 31 yıldır… daha adı “müşteri deneyimi” bile konulmadan önce! Yıllar içinde çok gelişti. Eskiden müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati hakkında konuşurduk. Bugün yaptığımız işin aynısı, ancak artık bir adı… ve belki de çok daha fazla yapısı ve ayrıntısı var. (CX) terimi ilk ortaya çıktığında VOC ile CX'in aynı şey olup olmadığı konusunda tartışmalar yaşanırdı. Bu konuşmalara gülüyorum çünkü ikisinin açıkça çok farklı olduğu görülüyor; biri diğeri için hayati önem taşıyor.

Önümüzdeki üç yıl içinde CX alanındaki (kendi uzmanlık alanınızda) en etkili olacak trendin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?

Trendleri pek önemsemem. Bence çok fazla insan, temel unsurları ve temel ilkeleri doğru şekilde uygulamaları gerekirken göz alıcı şeylerin (en yeni trendlerin) peşinden koşuyor. Bununla birlikte, bu artık bir trend bile değil, bir gerçeklik: Yapay zekâ bu alanın/disiplinin tüm yönlerini etkilemeye devam edecek.