SaaS Müşteri Deneyimi Liderinin Marka Vaadi Yazma Rehberi

Bazı pazarlamacıların “Sinizm Çağı” olarak adlandırdığı bir dönemde yaşıyoruz. Markaların yalnızca %47'si güvenilir olarak görülüyor ve tüketiciler, dünyadaki markaların %75'inin yarın ortadan kaybolmaları durumunda kolayca yerlerinin doldurulabileceğini söylüyor.

Bu ortamda, bir marka vaadi yazmak geçmişte kalmış bir döneme adanmış bir anma yazısı gibi gelebilir. Vaatler güven gerektirir ve markalara duyulan güven giderek daha az bulunur hale geliyor.

Ancak marka vaatleri hiç olmadığı kadar etkili.

Hedef kitlenizin ihtiyaçları, değerleri ve beklentileriyle uyumlu bir marka vaadi belirleyerek markanızı farklılaştırmak ve güven oluşturmak için eşsiz bir fırsata sahip olursunuz; yeter ki bu marka vaadini tekrar tekrar yerine getirin.

Marka Vaadi Nedir?

Marka vaadi, markanızın değerini ve müşterilerin bekleyebileceği deneyimi ileten kısa bir ifadedir. Bir slogan veya özdeyişin aksine, marka vaadi genellikle reklamı yapılmayan bir unsurdur; bu vaadi pazarlama materyallerinde öne çıkarılmış şekilde görmektense bir şirketin Hakkımızda sayfasının derinliklerinde bulmanız daha olasıdır.

Resmî bir marka vaadi yazabilirsiniz (hatta yazmalısınız), ancak sihir yazımda değildir. Sihir uygulamadadır. Etkili bir marka vaadi müşterilere basın bültenleri aracılığıyla değil, markanızla yaşadıkları günlük etkileşimler yoluyla iletilir. Bu da bir marka vaadinin amaçlanan etkiyi yaratabilmesi için şirketinizin tamamının müşterilerin beklediği marka deneyimi konusunda uyum içinde olması gerektiği anlamına gelir.

Marka vaadinizi açıkça ifade etmezseniz müşterileriniz doğal olarak kendi vaatlerini oluşturur. Müşteriler, markanızla yaşadıkları deneyimlere dayanarak varsayılan bir marka vaadinin temelini oluşturan “psikolojik sözleşmeler” yaratır.

Bir marka vaadinin alabileceği üç biçim vardır; bunları “iç”, “kamusal” ve “varsayılan” olarak açıklayacağım:

• İç Marka Vaadi: Marka vaatlerinin çoğu öncelikle kurum içi kullanım için tasarlanır. Bunların amacı, kuruluşun müşterilere vaatle uyumlu bir deneyim sunmaya odaklanmasını sağlamak üzere çalışanların (özellikle müşterilerle doğrudan iletişim kuran çalışanların) uyum içinde olmasını sağlamaktır.
• Kamusal Marka Vaadi: Bazen kamuya açık marka vaatleriyle karşılaşabilirsiniz; en yaygın olarak bu, bir kuruluşun sloganının aynı zamanda etkili bir şekilde marka vaadi olduğu durumlarda görülür. Örneğin Zappos, markanın ideal kitlesini çekerken aynı zamanda marka vaadi işlevi de gören “Mutluluk sunuyoruz” sloganını kullanır.
• Varsayılan Marka Vaadi: Bir marka vaadi oluşturmasanız bile müşterileriniz, marka deneyiminizi oluşturan tüm etkileşimlere dayanarak bir marka vaadinde bulunacaktır. (Ve işin zor kısmı şu: Bu, bırakmak istediğiniz izlenim olmayabilir).

Tüm SaaS Şirketlerinin Bir Marka Vaadine İhtiyacı Var mı?

18 milyon kişiyle gerçekleştirilen bir Gallup araştırmasına göre, yalnızca müşterilerin %50'si iş yaptıkları şirketlerin vaatlerini her zaman yerine getirdiğini düşünüyor.

Bu, bir marka vaadi oluşturmanın (ve bunu yerine getirmenin de) sizi seçkin bir gruba dahil ettiği anlamına gelir. Müşterilerin markanıza güven oluşturmasına yardımcı olur; daha fazla etkileşim, daha yüksek kârlılık, daha fazla gelir ve daha hızlı büyüme sağlar.

En yüksek performans gösteren şirketler marka vaatlerini zamanın en az %75'inde yerine getirir. Marka vaadinizi yerine getirmek ideal müşterilerinizi çeker, kuruluşunuza odak kazandırır, ortak bir marka amacı ve daha güçlü bir topluluk duygusu geliştirir.

Tüm SaaS şirketlerinin bir marka vaadi olmalıdır. Bununla birlikte, SaaS girişimleri ve daha büyük SaaS şirketleri için geçerli bazı incelikler vardır:

1. Girişimler: Erken aşamadaki SaaS girişimleri müşterilere, gelire ve ürünü geliştirmeye odaklanır; hatta ürün-pazar uyumları henüz tamamen doğrulanmamış olabilir. Bu durum markanız için geçerliyse bir marka vaadini hayata geçirmek için henüz erken olabilir. Bunun yerine kitlenizin kim olduğu, markanızı nasıl gördüğü ve neler beklediği konularında netlik kazanana kadar bekleyin.
2. Büyük Şirketler: Portföylerinde birden fazla SaaS markası bulunan şirketler, belirsiz kalmadan hepsine özgün ve ilgili bir şekilde uyan bir marka vaadi bulmakta zorlanabilir. Bunun yerine her alt marka, hatta belirli uygulamalar için ayrı marka vaatleri oluşturmayı düşünün.

Marka Vaadi Araştırması Yürütme

Marka vaadinizi tasarlamaya müşterilerinizin ne istediğini belirleyerek, marka vaadinizin müşteri deneyimi üzerindeki etkisini anlayarak ve markanızı farklılaştırarak başlayın.

Müşterilerinizin Ne İstediğini Belirleyin

Marka vaadi sürecine bir planla başlamazsanız, bu süreç bunaltıcı gelebilir. Ancak iyi haber şu: Bir marka vaadini sıfırdan oluşturmak zorunda değilsiniz. Gerçekte, bunu müşterilerin sizin hakkınızda zaten sahip olduğu izlenimlerle, markanızın değerleri, konumlandırması ve karakteri hakkında vurgulamak istediğiniz unsurları bir araya getirerek oluşturacaksınız.

Müşterilerle görüşmeler yapmak ve anketler düzenlemek işte bu nedenle önemlidir. Ayrıca müşterilerle doğrudan iletişim kuran ve müşterilerle etkileşimlerinden iyi bir fikir edinen ekip üyelerinizle de konuşabilirsiniz.

Değerlerinizle uyumlu olumlu müşteri algıları, marka vaadinizi yazarken önemli olacaktır. Ayrıca müşterilerin sizi nasıl gördüğünün sizin nasıl görülmek istediğinizle örtüşmediğini de fark edebilirsiniz. Durum buysa, kuruluşunuzu yeni bir varoluş biçimiyle uyumlu hâle getiren bir marka vaadi, kuruluşunuzu değerlerinize ve müşterilerin istediklerine yaklaştırmaya yardımcı olabilir.

Marka Vadinizin CX'inizi Nasıl Etkilediğini Anlayın

Müşteriler, ilk etapta markanızı seçme nedenlerini pekiştiren bir marka deneyimi ister. Şirketinizin marka vaadiyle başlayıp bunu dışa doğru geliştirerek ve müşteri deneyimindeki diğer her şeyin bu vaatle uyumlu olmasını sağlayarak müşterilere istedikleri tutarlı deneyimi sunabilirsiniz.

Güçlü bir marka vaadi CX'i şu yollarla etkiler:

• Müşteri beklentilerini belirleyerek
• Güven ve öngörülebilirlik oluşturarak
• İdeal müşterilerinizi çekerek
• Sizi rakiplerinizden farklılaştırarak
• Değerleriniz ile müşterilerinizin değerleri arasında yakınlık oluşturarak
• Müşterilerde bağlılık oluşturarak ve onları markanızı savunmaya teşvik ederek
• Tasarımınıza yön vererek; çünkü tasarımınız marka vaadinizle tutarlı olacaktır

Markanızı Nasıl Farklılaştırabileceğinizi Keşfedin

Marka vaadiniz temelde rakiplerinizin marka vaatleriyle aynıysa, bu durum markanızın ve sunduğunuz değerin bir emtia olduğunu kabul etmek anlamına gelir.

Marka vaadinizi yazma çalışmasını, konumlandırmanızı geliştirmek için bir fırsat olarak değerlendirin. Diğer markaların neler yaptığını inceleyin ve benzersiz bir avantaja sahip olduğunuz alanları keşfedin. Bu çalışma, gerçekleştirdiğiniz müşteri anketleri ve görüşmelerinin sonuçlarıyla bir araya geldiğinde, öne çıkan bir marka vaadi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Etkileyici Bir SaaS Marka Vaadi Nasıl Yazılır?

Belirsiz ve sıkıcı ifadeler kötü marka vaatleri oluşturur. Ne yazık ki bunlar fazlasıyla yaygındır; bazı markalar “Hepimiz bu işte birlikteyiz.” gibi anlamsız klişelerle yetinir.

Bir diğer yaygın tuzak ise markanızın gelecekte nasıl gelişebileceği düşüncesine takılıp kalmaktır. Neyse ki marka vaadinizi markanızın hayal edilen gelecekteki bir versiyonuyla uyumlu hâle getirmeniz gerekmez. Bugün müşterilerinize gerçekçi ve samimi bir şekilde neler sunabileceğinizi düşünmeniz yeterlidir.

Müşterilerin markanız hakkında ne düşündükleri ve markanızın onlar için ne ifade ettiği konusunda zaten bir fikirleri olduğunu unutmayın. Sıfırdan başlamak yerine bunun üzerine inşa edin.

Marka vaadinizi yazarken aklınızda bulundurmanız gereken bazı noktalar şunlardır.

• Markanızın özünü, marka kimliğini ve marka konumlandırmasını yansıtmalıdır.
• Duygusal ve fayda odaklı unsurların bir bileşimini içermelidir.
• Açık faydalar belirtmelidir. (Marka vaadinizin açık faydaları yoksa fazla belirsiz olabilir.)
• Samimi hissettirmelidir.
• Bu vaadi yerine getirebilmelisiniz.

Marka Vaadinizi Yazmak İçin 5 Adımlı Süreç

Marka vaadi araştırmanızı tamamladıktan sonra marka vaadinizi yazmaya hazırsınız. Bunu şu şekilde yapabilirsiniz:

1. Sentezleyin: Artık müşteri görüşmelerinden, ön saflardaki temsilcilerinizle yaptığınız konuşmalardan ve anketlerden elde edilen verilere erişiminiz olmalı. Tüm bunları birkaç temel marka sütununda veya özelliğinde bir araya getirin. Misyon bildiriminizle ya da değerlerinizle uyumlu hissettirmeyen her şeyin üzerini çizin.
2. Beyin fırtınası yapın: Marka farklılaştırıcılarınızın, değer önerinizin ve müşterilerin markanızdan beklentilerinin ruhunu yansıtan çeşitli ifadeler tasarlayın. Duygusal ifadelerle fayda odaklı taahhütleri bir arada kullanın.
3. Gözden geçirin: Artık marka vaadiniz için birkaç olası adayınız olmalı. Samimi hissettirip hissettirmediklerini görmek için bunları kurum içinde test edin. En önemlisi, paydaşlara bu vaadi yerine getirip getiremeyeceklerini sorun. İlerlemeye karar vermeden önce herkesin desteğini aldığınızdan emin olun. Yerine getiremiyorsanız o marka vaadi seçeneğini çıkarın.
4. İyileştirin: Bu aşamada marka vaadinizi neredeyse son hâline kadar daraltmış olmalısınız. Peki müşterilerle gerçekten bağ kuruyor mu? Marka vaadinizi müşterilerin karşısına çıkarmanın bir yolunu bulun. Hedef kitlenizle güçlü biçimde örtüşen bir ifade elde edene kadar geri bildirim toplayın ve iyileştirmeler yapın.
5. Son hâline getirin: Marka vaadinizi kısa ve akılda kalıcı bir ifadeye dönüştürerek son hâline getirin.

Güçlü SaaS Marka Vaadi Örnekleri

Size ilham vermesi için önde gelen SaaS şirketlerinin marka vaatlerinden bazı örneklere göz atalım.

ServiceNow

Marka Vaadi: “Dünyayı müşterilerimiz ve onların müşterileri için işler hâle getirmek.”

Etkisi: ServiceNow, kurumsal markaların iş akışlarını dijitalleştirmesine ve otomatikleştirmesine yardımcı olan bir bulut bilişim platformudur. Marka vaadi güçlüdür; çünkü doğası gereği empati içerir. ServiceNow'un, müşterilerinin son tüketicilerinin mükemmel bir deneyim yaşamasını sağlayacak kadar önemsediğini anlatır.

Ceridian

Marka Vaadi: “Çalışma hayatını daha iyi hâle getirmek.”

Etkisi: Yalnızca müşterilerde değil, çalışanlarda da karşılık bulan bir marka vaadi bulmak her zaman kolay değildir. Bulut tabanlı bir yazılım şirketi olan Ceridian, “Çalışma hayatını daha iyi hâle getirmek” ifadesiyle bu dengeyi güzel bir şekilde kurar. Bu ifade, aynı zamanda temel bir değer olarak işlev gören ve insan kaynakları işe alım çalışmaları için de uygun olan bir marka vaadidir.

Freshworks

Marka Vaadi: “Müşteriyi ömür boyu kazandıran yazılımlar sunmak.”

Etkisi: Bir müşteri hizmetleri yazılımı şirketi olan Freshworks, pazarlama, satış, destek ve BT işlevlerinin birçoğunu kapsayan SaaS ürünleri oluşturur. Geniş bir ürün portföyü olmasına rağmen bunu “Müşteriyi ömür boyu kazandıran yazılımlar sunmak” ifadesiyle özetler. Bu ifade, müşterilerin ömür boyu müşteri kazanmasına ve müşterilerini elde tutmasına yardımcı olma misyonlarıyla da örtüşür.

Signeasy

Marka Vaadi: “Nerede olurlarsa olsunlar tüm müşterilerimize kolaylık ve basitlik sunmak.”

Etkisi: Adından da anlaşılacağı gibi Signeasy, müşterilerinin hayatını kolaylaştırmaya odaklanır. Kullanıcıların belgeleri elektronik olarak imzalamasına olanak tanıyan SaaS platformu, özgün markalama biçiminin (”SignEasy, büyük E harfiyle”) müşteriler bu adı yazmaya çalışırken kafa karışıklığına yol açtığını fark etti. Bu nedenle Signeasy, marka vaadine bağlı kalma çabasıyla logosunu ve markalamasını değiştirdi ve bunları müşteriler için en kolay olanla uyumlu hâle getirdi.

BambooHR

Marka Vaadi: “Anlamlı işler için size zaman kazandırıyoruz.”

Etkisi: BambooHR'ın “İnsanları harika işler yapmaları için özgür bırakmak” sloganı, marka vaadini güçlendirir ve ürününü bulut tabanlı insan kaynakları yazılımından daha anlamlı bir şeye dönüştürür. BambooHR, ürününe düzenli olarak zaman kazandıran güncellemeler sunarak marka vaadini yerine getirir.

Marka Vaadinizi Hayata Geçirmek

Samimi hissettiren bir marka vaadinde karar kıldıktan sonra en önemli kısmı, yani bunu kurumunuzun genelinde uygulamaya koymayı ihmal etmeyin. Marka vaadinizin başarısı veya başarısızlığı, onu her gün yerine getirme becerinize bağlıdır. Müşterilerle doğrudan iletişim kuran ekiplerinizi bunu yerine getirecek şekilde eğitin. Müşterilerinizle çok sayıda temas noktaları bulunduğundan, marka vaadinizi hayata geçirmenizde etkili olacaklardır.

Bugünün tüketicileri bezgin. Beklentilerini karşılamayan diğer markalar tarafından hayal kırıklığına uğratıldılar. Etkili bir marka vaadi oluşturmak ve bunu tutarlı biçimde yerine getirmek, markanızı farklılaştıracak, güven oluşturacak ve her zamankinden daha fazla marka değeri yaratacaktır.

Marka stratejinizi bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? bültenimize abone olarak sürekli gelişen CX dünyasına yeni bir bakış açısı kazanın. En yeni CX liderliği ipuçlarımızı, pazarlama stratejilerimizi, içgörülerimizi ve sektörel trendleri alacaksınız.