Kundeafgang: Definition, benchmarks & 10 tips

Forbes fortæller os, at 85 % af kundeafgangen kan forebygges. Bolden er på din banehalvdel!

Kundefastholdelse bør være førsteprioritet for enhver virksomhed. Selvom kundeafgang er en naturlig hændelse, der ikke kan elimineres fuldstændigt, kan den minimeres med en proaktiv tilgang til kundeservice og ved at tage sig godt af sine eksisterende kunder.

Nedenfor ser vi nærmere på kundeafgang – hvad det er, hvordan man kan forudsige den, hvordan man kan analysere den, og i sidste ende hvordan man kan reducere den. Men lad os indtil videre undersøge kundeafgangen grundigt, stille det spørgsmål, der er på alles læber ("Hvad er en god kundeafgangsrate?"), og sammen finde ud af, hvad vores næste skridt bør være.

Hvad er kundeafgang (også kaldet kundeudtræden)?

Kort sagt: Det er en situation, hvor kunder holder op med at købe dine produkter eller bestille dine tjenester. Sagt mere direkte holder de op med at være dine kunder. Dit mål er naturligvis at holde kundeafgangen så lav som muligt, da den har direkte indflydelse på din omsætning, virksomhedens stabilitet og pengestrøm. Stabile og rentable virksomheder har normalt relativt lave kundeafgangsrater. (Det kommer vi ind på om et øjeblik, men du kan også springe frem.)

Hvad forårsager kundeafgang?

Sandheden er, at der kan være hundredvis af årsager til kundeafgang. I sin præsentation fra 2015 forklarer Esteban Kolsky endda, at kundeafgang naturligt forekommer for 50 % af dine kunder over en periode på fem år. Nogle kunder forlader dig, fordi de ikke længere har brug for en given virksomheds tjenester (tænk på skadedyrsbekæmpelse eller babybutikker). Andre gør det, fordi de har fundet et bedre alternativ til det, du tilbyder.

Men oftere end ikke er kundeafgang et direkte resultat af dårlige kundeoplevelser. Ifølge Zendesk er blot én dårlig kundeoplevelse nok til, at størstedelen af dine kunder skifter til en af dine konkurrenter:

Omvendt er en god kundeoplevelse en gyldig grund for langt de fleste kunder til at blive hos din virksomhed i længere tid og købe flere produkter.

Lad os nu se på, hvordan man hurtigt beregner kundeafgangsraten.

Hvad er kundeafgangsraten?

Det er en procentværdi, der viser, hvor mange kunder der forlader din virksomhed. Den beregnes typisk for en bestemt periode, f.eks. en måned eller et år. Du kan selv beregne raten ved hjælp af denne simple formel:

Hvis din virksomhed for eksempel havde 500 kunder i begyndelsen af måneden og mistede 50 kunder, er kundeafgangsraten 10 %. Men hvad betyder det egentlig, og hvorfor bør du interessere dig for din kundeafgangsrate?

Hvorfor er kundeafgangsraten vigtig?

Kort sagt viser kundeafgangsraten, hvor stabil din virksomhed er. Den giver også oplysninger om, hvorvidt kunderne er tilfredse med din virksomheds tilbud og kundeservice. Lav kundetilfredshed fører direkte til høj kundeafgang, men når du fokuserer på kundesucces og tager hånd om kundeoplevelserne, stiger mærkeloyaliteten, og du mister færre kunder.

Det er også vigtigt at skelne mellem to typer kundeafgang:

• Frivillig kundeafgang: Dette sker, når en kunde bevidst beslutter at stoppe med at bruge din tjeneste.
• Ufrivillig kundeafgang: Dette sker, når en kunde ved et uheld holder op med at bruge din tjeneste, f.eks. fordi vedkommende har glemt at betale en regning eller bestille den næste tid.

Alt i alt er dit åbenlyse mål at holde kundeafgangen så lav som muligt. Lad os nu se på forskellige kundeafgangsrater og finde ud af, hvordan din organisation klarer sig.

Hvad er en god kundeafgangsrate?

Selvom der ikke findes universelle grænseværdier for kundeafgangsrater, og de varierer fra branche til branche, kan vi generelt sige, at:

• Alle resultater under 5 % er gode (bemærk, at B2B-kundeafgang normalt er lavere, da købsprocessen i denne sektor er langt mere kompleks sammenlignet med B2C).
• Resultater på 5-7 % er gennemsnitlige.
• Alt over 7 % er et dårligt resultat og bør få dig til at se nærmere på din virksomhed.

I 2022 offentliggjorde Recurly.com benchmarktal for kundeafgang. Ifølge deres resultater er de gennemsnitlige kundeafgangsrater som følger:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Frivillig kundeafgang: 3.95%
• Ufrivillig kundeafgang: 1.38%

Men igen skal du huske på, at dette er generelle resultater. For eksempel vil softwaresektoren have en lavere kundeafgang end forbrugsvarer, fordi det for disse kunder er ret kompliceret og tidskrævende at skifte til en anden virksomhed sammenlignet med købsbeslutninger vedrørende tøj eller morgenmadsprodukter.

Lad os se på de omtrentlige kundeafgangsrater for seks store markedssektorer:

Indekset for ARPC (gennemsnitlig omsætning pr. kunde) har også betydning. Den samme kilde viser, at en prisstigning er den vigtigste årsag til opsigelse af abonnementet for 71 % af respondenterne. Den faste tommelfingerregel er, at jo højere ARPC, desto højere er kundeafgangsraten:

Analyse af kundeafgang bør altid foretages i konteksten af LTV (kundens livstidsværdi). Hvis din LTV er høj, kan det virkelig skade din omsætning at miste én kunde, eftersom hver kunde tilfører din virksomhed mange penge. Hvis du derimod driver en virksomhed med en lav LTV (tænk på streamingtjenester), er det et lidt mindre problem at miste en kunde, og hvis du har en stor kundebase, vil du sandsynligvis ikke engang lægge mærke til det.

Uanset hvad bør du stræbe efter at reducere kundeafgangen for at beskytte din bundlinje. Her er 10 praktiske tips, der kan hjælpe dig med netop det.

10 tips til at beskytte din kundeafgangsrate

Stop aldrig med at lede efter nye kunder!

Jeg ved godt, hvordan det lyder, men sandheden er, at den bedste måde at håndtere kundeafgang én gang for alle på handler om hele tiden at skaffe nye kunder. Hvil aldrig på laurbærrene, og implementer resultatbaserede markedsføringsteknikker, der hjælper dig med at nå nye kundesegmenter og målgrupper. På den måde er din samlede balance mellem overskud og tab god, selv hvis nogle kunder forlader din virksomhed.

1. Sørg for, at du virkelig forstår dine kunder

Både kundeanskaffelse og fastholdelse af eksisterende kunder handler om at forstå deres behov og reagere på dem. Der er mange værktøjer, du kan bruge til at forstå dine kunder bedre, lige fra kundeundersøgelser via webanalyse til studier af markedsrapporter og hvidbøger. Du kan bruge denne viden til at skabe realistiske kundeprofiler.

2. Kortlæg og analysér kunderejsen

Sæt dig i dine kunders sted ved at kortlægge hele købsprocessen i din virksomhed, og opret et kunderejsekort, der viser, hvad der sker på hvert trin, fra introduktionen eller den første kontakt til fortalerskabs-/fastholdelsesfasen. Kortlægning af kunderejsen hjælper dig med at forstå, hvordan specifikke kommunikationskanaler i din virksomhed fungerer, og hvilke kontaktpunkter der påvirker kundetilfredsheden.

3. Se, hvad dine konkurrenter gør for at fastholde deres kunder

Konkurrenceanalyse er altid en god idé. Undersøg dine konkurrenters tilbud. Hvad gør de for at få folk til at blive hos dem? Måske vil du kunne implementere nogle af disse idéer i din virksomhed. Webanalyse og værktøjer til social listening kan hjælpe dig med at indsamle den nødvendige viden. Se, hvad folk værdsætter dine konkurrenter for, og hvilke elementer i deres tilbud der får dem til at skille sig ud.

4. Træn dit hold

God kundeservice er noget, man kan træne. Hvis dit hold har svært ved at imødekomme dine kunders eller abonnenters behov, har du sandsynligvis brug for at lægge større indsats i uddannelsen af dine CS-konsulenter og andre medarbejdere i frontlinjen. Et skræddersyet træningsprogram kan udrette mirakler, forudsat at det er baseret på rigtige kunders behov og forventninger.

5. Analysér dine kunders holdning

Ved du virkelig, hvad kunderne siger om dit brand? Ved du, hvad de kan lide og ikke lide ved din service? Hvis du vil mindske kundefrafald, er dette helt grundlæggende viden! Du kan finde ud af det ved at bruge et af de mange fantastiske værktøjer til holdningsanalyse på markedet.

6. Brug tilgængelige målinger og KPI'er til at opbygge en kundecentreret kultur

At skabe en kundecentreret virksomhed er ikke noget, man gør fra den ene dag til den anden. Det kræver noget arbejde og en indsats samt en dybdegående måling af dine kunders forventninger og behov. Der findes mange værktøjer, der gør det muligt at måle kundetilfredshed (f.eks. NPS og CES)—brug dem, så vil du hurtigt opdage, hvad der får kunderne til at forlade din virksomhed.

7. Anvend kundeservicesoftware, som dine medarbejdere kan bruge effektivt

Det kan være udfordrende at holde styr på hver kunde og hver supportsag, især hvis det samlede antal kunder i din virksomhed overstiger 500. I en sådan situation har du brug for brugervenlig kundeservicesoftware, der hjælper dig med at administrere alle kunderelationer. Ideelt set har du brug for et værktøj med både CRM- og beskedfunktioner, som også findes på nogle platforme til kundeengagement, så du hurtigt kan reagere på nye problemer.

8. Tag dig af dine nuværende kunder

Det er vigtigt at indhente og reagere på kundefeedback, men der er mere i det end det. Du skal finde meningsfulde måder at komme i kontakt med dine kunder og virkelig tage dig af dem på. Hvad gør du for at sikre, at de er tilfredse med samarbejdet med din virksomhed? Bruger du incitamenter til at opmuntre dem til at købe flere produkter? Har du et loyalitetsprogram eller en VIP-klub, som de kan blive medlem af (med fordele, der faktisk er fordelagtige)? Spørger du dem endelig nogensinde ganske enkelt, hvad de gerne vil se fra din organisation? Disse ligetil skridt kan gøre hele forskellen, fordi alle gerne vil føle sig bemærket og værdsat—især hvis de betaler dig.

10. Finjustér din introduktionsproces

Det sidste tip er ganske vist primært rettet mod SaaS-virksomheder, men hvis du kan gøre introduktion til en del af opbygningen af gode relationer til dine kunder, bør du bestemt gøre det! Du kan lære en masse nyttig viden om smart praksis for kundeintroduktion i vores e-bog om kundeintroduktion.

Gem kundefrafaldet til smør & is

Selvom du ikke kan fjerne kundeafgang helt fra ligningen, kan du gøre det til et mindre problem i din virksomhed. Kig jævnligt forbi for at få mere at vide om kundeafgang, og tilmeld dig vores fantastiske nyhedsbrev, så du ikke går glip af noget. Det er fyldt med praktisk viden, der hjælper dig med at tage dit CX-spil til et helt nyt niveau, få flere tilfredse kunder og reducere kundeafgangen til et minimum!