Har du brug for et udgangspunkt til at optimere kundeoplevelsen på dit websted? At skabe et kunderejsekort for dit websted er det vigtigste skridt, du kan tage for at begynde at skille dig ud fra dine konkurrenter.
Ligesom ukendte geografiske steder skal kortlægges, så folk kan lære, hvordan de bedst får adgang til dem, gælder det samme for dit websted. Det er noget, et kunderejsekort kan løse.
Optimering af kunderejsen på dit websted
Optimering af kunderejsen på dit websted hjælper dig med at identificere problemer, forbedre brugeroplevelsen og øge fastholdelse og konverteringer. Start med at kortlægge rejsen for en specifik persona, indsamle adfærdsdata og indsigt, visualisere kontaktpunkter og samarbejde med interessenter for at prioritere ændringer, der gør navigationen mere smidig og engagementet mere effektivt.
Hvorfor bør du kortlægge kunderejsen på dit websted?
Som UX-forsker er kortlægning af kunderejsen en af mine foretrukne teknikker til at lære og visualisere de bedste dele af kundeoplevelsen på et websted samt de områder, der kræver forbedring.
Denne form for visuel fremstilling kan hjælpe forskellige fagfolk, der arbejder med en bestemt oplevelse – såsom kundesucces, kundesupport, markedsføring, design og medarbejderne inden for kundedataanalyse – med at forbedre den både fra et strategisk og et mere taktisk perspektiv.
Grundlæggende hjælper det dig med at fortælle en historie på en interessant måde. Ikke flere lange rapporter, som ingen læser. I stedet får du en flot visualisering, der fortæller kundernes perspektiv.
Du kan bruge dette i en workshop eller endda flere workshops til at informere dine interessenter om resultaterne, få deres tilbagemeldinger og blive enige om de næste skridt i forbedringen af kunderejsen på dit websted.
På den måde kan du finde ud af, hvilke dele af dit websted der har brug for optimering, og overveje den bedste måde at gøre det på. Nogle gange vil løsningen udelukkende være digital. Andre gange kan det være nødvendigt at få menneskelig hjælp involveret, afhængigt af hvor kompliceret din kunderejse er.
Hvad er kunderejsen på et websted?
Lad os lige gå et skridt tilbage. En kunderejse på et websted er en proces, som en kunde gennemgår på et websted for at nå specifikke mål. Et godt eksempel kunne være et e-handelswebsted, hvor en kunde søger efter et stykke tøj, sammenligner nogle få, føjer nogle til en indkøbskurv og derefter gennemfører købet. Som du kan forstå, består enhver kunderejse af nogle få dele, og hver del betragtes som et kundekontaktpunkt.
Nogle af disse kontaktpunkter finder sted på et websted, nogle kan stamme fra dine profiler på sociale medier, og nogle kan involvere menneskelig hjælp via en livechat og endda et telefonopkald fra dit service- eller salgsteam. Det afhænger alt sammen af opgavens kompleksitet og i nogle tilfælde af, hvad lovgivningen kræver, at du gør (f.eks. er tilfældet med banker, hvor du skal udføre en kundevalidering, et godt eksempel).
Under deres interaktion med et websted vil en typisk kunde højst sandsynligt opleve nogle få følelsesmæssige højdepunkter samt følelsesmæssige lavpunkter, der nogle gange kaldes kundernes problemer.
Nogle UX-forskere kortlægger kun en bestemt del af kunderejsen (f.eks. at føje en vare til indkøbskurven og gennemføre købet, anmode om en ombytning osv.), mens andre forskere gennemfører en omfattende kortlægning af rejsen.
De mere omfattende kortlægningsøvelser kan omfatte alt fra at blive opmærksom på webstedets eksistens (f.eks. opdagelse) til at blive en tilbagevendende kunde og i nogle tilfælde endda en ambassadør (kundeloyalitet).
Beslutningen om, hvilken del af kunderejsen du vil kortlægge, er din egen og bør træffes i overensstemmelse med den eksisterende viden, du har om dit websted, kundernes behov og de områder på dit websted, du gerne vil forbedre.
Det er også vigtigt at nævne, at begreberne brugerrejse og kunderejse normalt bruges synonymt, og at de som regel betyder det samme.
Have an account? Log In
Sådan forbedrer du kunderejsen på dit websted ved hjælp af kunderejsekort: En trinvis vejledning
På dette tidspunkt spørger du sikkert dig selv “hvad er den bedste måde at kortlægge kunderejsen på mit websted?”. Det er bestemt et godt spørgsmål. Her er de trin, du skal følge:
Trin 1 - Beslut omfanget af dit kunderejsekort
Hvilken del af din kunderejse vil du gerne kortlægge? Er det hele kunderejsen, der går fra at blive opmærksom på dit websted til at blive en loyal kunde?
Måske er det en meget kortere del af kundeoplevelsen, såsom rejsen fra produktvalg til betaling på dit e-handelswebsted.
Trin 2 - Beslut, hvilken persona du gerne vil inkludere i dit kort
De bedste resultater med kortlægning af kunderejsen opnås, når du indsnævrer den til én køberpersona. Hvilke demografiske grupper vil du gerne fokusere på med din kortlægning af kunderejsen? Tilbagevendende hyppige kunder? En potentiel kunde? Det er vigtigt at fokusere på én – som man siger, du kan ikke være alt for alle.
Én ting, der kan hjælpe dig med det, er dit ultimative mål. Er det at øge kundetilgangen? Så vælg nye kunder. Er det at øge engagementet og mersalget? Så vælg eksisterende kunder, og indsnævr det til, hvem du gerne vil øge engagementet eller salget hos.
Trin 3 - Forstå de kundekontaktpunkter, du gerne vil undersøge
Jo længere kunderejsen er, jo flere kontaktpunkter vil du have. Et kundekontaktpunkt er enhver interaktion, en kunde har med dit website (ikke kun på websitet, men det kan også involvere menneskelig hjælp). I e-handelsverdenen er ”søgning efter produktoplysninger” og ”betaling” begge gode eksempler
Trin 4 - Brug dine eksisterende kundedata
Når du har besluttet dig for disse tre punkter, vil dit næste skridt være at begynde at indsamle data fra den virkelige verden for at forstå nogle af de gode og dårlige øjeblikke i dine kunders oplevelse.
Et par gode steder at få indsigt er dit kundeserviceteam samt analyseteamet. De vil hjælpe dig med at afdække dele af det adfærdsmønster, folk gennemgår, når de bevæger sig gennem stadierne i kunderejsen på dit website.
Kundeserviceteamet kan give dig oplysninger om almindelige kundeinteraktioner samt om, hvorvidt dine kunder allerede har nævnt et bestemt kundekontaktpunkt (eller flere) og stemningen omkring det, hvad enten den er negativ eller positiv. Det er en god måde at sætte dig i dine kunders sted på.
Analyseteamet kan give dig data om steder, hvor du måske kan se, at kunder falder fra omkring et bestemt kontaktpunkt. Det kan være et tegn på, at der er et problem, der skal løses, og det er et udgangspunkt for, hvor du kan gå hen og undersøge nærmere med kundefeedback fra kundesupport samt ved at gennemføre liveinterviews med kunder, der svarer til din ideelle persona.
Det bringer os til næste trin - at sætte dine datapunkter ind i en sammenhæng.
Trin 5 - Generér nye brugerdata for at få den størst mulige sammenhæng
Data er som regel værdiløse uden den sammenhæng, de indgår i.
Den bedste måde at få denne sammenhæng på er at identificere de områder, hvor du har brug for sammenhæng for at forstå din kunderejse, og derefter gennemføre liveinterviews med rigtige kunder for at få denne sammenhæng. I dette tilfælde kan du bede dine UX-forskere (eller brugerforskere) om at hjælpe dig med denne opgave.
Her er, hvad der indgår i at gennemføre vellykkede liveinterviews:
Find frem til de rigtige spørgsmål at stille
Før du interviewer folk, skal du udarbejde en interviewguide. Her skriver du de spørgsmål ned, du vil stille dine kunder, så du kan gå mere i dybden med bestemte områder.
En teknik, der kan hjælpe dig med at forstå, hvilke spørgsmål du skal stille ud fra det, du allerede ved, er KWHL.
Som tommelfingerregel skal du først begynde med de bredere spørgsmål (f.eks. ”Hvordan køber du sko online?”) og først derefter fokusere på mere specifikke dele af din kunderejse (f.eks. ”Hvordan vurderer du, hvor nemt det er at betale på mit website?” og ”Hvordan sammenligner det sig med andre e-handelswebsites?”)
Rekruttér de rigtige deltagere
Rekruttér 15-20 deltagere, der falder inden for kategorien for din ideelle kundepersona. Du kan bruge værktøjer til brugerundersøgelser såsom Usertesting, UserZoom, Loop11 eller Lookback til at rekruttere folk og gennemføre fjerninterviews for at spørge ind til dit website.
Gennemfør interviewene
Sørg for, at du har mindst én referent med dig, mens du gennemfører interviewene, så du kan fange de vigtigste kommentarer og have mindst to synspunkter, når du analyserer dataene. Sørg også for, at interviewene ikke overskrider én time, så dine deltagere ikke bliver trætte og mister interessen.
Gennemgå en synteseproces
Sammenfat resultaterne fra interviewene ved at oprette et affinitetsdiagram, helst med deltagelse af de personer, der har været involveret i notetagningen.
Hvis I gennemgår dette som en gruppe, får I sandsynligvis et meget bredere perspektiv på det, I har lagt mærke til under interviewene, og kan reducere bias.
Trin 6 - Opret et visuelt kunderejsekort
Til trin tre kan du bruge værktøjer til kortlægning af kunderejsen, der er specialiseret til dette formål (f.eks. UXPressia), eller skabeloner til kunderejsekort på mere generelle platforme, der tilbyder digitale tavler, såsom Miro og Mural.
Lad os se på nogle eksempler på visuelle kort:
TurboTax
Tænk over, hvor komplekst det er at udføre en opgave som selv at indberette sin skat ved årets udgang. Nogle mennesker har meget enkle forhold, mens nogle af os håndterer mere komplicerede selvangivelser. Nogle vil måske gerne gå til en revisor, mens andre måske vil overveje at gøre det selv.
Dette er et godt eksempel på et kort, der viser processen med at evaluere TurboTax som produkt og derefter gennemføre skatteindberetningen. Omfanget er ret stort her, og det skal kunne indfange komplekse opgaver. Som du kan forestille dig, er der en stor følelse af at have opnået noget ved processens afslutning.
Du kan bruge dette eksempel, hvis dit produkt indeholder en vis kompleksitet, som ikke kan undgås. Der findes mange eksempler på sådanne kunderejser i B2B-verdenen, og jeg vil opfordre dig til at læse denne fantastiske artikel af Morgane Peng om kompleksitet og design.
IKEA
Eksemplet fra en IKEA-butik er interessant. Det repræsenterer en fysisk rejse i en IKEA-butik, og det samme format kan anvendes på et websted. Desuden har mange virksomheder hybride (eller 'fygitale') oplevelser, og jeg mener, at dette er begyndelsen på en god skabelon til sådanne tilfælde.
I en verden efter pandemien er det nu mere sandsynligt, at vi ser flere og flere hybride kunderejser, der nedbryder siloer og integrerer websteder, fysisk (offline) shopping og mobilapps — også kendt som en omnikanal digital oplevelse.
More Articles
Trin 7 - Brug dit visuelle kort til at optimere webstedets kunderejse sammen med dine interessenter
Når du har færdiggjort syntesen af alt materialet og oprettet det visuelle kunderejsekort, bør du booke en samskabelsessession med de relevante interessenter.
På den måde kan du sikre, at alle er informeret om potentielle områder, der kan forbedres på dit websted, og du kan straks sætte gang i diskussionen. Ved at afholde en samskabelsessession kan I begynde at brainstorme løsninger, som nogle gange vil kræve mere end ét team.
Det kan for eksempel være, at du finder ud af, at dit websted kunne drage fordel af et omfattende selvbetjeningshjælpecenter eller en side med ofte stillede spørgsmål. At skabe noget sådant vil sandsynligvis kræve input fra dine kundesucces- og/eller serviceteams, marketingteamet og IT-supporten.
Det vil være interessant for alle i rummet at høre forskellige synspunkter og blive enige om de næste skridt i processen. Når alt kommer til alt, er optimering af en kunderejse på et websted en fælles opgave.
Hvis du ønsker at tage din kundeoplevelse alvorligt, anbefales det at gentage denne proces for nogle forskellige personaer og se, hvordan de bevæger sig gennem rejsen.
Uundgåeligt bliver du nødt til at genbesøge dit kunderejsekort og videreudvikle det, efterhånden som dine potentielle kunders præferencer ændrer sig. Et skarpt blik på dine målepunkter vil give dig tydelige indikationer på, hvornår det er tid til at foretage opdateringer.
Relateret læsning: Eksempler på kunderejsekort og skabeloner
Hvad er fordelene ved processen med kortlægning af kunderejsen på et websted?
Det kan have mange fordele for dit websted at gennemgå processen med at kortlægge kunderejsen. Lad os se på nogle af dem:
- Hjælper dig med hurtigt at forstå kundernes behov og smertepunkter i bestemte dele af kundeoplevelsen
- Fortæller historien om kundernes adfærd på dit websted i et format, der er visuelt og letforståeligt for mange interessenter
- Gør det muligt for dig hurtigt at identificere muligheder for forbedring og optimering på dit websted samt starte en diskussion med forskellige fagfolk om, hvordan kundeafgangen kan reduceres
- Det kan hjælpe dig med at se, hvor du skal gå mere i dybden sammen med dit analyseteam, og forstå hvor omfattende nogle af de smertepunkter, dine kunder har nævnt, er gennem Google Analytics eller andre analyseværktøjer
For at opsummere kan en gennemgang af processen med at kortlægge kunderejsen på dit websted øge din forståelse af, hvor du bør fokusere din indsats for at optimere brugeroplevelsen på dit websted, håndtere kundernes smertepunkter og forbedre din kundefastholdelse og dine konverteringsrater.
Klar til at begynde kortlægningen?
Nu hvor du ved, at en øvelse i kortlægning af kunderejsen på et websted kan hjælpe dig med at optimere dit websted til både kundetilfredshed og konverteringsoptimering, har jeg nogle anbefalinger til, hvor du kan lære mere om, hvordan du bruger kortlægning af kunderejsen.
Læs først følgende artikel for at lære mere om de værktøjer til kortlægning af kunderejsen, du kan bruge som hjælp.
Hvis du også gerne vil lære mere om bedste praksis for kortlægning af kunderejsen, kan du se dette kursus fra Interaction Design Foundation.
Hvis du specifikt er interesseret i at lære om, hvordan kortlægning af kunderejsen kan bruges til at forbedre din konverteringsoptimering, inviterer jeg dig til at læse en af mine tidligere artikler om emnet.
Hvis du har haft en interessant oplevelse med at optimere kunderejsen på dit websted, kan du skrive en kommentar nedenfor. Vores læserfællesskab vil meget gerne høre om din oplevelse.
Relateret liste over værktøjer:
