I denne serie lærer vi forfatterne bag Håndbogen om kundeonboarding at kende – vores gratis e-bog om, hvordan man skaber oplevelser, der fører til meningsfuldt, langsigtet engagement i et produkt eller en tjeneste.
Serien skydes i gang med et interview med Chris How, chef for oplevelsesdesign hos det strategiske design- og innovationskonsulenthus Clearleft, hvor han hjælper kunder med at skabe meningsfulde, målgruppecentrerede digitale produkter og tjenester gennem designledelse, strategisk tænkning og grundig research.
Chris brænder for at bruge design til at forbedre menneskers liv og forandre organisationer til det bedre. Her fortæller han, hvordan du kan finde ud af, om din oplevelse af kundeonboarding ikke fungerer, hvordan du kan begynde at forbedre den, og hvad du skal gøre for at måle resultaterne af kundeonboardingprocessen.
Hvordan kan du se, om din kundeonboardingoplevelse trænger til at blive forbedret?
Der er et par tegn, der kan fortælle dig, om din oplevelse af kundeonboarding ikke er optimal.
De fleste produkter og tjenester har vigtige øjeblikke eller funktioner, som du gerne vil gøre dine brugere bekendt med. Hvis du ser på dine data og opdager, at de ikke bliver fundet eller brugt, er det et godt tegn på, at du skal finde måder at hjælpe folk med at opdage dem på.
En anden måde at forstå, om din onboarding fungerer, er også at analysere dine data. Her ser man på sin churnrate – altså antallet af personer, der kommer for at opleve dit produkt, sammenholdt med antallet af personer, der faktisk bliver ved med at bruge det. Det er bestemt mere relevant og vigtigere, når du har abonnements- eller SaaS-produkter, hvor din omsætning og din fremtidige udvikling ikke kun afhænger af at tiltrække mennesker, men også af at fastholde dem som brugere af dit produkt.
Have an account? Log In
Hvilke fejl ser du virksomheder begå med deres kundeonboarding, og hvordan kan man undgå dem?
Jeg ser ofte kunder kopiere andres onboardingoplevelse direkte over på deres eget produkt. Det kan være ved at kopiere noget, de har set og beundrer, eller ved at bruge tredjepartssystemer til at levere onboardingoplevelsen.
Når folk tænker på onboarding, laver de ofte produktpræsentationer, som brugerne skal gennemgå. Når jeg har set folk i brugervenlighedstests nå frem til de skærmbilleder, der introducerer dem til produktets funktioner, vil de bare have dem overstået. Slidesene er ofte langt mere fokuserede på de funktioner, som produktudviklingsteamet gerne vil presse ned over brugerne, end på at hjælpe brugerne med at forstå, hvad produktet kan gøre for dem.
En anden funktion, jeg ofte ser, er et stykke tredjepartssoftware, der viser små overlejringer, som endnu en gang giver dig en rundvisning i brugerfladen, og som du er nødt til at springe over for at komme videre til det, du gerne vil gøre.
Jeg siger ikke, at disse to metoder altid er forkerte, men de er en dårligt gennemtænkt måde at onboarde folk til dit produkt på. Jeg opfordrer altid kunder til at træde et skridt tilbage og se på de resultater, de ønsker, at en person skal opnå ved at bruge deres produkt.
Se ikke kun på den første brug, men også på, hvordan du kan få folk til at bruge dit produkt. Engager dem med det samme – og når de vender tilbage, skal du opfordre dem til at lære mere om, hvordan produktet kan hjælpe dem med det, de forsøger at opnå. Med denne tilgang starter du ikke med den mekanisme, der skal levere reklame for funktionerne. Du er langt mere nuanceret og subtil i forhold til at finde de øjeblikke, hvor du kan introducere idéer for en person, som hjælper vedkommende med at få fodfæste med dit produkt.
Der skal være en balance mellem at være selvsikker nok til at få folk i gang med dit produkt og derefter, i takt med at de engagerer sig mere, introducere dem for nye funktioner og idéer, samtidig med at du holder igen med bare at fortælle alt det, som produktet eller tjenesten potentielt kan gøre for dem.
Hvad handler dit kapitel i Håndbogen om kundeonboarding om?
Det kapitel, jeg har skrevet, handler om en tilgang til at designe onboarding og om at betragte onboarding som en række øjeblikke over en periode, der skal hjælpe kunderne med at få mest muligt ud af dit produkt.
Jeg har med vilje ikke angivet én definitiv måde at lave onboarding på. Jeg har set på tilgange fra et designperspektiv – hvordan du kan identificere din onboardings “personlighed”, hvordan du kan identificere de vigtige øjeblikke, som du gerne vil introducere folk for, og hvordan du kan designe en onboardingoplevelse, der passer til dit produkt.
“Passer til dit produkt” er det afgørende ved onboarding. Der findes ikke én måde at onboarde folk på, men der findes måder at introducere folk til dit produkt og dets funktioner på samt vise dem, hvordan de kan hjælpe dem. Jeg ser på, hvordan du kan maksimere denne værdiveksling ved at give folk en belønning for at bruge tid på at lære produktets funktioner at kende, uden at processen føles som en byrde for brugeren.
Hvordan kan fagfolk inden for kundeoplevelser komme i gang med at forbedre onboardingoplevelsen for deres produkter og tjenester?
Der er nogle få vigtige måder, hvorpå du kan evaluere, gennemgå og redesigne din onboardingoplevelse. Den første, som ofte overses, er regelmæssigt selv at gennemgå onboardingoplevelsen. Som professionel inden for kundeoplevelser er det nemt at kende alle de ting, dit produkt kan gøre, i detaljer, og den version, du sandsynligvis har sat op på din computer, er en version, hvor du er logget ind, og som er fyldt med data—fuldt udstyret og fuldt funktionel.
Jeg vil anbefale regelmæssigt at begynde fra starten med den første oplevelse, en kunde har, blot for at kontrollere, om de ting, du gerne vil fremhæve, er tydelige i denne oplevelse. Undersøg, hvor inviterende oplevelsen er, og tag dig tid til at gå den igennem.
Jeg ville også udvide dette til nye medlemmer af dit produktteam—personer, der ikke er fortrolige med dit produkt eller din tjeneste. Få dem til at opleve onboarding på egen hånd og gennemgå processen.
Den tredje måde er at have kontakt med dine brugere. Det er uvurderligt at sikre, at du har kontakt med personer, som er i gang med eller netop har gennemgået onboardingprocessen, når du skal identificere, hvordan brugerne vil opfatte den. Og også når du skal se, hvilke øjeblikke der betyder noget for dem, og som hjælper dem med at engagere sig i og uddybe deres engagement i dit produkt. De er ikke altid de samme øjeblikke, som udviklingsteamet, marketingteamet eller produktteamet fokuserer på.
Find derfor ud af, hvad brugerne går op i, og hvad deres "aha-øjeblikke" er. Hvilke øjeblikke sikrede dem den opfattelse, at dit produkt var det, de ville holde fast i? Sørg for, at disse øjeblikke er tydelige for nye personer, som kommer ind i onboardingoplevelsen.
Hvordan måler du effektiviteten af din onboardingproces?
Der er nogle umiddelbare CX-målinger, som du måske gerne vil se på: kundefrafald og anvendelsen af bestemte funktioner.
Det er ting, du kan indbygge i produktet og få feedback på. På det tidspunkt er der dog en tendens til at måle alt og blive overvældet af at måle succesen af din onboarding på et detaljeret niveau.
Vi havde en kunde, som havde et virkelig kompliceret SaaS-produkt, men gennem brugerundersøgelser kombineret med produktteamets mavefornemmelser lykkedes det dem at identificere de vigtigste funktioner, som fungerede som indikatorer for dybere engagement. De så, at hvis folk tog sig tid til at sætte nogle få bestemte funktioner op i deres system, var det en rigtig god indikator for langsigtet engagement. Derfor målte de, om folk kunne finde disse funktioner, og hvor lang tid det tog dem fra den første brug af produktet til at bruge funktionerne. Det gav dem en idé om, hvordan de kunne forkorte tiden fra det første besøg til opsætningen af disse funktioner og derefter analysere, hvor mange af funktionerne der blev brugt løbende.
De fleste produkter, uanset hvor komplicerede de er, kan dog koges ned til nogle få afgørende funktioner og nogle helt kritiske øjeblikke. Hvis du får dem rigtigt på plads, vil folk holde fast i dit produkt.
Vi ser dette fænomen med produkter, som vi selv bruger regelmæssigt. For mig er Spotifys Discover-playliste stadig et øjeblik, der får mig til at blive hos abonnementet, mens Slack gør et rigtig godt stykke arbejde med at introducere dig til de grundlæggende elementer i brugen af værktøjet. Jo mere du bruger det, desto flere tegn er der på, at du får værdi ud af det. Designerne udviser tålmodighed ved at give dig mulighed for i dit eget tempo at opdage, hvordan Slack kan hjælpe dig. Og jeg tror, at det sandsynligvis er hemmeligheden: denne følelse af tålmodighed, hvor man inviterer folk til at opdage sit produkt uden at overvælde dem for tidligt.
More Articles
Kan du give os et eksempel på, hvordan en forbedring af onboardingoplevelsen har gjort en forskel for en kunde, du har arbejdet med?
Hos Clearleft onboardede vi for nylig med succes brugere til et stykke regnskabssoftware—et SaaS-produkt, der havde stor konkurrence på markedet. Det arbejde, vi udførte, handlede om meget tydelig onboarding og om at finde øjeblikke, hvor vi kunne foreslå, hvad en person kunne gøre for at få mere værdi ud af produktet.
Det gjorde vi med en række funktioner. Hver gang du kom ind på produktet, gav vi for eksempel en anbefaling om noget, du kunne gøre med produktet. Vi var meget tydelige omkring det og forklarede fordelene ved at bruge noget tid på det. Disse opsætningsforslag var baseret på det, vi vidste, folk havde gjort, og på hvordan deres system var sat op. Derfor anbefalede vi de ting, de ikke havde gjort, hvilket gav kunden værdi gennem små, trinvise forbedringer.
Det andet eksempel fra vores arbejde var ikke lige så eksplicit. Det var et mikrosite for en international museumsfotokonkurrence om naturfotografi. Der var mange funktioner og muligheder på dette mikrosite, men i stedet for at give folk en gennemgang og opfordringer til at opdage dem valgte vi at fremhæve brugerfladen med et bedre brugerfladedesign.
En af de fine detaljer i systemet var en dyb zoomfunktion til fotografier, og i stedet for blot at fortælle folk, at de skulle prøve den, gav vi små vink i brugerfladen for at hjælpe dem med at opdage den. Gennem brugervenlighedstest fandt vi ud af, at folk virkelig elskede funktionen, når de stødte på den, og vores opgave var at gøre den lettere at opdage.
Man kunne også skabe sine egne ruter gennem dette store arkiv af fotografier, hvilket var en anden virkelig værdifuld, men ikke åbenlys, del af udstillingen. Vi oprettede nogle samlinger, som for eksempel med ét klik viste folk alle sort-hvide fotografier af pattedyr taget i Asien. Disse færdiglavede samlinger viste brugerne fordelene ved at opdele arkivet gennem de facetter, de gik op i. Det opmuntrede dem til at begynde at lege med arkivet og skabe deres egen version af det.
Introduktion kræver altså ikke altid noget oplagt som en instruktionsmanual; nogle gange kan det handle om at forbedre brugergrænsefladen. Denne form for ikke-eksplicit introduktion – hvor man blot starter med brugergrænsefladen og måler, om folk opdager og bruger bestemte funktioner – er en fantastisk måde at introducere kunder på.
Er der nogle værktøjer og ressourcer til kundeintroduktion, som du gerne vil anbefale?
Jeg har et par foretrukne personer med fremragende ressourcer om introduktion. Krystal Higgins har for nylig udgivet en bog med titlen Bedre kundeintroduktion. Hun har også en fantastisk hjemmeside og er en fremragende taler. Jeg vil bestemt anbefale at læse alt, hvad hun har udgivet, og se videoer af hendes foredrag.
Derefter er der Samuel Hulick, som driver en hjemmeside kaldet UserOnboard, der indeholder regelmæssige gennemgange af introduktionsprocesser, som regel den første interaktion med et produkt. Selvom jeg ikke mener, at du bør kopiere en andens introduktionsoplevelse, er du nødt til at finde ud af, hvad der passer til dig, og Samuels gennemgange giver virkelig god indsigt i, hvad der ikke fungerer særlig godt, og hvad der er mere marketing- end brugerorienteret. Jeg kan varmt anbefale at følge ham og tilmelde sig hans nyhedsbrev.
Læs mere om alle vores forfattere, og download Håndbogen om kundeintroduktion gratis!
