Et interview med CX-eksperten Greg Khilstrom

Fra marketingverdenen ved Greg, hvordan man forbinder prikkerne mellem en virksomheds brand og de oplevelser, kunderne forventer. Forventninger er én ting, det egentlige spørgsmål er: Kan virksomheden levere? Det er her, Gregs fokus på digital transformation, marketingteknologi og nedbrydning af siloer kommer i spil. Læs videre for at lære, hvordan han samler alle brikkerne, og hvordan han har hjulpet utallige virksomheder med at levere de oplevelser, kunderne virkelig ønsker.

Fortæl os historien om, hvordan du blev involveret i kundeoplevelsen. Hvordan førte din karriere dig hertil?

Jeg blev involveret i kundeoplevelse gennem marketingverdenen. Som ejer af et bureau for digitale oplevelser blev vi ofte hyret til at udvikle marketingkampagner og oplevelser omkring produkter og tjenester, og vi fik mulighed for at arbejde med nogle fantastiske brands. Det, der imidlertid blev stadig mere frustrerende, var, at uanset hvor godt brandingen, marketingkampagnen eller den oplevelse, vi havde skabt, var, kunne vi aldrig virkelig indfri brandløftet, hvis den samlede kundeoplevelse var under middel, eller hvis uengagerede medarbejdere leverede den.

Det var af denne grund, at jeg efter at have solgt mit bureau for omkring seks år siden i stigende grad fandt måder at forbinde marketing- og CX-verdenen på og se nærmere på forholdet mellem ledelse og medarbejderoplevelsen samt på, hvordan kunden oplever et brand.

Inden for hvilke brancher, fagområder eller sektorer har du fokuseret din CX-karriere? 

Jeg har arbejdet inden for flere brancher, men der er nogle få, jeg typisk arbejder mere med end andre, og de omfatter finansielle tjenester, sundhedssektoren og forbrugsvarer, generelt for Fortune 1000-virksomheder.

Hvorfor har så mange virksomheder svært ved at gøre CX til en prioritet? Hvilke almindelige fejl begår virksomheder?

Der kan være mange årsager, men de største er manglende evne til at knytte CX-prioriteter og investeringer til direkte afkast på investeringen, og den anden er manglende klarhed om prioriteterne. Sidstnævnte kan være den mest skadelige, da mange organisationer, der siger, at kunderne er en prioritet, fortsat træffer andre beslutninger og iværksætter andre initiativer, som reelt er deres højeste prioritet.

Du er blevet udvalgt til at holde en hovedtale på en stor CX-konference. Hvilket emne vil du diskutere, og hvilke hovedpunkter vil du komme ind på?

Hvis konferencen finder sted i 2023 eller 2024, ville jeg sørge for, at AI var en del af den. Noget af det, jeg arbejder meget med, og som jeg oplever mangler i mange organisationer, er god styring af CX og en ensartet metode til at omsætte bedste praksis til drift. Derfor ville et godt emne for en kommende CX-konference være, hvordan man skaber en god styringsstruktur for CX, samtidig med at AI indarbejdes som en samarbejdspartner for jeres teams.

Har du på egen hånd oplevet nogen AI-påvirkninger af CX-arbejdet? Hvilke påvirkninger forventer du i de kommende år?

Da jeg arbejder meget inden for marketingteknologi, har jeg allerede set effekterne af personalisering, tilbøjelighedsmodellering og den næstbedste handling i mit arbejde. Mere specifikt i CX-verdenen ser jeg muligheden for at bruge AI-baserede værktøjer til at analysere store mængder af transskriptioner af kundeserviceinteraktioner og andre data for at hjælpe menneskelige teams med at opnå dybere indsigter fra de enorme mængder data, der allerede er teknisk tilgængelige.

Hvilke færdigheder har været mest nyttige for dig i din CX-karriere?

Jeg har altid haft en naturlig nysgerrighed over for, hvordan ting fungerer i praksis, hvilket hjælper mig med at finde frem til kernen i potentielle CX-problemer, og det har sammen med min evne til at “oversætte” fra ét fagområde til et andet – hvad enten det er fra marketing til teknologi, fra CX til data osv. – været særdeles nyttigt.

Hvad er det bedste råd, du vil give til en person, der netop er begyndt på sin CX-karriere, eller som netop er begyndt at skifte fra et beslægtet fagområde som callcenter- eller kundeserviceledelse?

Jeg vil råde en ny CX-professionel til at opnå en bred forståelse af de forskellige teams, kanaler og dele af organisationen, der påvirker kundeoplevelsen. CX er et “horisontalt” fagområde, fordi den egentlige definition af kundeoplevelse er summen af enhver interaktion, en kunde har med et brand. Derfor skal dygtige CX-professionelle have en bred forståelse af alle de elementer, der påvirker CX.

Hvornår kom CX som fagområde på din radar? Hvordan har du set det udvikle eller ændre sig i den periode?

CX dukkede først rigtig op for mig omkring 2014 eller 2015. Jeg havde et meget stærkt fokus på digital oplevelse på grund af mit arbejde hos det bureau, jeg drev, men efterhånden som vores arbejde blev mere sofistikeret, og der kom større fokus på kommunikation på tværs af kanaler, kom CX i stigende grad i fokus. Jeg tror også, at mange marketingfolk (hvilket jeg selv var en af) begyndte at se mere på CX omkring det tidspunkt, fordi de ønskede at se bedre langsigtede resultater og forbedre målepunkter som loyalitet og kundens livstidsværdi.

Hvilken tendens tror du vil få størst betydning inden for din niche af CX-området i løbet af de næste tre år?

Jeg tror, at det bliver afgørende at finde den rette balance mellem personalisering, automatisering og menneskelig interaktion i de kommende måneder og år. Vi har nu fantastiske AI-baserede værktøjer, og forbrugerne er mere tilbøjelige til at finde selvbetjening og automatisering attraktivt, men det bliver ikke let at finde den rette balance.

Hvis der er andet, du gerne vil dele med vores læsere, så lad os det vide!

For mig er opfølgningen på CX-prioriteterne det, der gør hele forskellen mellem de førende og de bagefterliggende. Man kan se en forskel hos de førende i kategorien, som prioriterer CX og medarbejderoplevelsen højt, i stedet for blot at have ord i et dokument, som der ikke bliver handlet på.