Du tror måske, at din kundeoplevelse er fantastisk – men er kunderne enige med dig? En undersøgelse fra Bain & Company viste, at 80 % af virksomhederne mener, at deres kundeoplevelse er “overlegen”, mens kun 8 % af kunderne siger det samme.
For at lukke dette hul har du brug for en kundeoplevelsesrevision. For at gennemføre en CX-revision skal du træde et skridt tilbage fra din virksomhed og tænke som en kunde. Du har selv haft gode og dårlige oplevelser, mens du købte noget – og det er disse instinkter, du skal støtte dig til, når du skifter til “kunderevisionsmodus”.
Jeg har for eksempel for nylig købt møbler til mit hjem. Varehuset, jeg købte dem hos, forsinkede leveringen med flere måneder. Da møblerne endelig ankom, var et af produkterne ødelagt. Deres kundeservice var ligeglad.
Forestil dig nu, hvis direktøren for denne virksomhed i hemmelighed købte produkter fra sit eget varehus for at observere problemerne i kundeoplevelsen. Det er grundlæggende, hvad en CX-revision er – men understøttet af langt mere data og analyse.
Hvad er en CX-revision – og hvorfor er den vigtig?
Det er chokerende, hvor sjældent virksomhedsejere interagerer med deres egne virksomheder. Åbn en hvilken som helst hjemmeside, og du vil sandsynligvis se ødelagte kontaktformularer, kundeservicelinjer med 46 minutters ventetid og knapper med teksten “Følg os på sociale medier”, der ikke fører nogen steder hen. Det, der gør disse dårlige oplevelser så ufattelige, er, at CX overhaler pris og produkt som den vigtigste faktor, der adskiller brands – og 96 % af kunderne forlader dig på grund af dårlig kundeservice.
En kundeoplevelsesrevision er en detaljeret undersøgelse af dine kunders oplevelse, når de interagerer med dit brand. En god CX-revision undersøger hvert kontaktpunkt, kunden har med dit brand:
- Hvordan kunderne fandt dit brand
- Hvorfor de valgte at købe hos dig
- Salgs- og leveringsprocessen
- Interaktioner med kundeservice
- Oplevelsen efter købet
For at gennemføre en CX-revision har du brug for så meget førstehåndserfaring som muligt. Som minimum bør du selv gennemgå købsoplevelsen, gennemføre kundeinterviews og gennemgå din virksomheds kundeanalyser.
Sådan gennemfører du en CX-revision
Træd i kundens sted
I 2010 faldt Office Depots salg. Kevin Peters, formand for Office Depot North America, ville forstå hvorfor. Han rejste undercover til 70 Office Depot-butikker i hele USA, hvor han handlede og observerede kundernes adfærd. Han vendte hjem fra turen med en plan for at vende udviklingen i virksomheden.
Inden for detailhandel er mysteryshopping almindelig praksis. Det bliver ofte outsourcet – i stedet for at blive udført af virksomhedens ledelse – men hvis du vil afdække problemer, der måske ikke fremgår af dine CX-målinger, findes der ingen bedre måde end selv at arbejde som hemmelig kunde.
Du behøver ikke arbejde inden for detailhandel for at “mysteryshoppe” din CX. Sådan gør du det, uanset hvilken branche du arbejder i:
- Hvis du arbejder med SaaS, kan du begynde med at åbne livechatten på din hjemmeside og stille spørgsmål til en salgsmedarbejder.
- Hvis du administrerer et e-handelsbrand, skal du foretage et køb. Send også varer til dine venner og familie. Spørg alle om deres oplevelse.
- Hvis du driver en servicevirksomhed, skal du se på din hjemmeside, som om du var kunde. Klik på alle de knapper, du kan finde, for at sikre, at tingene fungerer. Send en anonym forespørgsel via din kontaktformular. Se, hvordan teamet reagerer.
Gennemfør kundeinterviews
Før du begynder at gennemgå data, skal du tale med rigtige kunder. De uhåndgribelige aspekter af kundeoplevelsen bliver ikke altid bemærket i rå målinger.
Der er flere måder at gøre dette på:
Have an account? Log In
Uformelle samtaler
Ligesom formanden for Office Depot kan du bare møde op i din virksomhed og begynde at tale med kunderne. Det er en god måde at få en anekdotisk fornemmelse af kundernes holdning på, og det kan afdække små detaljer, som du ikke ville finde i en mere formel sammenhæng.
Ulempen er, at disse samtaler ikke vil gå lige så meget i dybden, som et ordentligt interview ville gøre. Og hvis du ikke driver en detailhandels- eller servicevirksomhed, kan det være svært at gennemføre – selv om du altid kan sende kunderne en uopfordret e-mail eller ringe til dem.
Kundeinterviews
Kundeinterviews giver dig mere tid til at dykke ned i detaljerne. Din udfordring i en interviewsituation er at holde sessionen struktureret uden at få den til at føles stiv og formel. Mød velforberedt op med en liste over spørgsmål, men sørg for, at spørgsmålene er åbne nok til, at kunden får mulighed for at sige, hvad der ligger dem på sinde.
Spørg dine kundeservicemedarbejdere
Ud over at tale med kunderne bør du tale med dit kundeserviceteam. Efter måneder eller år med direkte samtaler med kunder vil de have en sammenfattet fornemmelse af kundeoplevelsen – både den gode og den dårlige. Ved at stille dine medarbejdere de rigtige spørgsmål afdækker du hyppige kundespørgsmål, bekymringer, klager og anmodninger.
Vælg centrale resultatindikatorer
Nu hvor du har en anekdotisk fornemmelse af din kundeoplevelse, kan du begynde at dykke ned i dataene og få en kvantitativ forståelse. Vælg centrale resultatindikatorer (KPI'er), der belyser de områder af kundeoplevelsen, du ønsker at fokusere på.
Sørg for, at du måler de rigtige ting. Under Office Depots CX-revision i 2010 indså virksomheden, at selvom virksomhedens kundeservicescorer var steget, var salget faldet – fordi de målte ting, som kunderne ikke gik særlig meget op i, såsom rene gulve og toiletter.
Følgende KPI'er bruges almindeligvis til at måle kundeoplevelsen:
Net Promoter-score (NPS)
Net Promoter-score (NPS) måler kundernes svar på et enkelt spørgsmål: “På en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale dette produkt/denne virksomhed til en ven eller kollega?” Det smarte ved NPS er enkelheden – du kan hurtigt stille dette spørgsmål i slutningen af en kundeservicesamtale, i et pop op-vindue på dit websted eller under et egentligt kundeinterview. Forskning fra Bain & Company viste, at NPS forklarer 20-60% af forskellen mellem konkurrenternes vækstrater.
Kundetilfredshed (CSAT)
Kundetilfredshedsscoren (CSAT) fokuserer på service- og produktkvalitet. Den måler svarene på følgende spørgsmål: “Hvor tilfreds er du samlet set med de [varer/den tjeneste], du har modtaget?”
Kunderne svarer på en skala fra 1 til 5:
- Meget utilfreds
- Utilfreds
- Neutral
- Tilfreds
- Meget tilfreds
Kundeafgangsrate
Når kunder stopper med at være kunder, betyder det, at de holder op med at handle hos dig. Kundeafgang bruges normalt i forbindelse med abonnementsbaserede virksomheder. Kundeafgang er tæt forbundet med kundetilfredshed – medmindre kunderne er utilfredse, holder de normalt ikke op med at handle hos dig, hvis deres behov ikke har ændret sig.
For at måle din kundeafgangsrate skal du dividere antallet af kunder, du har mistet, med dit samlede antal kunder og gange med 100. Hvis du for eksempel havde 500 kunder i alt denne måned og mistede 40, ville din kundeafgangsrate være 8%.
Kundens livstidsværdi (CLV)
Kundens livstidsværdi (CLV) er et mål for, hvor mange penge den gennemsnitlige kunde indbringer i løbet af deres relation til din virksomhed. CLV hjælper dig med at opretholde rentabiliteten ved at sikre, at du ikke bruger mere på at skaffe en kunde, end du kommer til at tjene på vedkommende. Men CLV er også en vigtig måling af kundeoplevelsen – når kunderne har en positiv oplevelse, bliver de ved med at vende tilbage for at købe mere hos dig, hvilket øger deres livstidsværdi.
Kundens indsats-score (CES)
Kundens indsats-score (CES) måler, hvor svært (eller nemt) det er for kunderne at få ting gjort, når de interagerer med din virksomhed.
- En høj CES betyder, at din virksomhed er vanskelig at samarbejde med. Kunderne kan have problemer med at finde rundt på dit websted, gennemføre betalinger eller få løst problemer gennem kundeservice. Hvis du har en høj CES, skaber du negativ omtale. Du er på vej mod en dårlig kundeoplevelse.
- En lav CES betyder, at det er nemt at handle med din virksomhed. Dit websted er overskueligt, det er nemt at betale, dine produkter bliver sendt til tiden, og eventuelle kundeserviceproblemer bliver håndteret hurtigt. Hvis du har en lav CES, skaber du positiv omtale og kundeadvokatur. Du har sandsynligvis en fremragende kundeoplevelse.
Undersøg kundens livscyklus
På dette tidspunkt har du allerede leget “testkunde” ved selv at gennemgå købsprocessen. Du har også talt med kunder for at forstå deres holdning. Med lidt held har du fået idéer til at forbedre købsprocessen og kundesupportoplevelsen.
Nu er det tid til at skabe struktur i din CX-audit ved at undersøge kundelivscyklussen. Gå i dybden med alle aspekter af dine kunderelationer – fra første gang de hører om din virksomhed, til det øjeblik de holder op med at handle hos dig.
Mens du undersøger kundelivscyklussen, vil du udforske spørgsmål som:
- Hvordan finder kunderne dig?
- Hvilke kontaktpunkter møder de på vejen mod et køb?
- Hvor stor en procentdel af kunderne forlader betalingssiden med en forladt indkøbskurv?
- Hvor lever du ikke op til kundernes forventninger?
- Opretter kunderne en konto, men opsiger kort efter?
- Hvor høj er din andel af returneringer eller anmodninger om refusion?
- Hvilke problemer oplever brugerne?
- Hvad er din konverteringsrate?
- Hvad er din kundeafgangsrate?
For at organisere alle disse oplysninger og skabe en sammenhængende fortælling bør du bruge et værktøj til kortlægning af kunderejsen. Kort over kunderejsen hjælper dig med at dokumentere hver del af kunderejsen, så du får et overordnet billede af, hvad der fungerer – og hvad der ikke fungerer.
Analysér konkurrenterne
CX-audits handler om dine kunder, men husk – når kunder forlader dig, er de ofte blevet lokket væk af en dårlig oplevelse hos dig eller en bedre oplevelse et andet sted. Hvis dine konkurrenter betjener kunderne bedre, er det tid til at lave lidt spionarbejde.
Afhængigt af hvilken branche du befinder dig i, er dette arbejde måske allerede udført for dig. Virksomheder som J.D. Power leverer en tredjepartsvurdering af kundetilfredsheden baseret på deres egne stikprøver af forbrugernes oplevelser – deres ranglister viser for eksempel, at Citi er den bedst placerede bank for små virksomheder. Konkurrerende banker bør fokusere på at finde ud af, hvad Citi gør rigtigt.
Små og mellemstore virksomheder er sandsynligvis nødt til selv at udføre dette arbejde. Den enkleste måde at gøre det på er med værktøjer til holdningsanalyse, som analyserer sociale medier for ikke kun at vurdere, hvad kunderne siger om dig, men også hvad de siger om dine konkurrenter. Brug disse værktøjer til at skabe et udgangspunkt for forbedringer.
En anden metode er at udføre testkøb hos dine konkurrenter. Gå gennem salgsprocessen hos konkurrerende virksomheder for at se, hvad du kan lære af den måde, de håndterer hvert kundekontaktpunkt på.
More Articles
Forbedr din kundeoplevelse
Når du har indsamlet kvalitative og kvantitative data og samlet dem i en CX-audit, er du nået til det vigtigste punkt – at omsætte dine anbefalinger til handling.
En CX-audit hjælper ikke, hvis den ikke omsættes til handling. Mens du forbereder auditten, skal du omsætte dine resultater til konkrete skridt til at forbedre kundeoplevelsen. Opret et overordnet resumé, så det er nemt at forstå, hvad din virksomhed gør rigtigt og forkert.
- Hvad går godt: Selvom CX-audits fokuserer på at løse problemer, er de også en mulighed for at anerkende de ting, der fungerer. Hvis du for eksempel opdager, at kunderne har en god oplevelse med dit supportteam, skal du give komplimentet videre.
- Hvad skal forbedres: Størstedelen af din auditrapport vil fokusere på forbedringer. Vær praktisk i dine anbefalinger, og tag fat på den grundlæggende årsag til de problemer, du ser. Hvis kunderne for eksempel er frustrerede over lange leveringstider, kan det være tid til at skifte leverandør af fragt.
Husk – hver forbedring, du foretager af brugeroplevelsen, bidrager. Overvej at bruge software til håndtering af kundeoplevelsen eller software til kundetilfredshed til at styre processen, og følg KPI'er for at se, hvordan kundetilfredsheden ændrer sig over tid.
Gentag regelmæssigt
Hvis du aldrig før har gennemført en audit af din kundeoplevelse, bør du planlægge en CX-audit så hurtigt som muligt. Indtil du har undersøgt din virksomhed fra kundernes synspunkt, vil din evne til at forbedre fastholdelse, kundens livstidsværdi og kundeoplevelsen være begrænset.
Gentag CX-auditprocessen hvert år. Din virksomhed ændrer sig ofte – omsætningen kan være stigende på grund af større volumen, men hvis din NPS falder på grund af længere leveringstider, bør du handle.
Vent ikke på din næste audit af kundeoplevelsen, før du handler. Målet er løbende optimering. Hold nøje øje med dine KPI'er for kundeoplevelsen, og reagér hurtigt, når du opdager problemer i din kundeoplevelse. Gennemfør en ny CX-audit, når du har brug for klarhed over, hvilke forbedringer der skal prioriteres.
CX-audits skaber gladere kunder
CX-audits kan være en intensiv proces, men glem ikke det endelige mål—gladere kunder.
Ved at sætte dig i dine kunders sted under en audit vil du naturligt støde på kundernes smertepunkter. Du får en førstehåndsfornemmelse af, hvor din kundeoplevelse begejstrer, og hvor den i høj grad mangler. Når du omsætter din indsigt til handling, får du gladere kunder og en virksomhed i hurtigere vækst.
Hvis du vil have flere tips til at skabe gladere kunder gennem CX, så glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev.
Relateret læsning: Bedste værktøjer til kundeanalyse
