Haastattelu CX-ammattilaisen Mary Poppen kanssa
Oletko koskaan huomannut, ettei "asiakaskokemus" ollut oikeastaan puheenaihe ennen SaaS:n tuloa? Se on totta. SaaS-malli antoi yrityksille ennennäkemätöntä joustavuutta tarjota asiakkaille parempia ratkaisuja, ja näin syntyi asiakaskokemuksen ala. Mary Poppen – teoksen Hyvästi vaihtuvuus. Hei, kasvu! kirjoittaja – oli yksi niistä ihmisistä, jotka mahdollistivat tämän! Alla hän jakaa tämän ja muita näkemyksiä The CX Leadin kanssa.
Kerro meille, miten päädyit asiakaskokemuksen pariin. Miten urasi johti sinut tähän?
Aloitin urani konsulttina keskittyen organisaatioiden kehittämiseen ja liiketoimintaprosessien uudelleensuunnitteluun, jotta yritykset voisivat tarjota paremman kokemuksen asiakkailleen ja työntekijöilleen. Siirryin sitten teknologia-alalle auttamaan yrityksiä hyödyntämään uusia ratkaisuja työntekijä- ja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Aloitin työskentelyn ”asiakaskokemuksen” parissa kauan ennen termin nykyistä ymmärrystä.
Aloin työskennellä SuccessFactorsilla, ensimmäisen HCM SaaS -ratkaisun parissa, sen alkuaikoina, ennen kuin ohjelmisto palveluna ymmärrettiin laajasti. Kuten odottaa saattoi, perinteinen ohjelmistojen toimitusmalli paikan päällä tapahtuvine asennuksineen siirrettiin SaaS-malliin, ja asiakas sai käyttöönotto- ja teknisiä tukipalveluja, mutta ohjelmiston varsinaista käyttöönottoa ei juuri seurattu.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Sanon mielelläni, että kyse oli siirtymisestä ”talojen rakentamisesta” (paikan päällä käytettävät ratkaisut) ”asuntojen vuokraamiseen” (SaaS). SaaS-mallissa voit lähteä nopeasti, jos et pitänyt vuokranantajastasi tai taloyhtiöstä, toisin kuin perinteisissä paikan päällä toteutetuissa ohjelmistokäyttöönotoissa. SaaS muutti ohjelmistojen painopisteen asiakaskeskeiseksi myynniksi ja toimitukseksi tuotepohjaisen myynnin ja toimituksen sijaan. Se tarjosi mahdollisuuden asettaa asiakas arvolupauksen keskiöön. Tämä oli alku asiakaskokemuksen ja arvon merkityksen täsmentämiselle. Minulla on ollut mahdollisuus osallistua asiakaskokemuksen muokkaamiseen ja kehittämiseen aivan alusta lähtien… ja matka on ollut USKOMATON!
Millä toimialoilla, sektoreilla tai alueilla olet keskittynyt asiakaskokemukseen urasi aikana?
Minulla on ollut suuri onni työskennellä suurimman osan urastani B2B-HR SaaS -ohjelmistoyrityksissä. Ne tarjosivat ratkaisuja eri toimialoille ja asiakassegmenteille. Jos yritykselläsi oli työntekijöitä ja asiakkaita, ratkaisumme sopivat sinulle. Käyttötapausten syvyys ja laajuus riippuivat niiden yritysten kypsyydestä, joiden kanssa työskentelimme, joten pystyimme tunnistamaan useita asiakaskokemuksen polkuja asiakkaan yrityksen tavoitteiden, tuotteen/palvelun monimutkaisuuden, organisaatiorakenteen, tulomallin ja muiden tekijöiden perusteella. Loimme palvelukokonaisuuden, joka pystyi vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin heidän lähtötilanteessaan ja kasvamaan heidän mukanaan. Näin pystyimme paketoimaan palvelut jatkuvan tulon malliin asiakkaan valmiuden mukaan.
Tämä lähestymistapa mahdollisti vahvan asiakaskokemuksen, sillä pystyimme tarjoamaan asiakkaille sitä, mitä he tarvitsivat, silloin kun he sitä tarvitsivat ja usein jo ennen kuin he tiesivät tarvitsevansa sitä… todellista asiakasläheisyyttä.
Miksi niin monilla yrityksillä on vaikeuksia asettaa asiakaskokemus etusijalle? Mitä yleisiä virheitä yritykset tekevät?
Yksi suurimmista haasteista on asiakaskokemuksen yhdistäminen liikevaihdon kasvuun. Asiakastiimit eivät yleensä saa investointeja tai etusijaa, elleivät ne pysty osoittamaan organisaatiolle tuottamiaan liikevaihtotuloksia. Jokainen organisaatio, jonka johto uskoo uuden kasvun olevan tärkeämpää kuin nykyisten asiakkaiden menestyksen varmistaminen, on minun silmissäni varoitusmerkki. Molemmat ovat yhtä tärkeitä. Asiakkaiden säilyttäminen ja kasvattaminen tuo huomattavasti enemmän menestystä pienemmillä kustannuksilla kuin keskittyminen yksin uusasiakashankintaan. Tämä voi auttaa organisaatiota kasvamaan merkittävästi murto-osalla kustannuksista, ja lisähyötynä ovat nykyisten asiakkaiden tuottamat suosittelut ja asiakastarinat. Kun olet saanut asiakkaan, sinun pitäisi keskittyä pitämään hänet asiakkaana koko elämän ajan! Tämä lähtee liikkeelle ylimmästä johdosta ja prioriteeteista ja suodattuu yrityksen kulttuuriin. Nykyisessä taloudellisessa tilanteessa tämä on vieläkin tärkeämpää… NRR:n kasvattaminen nykyisten asiakkaiden avulla.
Muut virheet johtuvat siiloutuneista rakenteista, jotka eivät helposti mahdollista tietojen tai resurssien jakamista eivätkä kohdista prioriteetteja yhteisten tulosten ympärille… nimittäin asiakkaan kannalta merkityksellisten tulosten. Ihanteelliseen asiakaskokemukseen ja asiakkaiden suoraan ääneen perustuvat monialaiset prosessit ja järjestelmät vapauttaisivat organisaatioiden potentiaalin suurempaan innovointiin, skaalautuvuuteen ja kasvuun.
Sinut on valittu pitämään pääpuheenvuoro merkittävässä asiakaskokemuskonferenssissa. Mistä aiheesta puhut ja mitä tärkeimpiä näkökulmia käsittelet?
Aiheena olisi ”kokemusten hallinta” (XM) keskitettynä toimintona, joka raportoi suoraan toimitusjohtajalle. Keskustelisin siitä, miten luodaan keskitetty kokemuskeskus (CCOE); tämän tiimin toiminta olisi monialaista ja sen tavoitteena olisi suunnitella, toteuttaa, määrittää onnistumiskriteerit ja mitata kaikkien sidosryhmien, kuten asiakkaiden, työntekijöiden, kumppaneiden ja loppukäyttäjien, kokemusta, jotta innovaatioita ja synergioita voitaisiin löytää ennennäkemättömässä mittakaavassa!
Tämä tiimi tekisi yhteistyötä jokaisen toiminnon kanssa määrittääkseen strategisten ja kokonaisvaltaisten sidosryhmäkokemusten saavuttamiseen tarvittavat roolit, vastuut, siirtymävaiheet, resurssit, valmiudet ja muut tekijät. Tämä nostaisi ihmisten kokemukset toiminnan rytmin keskiöön ja auttaisi koko organisaatiota keskittymään yrityksen mission yhtenäiseen toteuttamiseen, mikä vapauttaisi liikevaihto- ja kasvupotentiaalia nopeutetulla tahdilla. Uskon, että asiakaskokemuksen johtajat ovat parhaassa asemassa laajentamaan kokemusten hallinnan kaikkiin sidosryhmäryhmiin, koska heillä on kokemusta asiakaskokemuksen yhteensovittamisesta koko organisaatiossa. Samanlaisia lähestymistapoja ja parhaita käytäntöjä voidaan soveltaa eri sidosryhmäryhmiin, ja keskittämällä XM-toiminto voidaan löytää sekä synergioita että kokemusten aukkoja.
Oletko nähnyt käytännössä tekoälyn vaikutuksia asiakaskokemustyöhön? Millaisia vaikutuksia odotat seuraavien vuosien aikana?
Ajattelen tekoälyn hyödyntämistä kahdella keskeisellä tavalla. Toinen on taktinen käyttö, kuten sisällön tuottaminen. Toinen liittyy taustajärjestelmiin: trendien ja mallien analysoimiseen miljoonien datapisteiden joukosta, jotta asiakastiimit saisivat oivalluksia ja voisivat toimia strategisesti ja ennakoivasti. Minulla on ollut tiimejä, jotka hyödyntävät molempia tapoja. Molemmista on hyötyä. Molemmat auttavat tiimejä kasvattamaan toimintaansa. Ne auttavat myös luomaan asiakkaillemme upean kokemuksen.
Mutta näihin työkaluihin liittyy myös riskejä. Jos tiimillesi ei anneta minkäänlaista ohjeistusta, sen jäsenet saattavat päätyä viestimään tavalla, joka ei noudata käytäntöjä ja toimintaperiaatteita sen suhteen, mitä tietoja jaetaan. Tärkeä osa tekoälyn hyödyntämistä asiakaskokemuksessa on suojamekanismien ja hallintokäytäntöjen rakentaminen asiakasviestintää varten. Tiimissäsi on varhaisia omaksujia, jotka pitävät uudesta teknologiasta ja innovaatioista. He ovat valmiita ottamaan sen käyttöön ja kokeilemaan sitä. Sitten on muita, jotka tarvitsevat enemmän ohjausta. He haluavat suuntaa ja mallipohjia. He tarvitsevat niitä menestyäkseen. Useimmissa asiakaskokemustiimeissä on erilaisia suhtautumistapoja innovaatioihin. Sinun on päätettävä, kuinka pitkälle annat ihmisten innovoida ja luoda uusia käyttötapauksia, ja sen jälkeen luotava yhdenmukaisuutta toiminnan laajentuessa.
Mitkä taidot ja kyvyt ovat palvelleet sinua parhaiten asiakaskokemusurallasi?
Sanoisin, että uteliaisuus on ollut yksi menestykseni avaimista koko urani ajan. Avoin mieli sen suhteen, mitkä ratkaisut toimivat parhaiten, mikä tuottaa asiakkaille eniten arvoa ja mitä työntekijät tarvitsevat menestyäkseen ja yllättääkseen asiakkaat positiivisesti, on auttanut minua keskittymään oikeisiin toimiin tietyissä tilanteissa. Lisäksi kyky rakentaa suhteita ja tehdä yhteistyötä auttoi merkittävästi optimaalisten ratkaisujen löytämisessä ja tuen saamisessa. Sanoisin myös, että huomattava sitkeys auttoi minua selviytymään haasteista. Tukijärjestelmä ja oma henkilökohtainen ”hallintoneuvostoni” olivat ratkaisevan tärkeitä urani saavutusten kannalta. Kannustan kaikkia ympäröimään itsensä mentoreilla ja ystävillä, jotka voivat haastaa sinua, kannustaa sinua ja tarjota uusia tapoja nähdä maailma.
Minkä parhaan neuvon antaisit henkilölle, joka on vasta aloittamassa uraansa asiakaskokemuksen parissa tai siirtymässä siihen liittyvältä alalta, kuten puhelinpalvelukeskuksen tai asiakaspalvelun johtamisen parista?
Asiakkaiden käyttäytymisen ja tunteiden ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää asiakaskokemusroolissa. Keskity kehittämään taitojasi datan hyödyntämisessä päätöksenteon ja toimien ohjaamiseksi sekä rakenna monialaisia suhteita koko organisaatiossa, jotta voit toimia strategisena neuvonantajana ja luotettuna kumppanina organisaation yhteensovittamisessa keskeisten asiakastulosten ympärille.
Milloin asiakaskokemus alana ilmaantui tutkallesi? Miten olet nähnyt sen kehittyvän tai muuttuvan tuona aikana?
Asiakaskokemus on edelleen määrittelyvaiheessa. Riippuen siitä, keneltä kysyt, asiakaskokemus ymmärretään monin eri tavoin. Joillekin se tarkoittaa olemassa olevien asiakastiimien, kuten asiakasmenestyksen, tuen ja käyttöönottopalveluiden, jonkinlaista yhdistämistä. Toisille se on organisaatioiden uudempi toiminto, joka keskittyy koko asiakaskokemuksen yhteensovittamiseen organisaatiossa. Minulle asiakaskokemus tarkoittaa kokemusta, jonka asiakkaat saavat brändistäsi, tuotteistasi, palveluistasi, prosesseistasi ja ihmisistäsi siitä lähtien, kun he kuulevat sinusta ensimmäisen kerran, siihen asti, kun heistä tulee asiakkaita, ja koko asiakassuhteen ajan. Jokainen organisaation työntekijä vaikuttaa asiakaskokemukseen, joten tavoitteiden ja prioriteettien monialainen yhteensovittaminen asiakastulosten kanssa on ratkaisevan tärkeää. Asiakaskokemustiimillä on mahdollisuus suunnitella, mitata ja uudistaa asiakaskokemusta yhteistyössä organisaation jokaisen toiminnon kanssa. Tämä lähestymistapa tekee asiakkaiden äänen ja vaikutuksen näkyväksi koko organisaatiolle, jotta johtajat voivat sovittaa toiminnan yhteen ja työntekijät tarjota saumattoman kokemuksen, joka tuottaa asiakkaille myönteisiä tuloksia. Asiakaskokemus voi tuoda organisaatioille merkittävää erottuvuutta ja kasvua, mahdollistaa hämmästyttävän työntekijäkokemuksen ja sitoutumisen sekä ilahduttaa asiakkaita uusilla ja yksilöllisillä tavoilla!
Minkä trendin uskot vaikuttavan eniten asiakaskokemuksen alaan seuraavien kolmen vuoden aikana?
Datan avulla ennakoidaan asiakkaiden tarpeita! CX:n on hyödynnettävä dataa ja luotava näkemyksiä, jotta asiakastiimit voivat toimia ennakoivasti ja tarjota yksilöllisiä palveluja. Tekoäly on ratkaisevan tärkeää tämän laajentamisessa, ja asiakasälykkyydestä on tulossa organisaatioille yhä tärkeämpi painopiste. Asiakkaista on kerätty tietoa eri toimintojen piirissä jo vuosikymmenten ajan, joten nyt on aika yhdistää tiedot ja kertoa niiden avulla, mikä edistää asiakkaiden menestystä, sekä panostaa voimakkaammin toimiin (organisaation kaikissa toiminnoissa), jotka auttavat säilyttämään asiakkaat ja kasvattamaan liiketoimintaa.
Lisäksi teknologiakokonaisuuden on oltava linjassa, jotta asiakkaille voidaan tarjota merkityksellisiä ja lisäarvoa tuottavia asiakaskokemuksia ja tuloksia. Siiloutuneet tiedot ja prosessit eivät enää erottaudu asiakaskokemuksessa tai luo asiakkaille arvoa. Koko asiakaspolun (potentiaalisesta asiakkaasta uusimiseen/laajentamiseen) on oltava linjassa ja yhtenäinen. Data ja tekoäly auttavat tämän tavoitteen saavuttamisessa. Asiakasälykkyydestä, jossa asiakkaiden käyttäytymistä ja tunteita sovelletaan prioriteetteihin ja resursseihin, tulee organisaatioille yhä kriittisempi tekijä niiden kilpaillessa ja menestyessä tulevaisuudessa.
Jos haluat jakaa lukijoidemme kanssa vielä jotakin, kerrothan siitä meille! Voit mielelläsi jakaa mahdollisia ”kuumia näkemyksiäsi” CX:n käytännöistä tai mistä tahansa, minkä koet erottavan sinut CX-alalla.
Kirjoitin kirjan nimeltä “Hyvästi, asiakaspoistuma. Hei, kasvu!” keskittyäkseni siihen, miten pitkälle olemme päässeet asettamalla asiakkaat liiketoimintamme keskiöön ja mitä tämä merkitsee liikevaihdolle, työntekijöille ja asiakkaille. Yritykset, jotka keskittyvät edelleen yksinomaan liikevaihdon kasvuun ja tuoteinnovaatioihin ymmärtämättä asiakkaidensa ääntä, eivät ymmärrä asiakaskokemuksen todellista vaikutusta. Kun asiakkaat ovat liiketoimintasi keskiössä, tapahtuu hienoja asioita. Kirja toimii oppaana asiakaskeskeisemmän lähestymistavan käyttöönottoon, jotta yrityksellesi, työntekijöillesi ja asiakkaillesi voidaan luoda ”WOW''-tuloksia!
