Haastattelu asiakaskokemuksen ammattilaisen Michael Barnesin kanssa
Yli 25 vuoden kokemuksella IT-analyytikkona Michael Barnes on seurannut asiakaskokemuksen alaa sen alkuajoista lähtien. Hänen syvällinen kokemuksensa digitaalisista työkaluista ja yritysten ohjaamisesta digitaalisten muutosprosessien läpi tarjoaa korvaamattoman näkökulman hänen asiakaskokemusstrategioihinsa, joista käsittelemme alla muutamia.
Kerro meille, miten päädyit asiakaskokemuksen pariin. Miten urasi johdatti sinut tähän?
Olen toiminut yli 25 vuoden ajan toimialan analyytikkona ja kehittynyt urani aikana tasaisesti pitkälti samalla tavalla kuin teknologiavalintoihin, vaikuttamiseen ja jopa ostopäätöksiin liittyvät näkemykset ovat kehittyneet: IT-keskeisestä maailmankuvasta liiketoimintakeskeiseen maailmankuvaan ja nyt tietenkin asiakaskeskeiseen maailmankuvaan. Kun vertaan uraani ja useimpien yritysten näkemyksiä teknologiasta, todellinen kiihtyminen tapahtui noin kymmenen vuotta sitten, kun digitaaliset muutoshankkeet todella alkoivat yleistyä. Nämä digitaaliset hankkeet ja niiden taustalla oleva teknologia muuttivat hyvin selvästi tapaa, jolla yritykset ovat vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa, ja loivat huomattavasti enemmän läheisyyttä, nopeutta ja ennen kaikkea välittömyyttä.
Miksi nostan välittömyyden tärkeimmäksi tekijäksi? Koska se toi asiakaskokemuksen suoraan valokeilaan ja korosti myönteisten kokemusten johdonmukaisen tarjoamisen merkitystä. Digitaalisen käyttöönoton alkuvaiheessa IT-strategiat keskittyivät edelleen ensisijaisesti liiketoiminnan ”sisäisten” prosessien ja toimintojen automatisointiin ja optimointiin, kun taas perinteiset markkinointistrategiat keskittyivät edelleen erillisiin kampanjoihin ja tavoitemielikuvan rakentamiseen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Digitaalisessa maailmassa nämä lähestymistavat ovat kuitenkin tuomittuja epäonnistumaan. Yksinkertaisesti sanottuna digitaalisen vuorovaikutuksen kautta asiakkailla on enemmän vaihtoehtoja: he ovat tietoisempia vaihtoehdoista ja pystyvät myös toimimaan tämän tiedon perusteella. Taloustieteilijänä ilmaisisin asian niin, että asiakkaiden vaihtamisen esteet ovat monilla, elleivät useimmilla, markkinoilla madaltuneet dramaattisesti. Jos asiakkaat kokevat brändin tarjoamat kokemukset jatkuvasti huonoiksi, he siirtyvät muualle, riippumatta siitä, kuinka tehokasta tai mieleenpainuvaa brändin mainonta on.
Välittömyyden myötä myös yrityksen IT-toiminnon on mukauduttava. Pelkkä tehokkuuden lisääminen ja nykyisten prosessien optimointi eivät riitä, vaan yritykset menestyvät omaksumalla ketteryyden ja etsimällä jatkuvasti tapoja tuottaa arvoa asiakkaille. Tästä seurasi asiakaskokemuksen nousu liiketoiminnan prioriteetiksi, toiminnoksi ja tieteenalaksi. Koska tämä uusi todellisuus vaikuttaa yritysten teknologiakehityksen kaikkiin osa-alueisiin, liiketoimintastrategioita unohtamatta, tämä on toimialan analyytikkona juuri se alue, jolla minun kuuluukin olla.
Millä toimialoilla, liiketoiminta-alueilla tai sektoreilla olet keskittynyt asiakaskokemusurallasi?
Asiakaskokemuksen trendit vaikuttavat selvästi kaikkiin toimialoihin, liiketoiminta-alueisiin ja sektoreihin, mutta pääasiallinen huomioni on kohdistunut muutamiin keskeisiin markkinoihin, erityisesti rahoituspalveluihin, mukaan lukien vähittäispankkitoiminta, vakuutukset sekä eläke- ja varallisuudenhoito, julkiseen sektoriin, sekä osavaltio- että liittovaltiotasolla, terveydenhuoltoon ja yleishyödyllisiin palveluihin.
Miksi niin monien yritysten on vaikea tehdä asiakaskokemuksesta prioriteettia? Mitä yleisiä virheitä yritykset tekevät?
Asiakaskokemus tuottaa yrityksille haasteita, koska se vaikuttaa lopulta organisaation kaikkiin osa-alueisiin. Muutamia yleisimpiä virheitä, joita näen yritysten edelleen tekevän:
- Asiakaskokemusstrategian käsitteleminen asiakkaan ymmärtämiseen tähtäävänä harjoituksena. Asiakaspolkujen kartoitustyöpajat ovat erittäin arvokkaita toimintojen välisen viestinnän ja asiakkaiden organisaatioon kohdistuvan vuorovaikutuksen ymmärtämisen edistämisessä. Ne ovat myös keskeisiä asiakkaiden kipupisteiden ja arvon lisäämisen mahdollisuuksien tunnistamisessa. Jos tämän ymmärryksen muuttamiseksi toiminnaksi ei kuitenkaan ole selkeää toteutussuunnitelmaa ja johdon tukea, suuri osa työstä menee hukkaan.
- Asiakaskokemuksen rinnastaminen asiakaspalveluun. Asiakaspalvelun parantaminen, mukaan lukien vahva keskittyminen yhteyskeskuskokemuksiin, on olennainen osa jokaista asiakaskokemusstrategiaa. Se ei kuitenkaan yksin riitä. Asiakaskokemushankkeiden on katettava kaikki asiakkaan ja yrityksen välisen vuorovaikutuksen osa-alueet brändimarkkinoinnista myyntiin, sekä verkkokaupassa että fyysisissä myymälöissä, ja tuotteen tai palvelun toimitukseen, mukaan lukien toimitusketju, kumppanikanava, varastointi ja logistiikka, sekä perinteisiin taustatoimiston ratkaisuihin, kuten laskutukseen, takuisiin ja palautuksiin.
- Ajatteleminen, että tavoitteena on aina asiakkaiden ”ilahduttaminen”. Asiakkailla on erilaisia odotuksia heidän kanssaan vuorovaikutuksessa olevia organisaatioita kohtaan sen mukaan, missä vaiheessa asiakaspolkua he ovat. Lentomatkustaja saattaa painottaa tehokkuutta, helppoutta ja selkeyttä varatessaan lipun verkossa. Lentokoneeseen noustessaan hän saattaa kuitenkin painottaa täsmällisyyttä, ystävällisyyttä ja empatiaa. Asiakkaiden odotusten vaihtelun ymmärtäminen on olennaista, jotta heidän käsityksiään voidaan parantaa myönteisesti ja kustannustehokkaasti.
- Asian jättäminen asiakaskokemustiimin vastuulle. Onnistuneet asiakaskokemushankkeet vaikuttavat organisaatioiden kaikkiin osa-alueisiin. Siksi kaikkien keskeisten toimintojen on osallistuttava sekä asiakaskokemusstrategian suunnitteluun että myönteisen kokemuksen tuottamiseen. Myös perinteiset ”ei-asiakasrajapinnassa toimivat” yksiköt, kuten IT, lakiasiat ja operatiiviset toiminnot, ovat menestyksen kannalta ratkaisevan tärkeitä.
Sinut on valittu pitämään pääpuheenvuoro merkittävässä CX-konferenssissa. Mistä aiheesta puhut ja mitä keskeisiä näkökulmia käsittelet?
Asiakkaiden luottamuksen muuttuva haaste ja mahdollisuus. Kuinka sitä rakennetaan, ylläpidetään ja vahvistetaan erityisesti ottaen huomioon tekoälyyn liittyvien uutisten, kyvykkyyksien ja hypen aiheuttama häiriö, huoli ja väärinymmärrys.
Oletko nähnyt käytännössä tekoälyn vaikutuksia CX-työhön? Millaisia vaikutuksia odotat seuraavien vuosien aikana?
Generatiivisen tekoälyn, ennakoivan tekoälyn, koneoppimisen ja automaation yhdistelmä vaikuttaa jo merkittävästi siihen, miten organisaatiot ymmärtävät asiakkaitaan, ovat heidän kanssaan vuorovaikutuksessa ja palvelevat heitä. Personointi on yleistynyt huomattavasti ja siitä on tullut tehokkaampaa. Asiakaspalveluhenkilöstöstä on tullut tuottavampaa, ja henkilöstö tuntee asiakkaat reaaliajassa paremmin. Itsepalveluominaisuudet, erityisesti tekoälyä hyödyntävien chatbotien avulla, kehittyvät nopeasti. Kaikki nämä suuntaukset kiihtyvät merkittävästi seuraavien vuosien aikana.
Mitkä taidot ovat palvelleet sinua parhaiten CX-urallasi?
Oman näkemykseni mukaan kolme keskeistä taitoa ovat:
- Kuunteleminen ja yhteistyö. Eri toiminnoilla on hyvin erilaiset näkemykset asiakkaasta ja siitä, miten yritys toimii heidän kanssaan. Avoimen ja selkeän viestinnän sekä toiminnan varmistaminen ja edistäminen perinteisten sisäisten siilojen välillä on keskeinen menestystekijä.
- Empatia. Jokainen menestyksekäs CX-ohjelma perustuu ulkoa sisään -näkökulmaan: siihen, miten asiakkaat kokevat brändin ja mitä he odottavat siltä. Kyky asettua asiakkaiden asemaan on toinen keskeinen menestystekijä.
- Pragmatismi. Kuten aiemmin todettiin, mikään organisaatio ei voi ilahduttaa asiakkaita jokaisessa vaiheessa heidän asiakaspolullaan. Resurssirajoitteet ovat osa elämää, erityisesti pienemmissä yrityksissä tai markkinoilla, joilla katteet ovat hyvin pienet. Menestyvät CX-ammattilaiset osaavat tehdä yhteistyötä keskeisten sidosryhmien kanssa tunnistaakseen ne CX-toimenpiteet, joilla saavutetaan suurin hyöty käytettävissä olevilla resursseilla.
Minkä parhaan neuvon antaisit henkilölle, joka on vasta aloittamassa CX-uraansa tai siirtymässä siihen liittyvältä alalta, kuten puhelinkeskuksesta tai asiakaspalvelun johtamisesta?
Kehitä tai vahvista edellä mainitsemiani kolmea taitoa. Syvenny CX-teorian, käytäntöjen ja lähestymistapojen lisäksi myös liiketoiminnan yksityiskohtiin. Asiakkaan kielen tehokas puhuminen on välttämätöntä, mutta ei yksin riittävää. Menestyvät CX-ammattilaiset ovat käytännönläheisiä liiketoimintaosaajia, jotka hallitsevat liiketoiminnan kielen.
