Le directeur de l’expérience explique que l’IA ne change pas seulement l’expérience, mais aussi les clients eux-mêmes

Valto Loikkanen est le cofondateur et le directeur de l’expérience chez Prifina, une entreprise qui conçoit des outils d’IA personnels.

Nous nous sommes entretenus avec Valto pour comprendre comment l’IA transforme l’expérience client. Il a expliqué que la manière dont les clients interagissent avec les produits évolue et que les entreprises ne peuvent plus contrôler le parcours.

Un accent mis sur l’expérience de bout en bout

Je suis Valto Loikkanen, cofondateur et directeur de l’expérience chez Prifina. Mon travail se situe à l’intersection de l’expérience client, de l’architecture produit, de l’IA personnelle et des données détenues par les utilisateurs.

Chez Prifina, nous concevons des produits d’IA personnels autour d’une idée simple : l’IA ne devrait pas seulement être utilisée par les entreprises pour comprendre, cibler ou automatiser les interactions avec les individus. Elle devrait également permettre à chacun de contrôler ses informations, ses relations, ses décisions et sa vie numérique.

Cela comprend notre technologie de jumeau IA personnel, qui permet aux individus de créer des représentations d’eux-mêmes sous forme d’IA pour des interactions publiques, professionnelles ou avec leur audience. Cela comprend également Souvéa, notre application d’assistant IA personnel, qui aide les utilisateurs à comprendre ce qui compte dans leur vie quotidienne, comme les messages, les projets, les tâches, le contexte personnel et les éléments nécessitant leur attention. L’expérience est calme et fondée sur la confiance : vos données restent les vôtres, vous décidez de ce que Souvéa peut utiliser et rien ne se passe sans vous.

Nos utilisateurs et clients comprennent des professionnels, des créateurs, des experts, des organisations, des partenaires de l’écosystème et des particuliers qui souhaitent que l’IA améliore la communication, la clarté, la compréhension et la qualité des interactions. Les canaux comprennent le web, les appareils mobiles, les pages publiques des jumeaux IA, les parcours d’intégration, les connexions aux données personnelles, la gestion des connaissances, l’analytique et les outils destinés aux partenaires.

Dans le cadre de mes fonctions, je me concentre particulièrement sur l’expérience de bout en bout : la manière dont les utilisateurs comprennent ces nouveaux concepts liés à l’IA, la façon dont ils commencent à les utiliser, la manière dont ils gardent le contrôle, la façon dont nous instaurons la confiance et la manière dont l’IA peut favoriser de meilleures relations entre les individus, les entreprises, les services et les communautés.

Comment l’IA rend l’expérience client plus proactive

Nous sommes passés d’un parcours client principalement statique à une expérience conversationnelle soutenue par l’IA, dans laquelle les utilisateurs partent de leur propre situation.

Traditionnellement, l’intégration et la formation aux produits sont conçues autour de parcours fixes : expliquer le produit, présenter les étapes et guider l’utilisateur vers des actions prédéfinies. Avec l’IA, nous avons rendu cette expérience plus adaptative. Au lieu de supposer que tous les utilisateurs se posent la même question, l’expérience peut répondre à ce que la personne cherche à comprendre ou à accomplir.

Ainsi, dans nos produits, nous accordons davantage d’importance aux points d’entrée conversationnels. Les utilisateurs n’ont pas besoin de comprendre d’abord pleinement la catégorie de produit. Ils peuvent poser des questions, explorer des exemples, comprendre comment leurs données sont utilisées et découvrir progressivement ce que le produit peut faire pour eux. Cela signifie qu’ils peuvent commencer par une question simple comme « De quoi dois-je m’occuper aujourd’hui ? » plutôt que de naviguer dans un tableau de bord traditionnel.

Cela semble simple, mais cela change beaucoup de choses. Le rôle de l’expérience du produit a changé. Il ne s’agit plus simplement d’un ensemble d’écrans et d’instructions. Elle ressemble davantage à une relation guidée, dans laquelle le produit peut s’expliquer, réagir au contexte, réduire la charge cognitive et aider l’utilisateur à se sentir davantage maître de la situation.

Cela améliore la clarté, réduit les obstacles lors de la première utilisation et nous aide à comprendre beaucoup plus tôt les intentions des utilisateurs.

Il s’agit également d’un changement majeur pour l’expérience client : l’IA ne se contente pas d’automatiser l’assistance une fois qu’un problème est survenu. Elle participe à instaurer la confiance, la clarté et l’assurance dès le départ. Elle fournit également de meilleurs signaux sur ce qui compte pour les utilisateurs : au lieu de suivre uniquement les clics ou les abandons, nous pouvons comprendre les questions qui sous-tendent les comportements.

Un flux de travail CX alimenté par l’IA, de bout en bout

Voici le flux de travail CX alimenté par l’IA, de bout en bout, qui relie les interactions des utilisateurs, la génération d’informations et l’amélioration de l’expérience.

1. L’utilisateur interagit avec l’un de nos produits d’IA en utilisant le langage naturel.
2. Nous interprétons les interactions. L’IA nous aide à comprendre les interactions individuelles et les schémas qui les sous-tendent. Les utilisateurs demandent-ils ce que le produit sait à leur sujet ? Ne savent-ils pas comment commencer ? Essaient-ils d’utiliser l’IA pour un cas d’usage que nous n’avons pas clairement expliqué ? Demandent-ils davantage de contrôle, plus d’exemples ou davantage de réassurance ?
3. À partir de ces signaux, nous générons des informations sur l’expérience client. Ces informations peuvent orienter l’intégration, le langage du produit, les parcours d’autorisation, le contenu d’aide, la priorisation des fonctionnalités et la manière dont l’IA répond. Par exemple, si des questions répétées montrent que les utilisateurs ne savent pas comment leurs données sont utilisées, la solution ne consiste pas seulement à fournir une réponse du support. Cela peut signifier qu’il faut modifier l’intégration, ajouter des explications plus claires sur les autorisations ou ajuster la manière dont l’IA se présente.
4. Enfin, nous bouclons la boucle. Nous mettons à jour l’expérience produit, puis nous observons si la même confusion diminue ou si de nouvelles questions apparaissent. En ce sens, l’IA ne se contente pas d’alimenter l’interaction avec le client : elle nous aide également à comprendre en continu où l’expérience crée de la clarté et où elle génère des frictions.

Pourquoi les entreprises ne contrôlent plus les parcours clients

J’ai donc compris que l’entreprise n’est plus la principale conceptrice du parcours client.

Pendant longtemps, les entreprises ont conçu l’expérience client de leur propre point de vue. Nous cartographions le parcours, définissons les points de contact, créons l’entonnoir, rédigeons les processus de support et décidons de la manière dont le client doit progresser dans l’expérience. Même lorsque nous parlons d’orientation client, les entreprises restent généralement propriétaires de la structure.

L’IA change cela. Lorsque les utilisateurs peuvent poser des questions avec leurs propres mots, utiliser des assistants personnels, comparer des options, résumer des informations et, à terme, laisser des agents d’IA agir en leur nom, le parcours devient beaucoup moins linéaire et beaucoup moins contrôlé par l’entreprise.

Cela signifie que l’expérience client ne peut plus seulement guider les utilisateurs à travers un parcours conçu à l’avance. Elle doit également accompagner les personnes qui arrivent avec leur propre contexte, leurs propres outils d’IA et leur propre manière de comprendre la relation.

Domaines d’excellence de l’IA et situations nécessitant un jugement humain

Globalement, nous utilisons l’IA en particulier lorsqu’elle identifie des schémas, réduit la complexité et rend l’expérience plus réactive pour chaque personne.

Mais les humains doivent toujours apporter leur jugement en matière de sens, de confiance, d’éthique et d’orientation. Les humains décident encore du type de relation que nous voulons créer avec les utilisateurs, de ce qui ne devrait jamais être automatisé, de l’utilisation des données qui est acceptable et du degré d’autonomie dont l’IA devrait disposer. La conception des parcours reste également fortement pilotée par les humains, car elle ne concerne pas uniquement l’efficacité. Elle porte sur les émotions, la confiance, les attentes et la promesse globale faite au client.

L’IA devrait éclairer et accompagner davantage de décisions liées à l’expérience client, mais elle ne devrait pas s’approprier discrètement la responsabilité de ces décisions. Dans le domaine de l’IA personnelle en particulier, la question de conception la plus importante n’est pas « Que pouvons-nous automatiser ? » C’est « Qu’est-ce qui devrait rester sous le contrôle de la personne ? »

Comment l’IA augmente les enjeux de l’expérience client

L’IA présente effectivement certains défis. Par exemple, elle peut faire augmenter les attentes trop rapidement. Lorsqu’un produit semble conversationnel et intelligent, les utilisateurs peuvent supposer qu’il est capable d’en faire davantage qu’il ne le peut actuellement ou qu’il comprend plus de contexte qu’en réalité. Cela implique une responsabilité accrue de communiquer clairement les limites.

La confiance constitue un autre défi. Dans l’expérience client, une mauvaise étiquette de bouton est agaçante. Une mauvaise réponse de l’IA peut sembler personnelle, trompeuse ou dangereuse, en particulier lorsque le produit traite les informations personnelles des utilisateurs. Cela relève le niveau d’exigence en matière de qualité. Concevez dès le départ une expérience rassurante, transparente, fondée sur les autorisations et le contrôle humain.

Jusqu’à présent, la principale leçon est que l’IA peut améliorer considérablement l’expérience client, mais seulement lorsqu’elle apporte de la clarté et de la confiance. Si elle est principalement ajoutée comme une forme d’automatisation, sans modèle de confiance clair, elle peut également créer de la confusion plus rapidement qu’un logiciel traditionnel.

Pourquoi l’assistance proactive par l’IA doit être utilisée avec prudence

Soyez prudent lorsque vous utilisez une assistance proactive avec l’IA.

Il est tentant de penser que les utilisateurs veulent toujours que l’IA remarque certaines choses et suggère des actions. En réalité, l’aide proactive ne fonctionne que lorsqu’elle est très bien calibrée. Trop de suggestions donnent une impression de bruit ; trop peu semblent inutiles. Si la suggestion est incorrecte, elle peut rapidement réduire la confiance.

Par conséquent, nous réfléchissons désormais plus attentivement au calme, au moment choisi, aux autorisations et au contrôle laissé à l’utilisateur.

Comment repenser l’intégration pour les expériences fondées sur l’IA

En gardant tout cela à l’esprit, je repenserais l’intégration autour de quelques stratégies pratiques.

La première est la découverte conversationnelle. Au lieu de faire passer chaque utilisateur par le même parcours d’intégration, le produit devrait poser des questions simples et s’adapter à la situation de l’utilisateur. J’ai abordé ce point plus haut.

La deuxième est l’autorisation progressive. Les utilisateurs ne devraient pas tout connecter en une seule fois. Ils devraient commencer avec peu d’éléments, constater la valeur, puis décider s’ils souhaitent ajouter davantage de contexte ou de données. C’est particulièrement important dans le domaine de l’IA personnelle, où la confiance se construit étape par étape.

La troisième est une intégration fondée sur des exemples. L’IA peut sembler abstraite tant que les utilisateurs n’ont pas vu de situations concrètes.

La quatrième est une couche de confiance explicite. L’intégration devrait expliquer clairement ce que l’IA sait, ce qu’elle ne sait pas, d’où proviennent les informations et ce qui reste sous le contrôle de l’utilisateur. Cela ne devrait pas être dissimulé dans une politique de confidentialité. Cela devrait faire partie de l’expérience. Il faut également clarifier les voies d’escalade.

La cinquième consiste à analyser l’intégration en fonction de l’intention, et pas uniquement des clics.

Pourquoi les responsables de l’expérience client devraient commencer par des cas d’usage restreints de l’IA

J’aurais aimé savoir à quel point il est important de commencer par un périmètre plus restreint.

Avec l’IA, les gens imaginent rapidement des cas d’usage vastes, presque illimités. Cela peut susciter de l’enthousiasme, mais aussi créer des attentes floues. Un projet pilote ciblé, assorti d’une promesse très précise, est souvent plus utile qu’un projet pilote généraliste qui tente de montrer tout ce que l’IA pourrait éventuellement faire.

Mon conseil est de définir la promesse de l’expérience avant le périmètre technique. Que devrait ressentir l’utilisateur après l’avoir utilisée ? Davantage de clarté ? Davantage de confiance ? Moins de stress ? Un meilleur contrôle ? Si cela est clair, l’évaluation de la mise en œuvre de l’IA devient beaucoup plus facile.

Valto partage

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Comment l’IA transforme les équipes d’expérience client

L’IA a rendu la fonction d’expérience client plus transversale, davantage intégrée aux produits et davantage assistée par des agents.

Dans une organisation traditionnelle, l’expérience client peut facilement devenir une couche distincte : recherche, assistance, retours, cartographie du parcours et amélioration des services. Avec l’IA, cette séparation fonctionne moins bien, car l’expérience elle-même est en partie façonnée par l’intelligence intégrée au produit.

Cela signifie que l’expérience client doit désormais être beaucoup plus étroitement liée à la conception des produits, à l’architecture des données, au comportement de l’IA, à la confidentialité, à l’intégration et à l’assistance.

Cela a également changé notre définition d’une équipe. L’équipe d’expérience client n’est plus composée uniquement de personnes. Les agents d’IA peuvent désormais agir comme des membres de l’équipe et contribuer à la recherche, à la synthèse, à la détection de tendances, à la rédaction de contenus, à l’évaluation de l’intégration, à l’analyse de l’assistance et aux boucles de retour sur le produit. Ils ne remplacent pas le jugement humain, mais ils augmentent la capacité de l’équipe et nous aident à travailler avec davantage de contexte qu’une petite équipe ne pourrait en traiter manuellement.

Pour nous, cela a rendu le rôle lié à l’expérience client plus stratégique et plus architectural. Il s’agit moins d’optimiser des points de contact isolés que de concevoir la relation entre la personne, ses données, l’IA et le produit.

Les compétences qui comptent se sont également élargies. Nous avons toujours besoin d’une solide réflexion produit, d’une bonne compréhension de l’UX, de compétences en communication et d’une connaissance approfondie des clients, mais nous devons également faire preuve d’un meilleur discernement concernant la confiance, les autorisations, l’utilisation des données, les limites de l’IA, le comportement des agents et l’impact émotionnel de l’automatisation.

Comment les clients évoluent et ce que les responsables de l’expérience client doivent faire à ce sujet

Mon conseil aux responsables de l’expérience client est de ne plus considérer l’IA uniquement comme un outil d’automatisation et de commencer à la considérer comme une nouvelle couche relationnelle entre les personnes, les entreprises, les produits et les services.

De nombreuses organisations utiliseront l’IA pour réduire les coûts, accélérer le support, personnaliser le marketing ou automatiser les processus de service. Ces applications sont utiles, mais elles ne représentent pas toute l’opportunité. Le changement plus profond est que l’IA va transformer la manière dont les gens comprennent les choix, prennent des décisions, interagissent avec les marques et gèrent leur propre vie.

Cela signifie que les responsables de l’expérience client doivent se poser des questions plus importantes. Utilisons-nous l’IA pour rendre l’entreprise plus efficace, ou rendons-nous également le client plus autonome ? Personnalisons-nous les expériences d’une manière qui renforce la confiance, ou optimisons-nous simplement la conversion ? Donnons-nous davantage de contrôle aux personnes, ou rendons-nous le système plus invisible et plus difficile à comprendre ?

Les organisations performantes en matière d’expérience client associeront intelligence et confiance. Elles utiliseront l’IA pour réduire les frictions, mais aussi pour créer de la clarté. Elles personnaliseront, mais avec l’autorisation des utilisateurs. Elles automatiseront, sans pour autant dissimuler la responsabilité. Elles concevront des expériences dans lesquelles les clients se sentiront mieux informés, davantage respectés et plus maîtres de leurs décisions.

C’est particulièrement important, car les clients disposeront également de leurs propres outils d’IA. À l’avenir, le côté client de la relation deviendra lui aussi plus intelligent. Les responsables de l’expérience client doivent se préparer à un monde où les expériences ne seront pas seulement conçues pour les personnes, mais aussi pour les agents d’IA et les assistants personnels qui agiront en leur nom.

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D’autres entretiens avec des experts seront bientôt publiés sur The CX Lead !