7 kundesentrerte markedsføringsstrategier fra ledende merkevarer

Zappos, nettforhandleren for sko, fikk en gang en kunde som tok kontakt i all hast etter at hun hadde ankommet hotellet sitt i Las Vegas uten favorittskoene sine. Selv om Zappos ikke lenger førte modellen hun ønsket seg, dro en kundeservicemedarbeider til kjøpesenteret, kjøpte et par sko i en konkurrerende butikk og leverte dem personlig til hotellrommet hennes. Det er vanskelig å overvurdere den positive effekten dette nivået av kundefokus har på en merkevare og kundene dens. Men etter hvert som selskaper vokser, mister de ofte de personlige detaljene som en gang gjorde kundeopplevelsen så god. Det er synd for både kunder og merkevarer, siden kundesentrerte selskaper er 60 % mer lønnsomme enn andre.

Kundesentrert markedsføring handler, som navnet antyder, om å sette kundene i sentrum for virksomheten og markedsføringsstrategien. Mange selskaper begynner her, men går senere i fellen med produktfokusert markedsføring – de blir besatt av å ligge foran konkurrentene og lansere nye produkter, i stedet for å holde kontakten med det målgruppen faktisk trenger.

Men her er den gode nyheten:

Alle selskaper, fra nystartede virksomheter til giganter på Fortune 100-listen, kan opprettholde kundefokuset selv når de vokser, ved å prioritere kundenes behov kontinuerlig.

Ved å studere hva verdens mest kundesentrerte selskaper gjør – fra personalisering og engasjement til å involvere den øverste ledelsen – kan du skape konsekvent gode kundeopplevelser som får målgruppen til å komme tilbake.

1. Forstå kundene dine slik Amazon gjør

Amazon er kjent for sitt intense kundefokus, noe som har gitt selskapet andreplassen på Salesforces indeks for kundesentrering.

For de fleste selskaper er kundenes skiftende krav en ulempe. Men for Amazon er det et ufravikelig faktum ved menneskets natur at kundene får stadig høyere forventninger – og det er bedre å være på riktig side av kundenes forventninger enn på feil side.

Jeff Bezos, grunnlegger og styreleder i Amazon, skrev om dette i sitt brev til aksjonærene fra 2017:

«Én ting jeg elsker ved kunder, er at de er guddommelig misfornøyde. Forventningene deres står aldri stille – de øker. Det ligger i menneskets natur. Vi utviklet oss ikke fra jeger- og sankersamfunnet ved å være tilfredse. Mennesker har en umettelig appetitt på en bedre måte å gjøre ting på, og gårsdagens «wow» blir raskt til dagens «vanlig».

Det er Amazons mål å bli verdens mest kundesentrerte selskap. For å oppnå dette følger de prinsippet om kundeopptatthet. Amazon begynner med kunden og arbeider seg bakover, i stedet for å basere strategien på dagens produkttilbud eller på hva konkurrentene gjør.

Ved å gå gjennom denne prosessen ender du opp med spørsmål som:

1. Hvem er kundene våre, og hva er deres viktigste ønsker?
2. Hvilke vedvarende problemer har kundene våre?
3. Hva forteller de oss at de trenger?

På et overordnet nivå holder Amazon seg tett på kundenes behov ved å fokusere på det underforståtte merkevareløftet som får kundene til å vende tilbake til Amazon på lang sikt:

Pris, utvalg og bekvemmelighet.

Men Amazon har også et avansert program for kundestemmen som samler inn et mangfold av data om kundeopplevelsen – ikke bare kvantitative data, men også anekdotiske tilbakemeldinger fra kunder. Selv når dataene tegner et positivt bilde, går Amazon i dybden på negative kundeeksempler for å bekrefte hva som faktisk skjer.

Å utvikle produkter som kundene etterspør, er en annen grunnpilar i Amazons kundesentrerte strategi. Amazon Web Services, selskapets avdeling for nettskybasert databehandling, får 90 % av de nye produktfunksjonene og tjenestene sine fra kundeforespørsler. I stedet for å fokusere utelukkende på salg innhenter de aktivt tilbakemeldinger fra kundene og lanserer raskt nye funksjoner som har et garantert publikum.

2. Skap verdi umiddelbart, slik SparkToro gjør

SparkToro, et verktøy for digital markedsføring, lanserte begrepet «innhold uten klikk» for å beskrive et fenomen som blir stadig vanligere på nettplattformer:

Søkemotorer og sosiale medieplattformer vil ikke at brukerne skal forlate dem.

I stedet gjør de alt de kan for å holde brukerne på plattformen. Det er tross alt slik de tjener penger. Google gir raske svar i «fremhevede utdrag» som ikke krever at brukerne klikker videre for å få svar. Algoritmene til YouTube, Facebook, Twitter og LinkedIn prioriterer plattformtilpasset innhold og undertrykker innhold med utgående lenker.

Måten å lykkes som innholdsmarkedsfører på er å spille etter reglene disse plattformene setter – ved å tilby innhold uten klikk i stedet for å sende brukerne videre.

De fleste markedsførere har et motsetningsfylt forhold til dette faktumet. De bruker klikkagn for å bekjempe systemet, gir begrensede forhåndsvisninger av innholdet sitt på sosiale medier og leder deretter trafikk til blogginnlegg eller nyhetsbrev.

Men sannheten er at brukerne drar nytte av innhold uten klikk. Når du er i en modus der du blar gjennom Twitter, bryter det flyten å forlate plattformen for å lese en artikkel et annet sted.

Det er derfor SparkToros tilnærming til markedsføring uten klikk er en briljant kundesentrert differensiator. Ja, det er vanskeligere å spore den kortsiktige effekten av innholdet ditt – men ved å gi bort 100 % av verdien i innholdet ditt fritt og på plattformen brukerne befinner seg på, bygger du tillit hos brukerne og øker publikummet ditt raskere.

3. Utform en brukerfokusert designprosess, slik Airbnb gjør

Airbnb har nå over fire millioner boliger over hele verden, men i 2009 sto rombestillingene stille, og selskapet slet. Det var først da medgründeren Joe Gebbia brukte produktet selv og innså noe – bildene av utleieobjektene var forferdelige:

Bildene var ikke gode. Folk brukte kameratelefonene sine eller bilder fra rubrikknettsteder. Det var faktisk ikke overraskende at folk ikke bestilte rom, fordi man egentlig ikke kunne se hva det var man betalte for.

Basert på denne erfaringen bruker Airbnb i stor grad designtenkning, med fokus på «å være pasienten» – altså å sette seg inn i brukernes situasjon. Et uttrykk for dette er at Airbnb krever at nye ansatte bestiller en reise ved hjelp av plattformen og rapporterer om opplevelsen til selskapet.

Airbnb bruker også tilbakemeldinger fra brukerne aktivt i designprosessen. Raj Sivasubramanian, Airbnbs leder for innsikt i kundeopplevelsen, fortalte podkasten CX Cast at Airbnb får rundt to millioner svar i året på undersøkelsen av sin poengsum for kundelojalitet (NPS). Men med millioner av bestillinger i året kan det være utfordrende å trekke ut essensen av tilbakemeldingene fra brukerne.

For å tilføre kontekst og følelsesmessig tyngde til målingene sine gir Airbnb også brukerne muligheten til å sende inn tilbakemeldinger via video. Fra et design- og produktperspektiv skjærer disse videoene gjennom støyen og skaper empati i Airbnbs interne team, noe som bidrar til å omsette tilbakemeldinger til handling.

4. Involver toppledelsen, slik Zappos gjør

Zappos, den nettbaserte skoforhandleren, identifiserer seg som et kundeserviceselskap som tilfeldigvis selger sko. Selskapet flyttet hele virksomheten sin fra San Francisco til Las Vegas i 2004 for å rekruttere bedre talenter til kundesenteret sitt.

Det eneste målet for Zappos’ kundeservicemedarbeidere er kundetilfredshet. En Zappos-medarbeider sendte blomster til en kunde som hadde mistet et familiemedlem, mens en annen hjalp en innringer med å finne nærmeste pizzasted. Zappos-medarbeidere leser ikke fra manus og oppfordres til å være seg selv når de snakker med kunder.

Men en kundesentrert kultur utvikler seg ikke uten engasjement fra selskapets ledelse. Derfor krever Zappos også at alle nyansatte – inkludert toppledelsen – gjennomfører et fireukers opplæringsprogram i kundelojalitet, der de arbeider i selskapets kundesenter. Denne praktiske erfaringen etablerer en kundesentrert tone for alle i selskapet, uavhengig av stilling.

5. Engasjer kundene der de er, slik T-Mobile gjør

Mobilnettkunder i USA var vant til trauste selskaper uten personlighet – i hvert fall frem til T-Mobiles administrerende direktør John Legere, iført skinnjakke, dukket opp i 2013. Han fjernet raskt de toårige abonnementskontraktene som hadde definert mobilverdenen, samtidig som han kom med stikk mot konkurrentene, som denne kommentaren fra CES-konferansen i 2013:

Er det noen her fra New York? Bruker noen av dere AT&T? Er dere som bruker dem, fornøyde? Selvfølgelig ikke. Nettverket deres er elendig.

Under Legeres ledelse førte T-Mobiles strategiske kursendring og kundesentrerte markedsføringskampanjer raskt til millioner av nye kunder, sammen med en ny følelse av åpenhet.

T-Mobiles investorpresentasjoner, som tidligere hadde vært åpne for analytikere og journalister, ble åpnet for forbrukere og Twitter-brukere. Samtidig styrket T-Mobile satsingen på sosiale medier med spesialiserte Twitter-kontoer for kundestøtte (@TMobileHelp) og det spansktalende markedet (@TMobileLatino).

Administrerende direktør John Legere fikk også rykte på seg for å være konfronterende og underholdende på Twitter:

Selskapets uvanlige kommunikasjonsstrategi satte søkelyset på de kundesentrerte endringene selskapet gjennomførte i bransjen, fra gratis global roaming til åpne priser uten bindingstid.

6. Tilpass kundeopplevelsen slik Wayfair gjør

Hvis du noen gang har handlet hos Wayfair, den nettbaserte forhandleren, kan du ha blitt overveldet av utvalget. Ser du etter et nytt teppe? Nettstedet har over 500 000 alternativer du kan velge mellom.

Derfor dreier Wayfairs kundesentrerte tilnærming seg om å utnytte kunstig intelligens for å skape en personlig handleopplevelse.

Personaliseringen begynner med data.

Mye data.

I løpet av ett år sporer Wayfair 40 milliarder interaksjoner på nettstedet sitt. Over hundre dataforskere arbeider med å tolke denne informasjonen, som deretter deles på tvers av organisasjonen for å bidra til personalisering og styring av forsyningskjeden.

Ved å bruke prediktiv analyse og kunstig intelligens lager Wayfair detaljerte kjøperpersonas som bidrar til å sikre at hver kunde får se de mest relevante produktene som mulig, og eliminerer unødvendig scrolling på kundereisen. Den unike måten Wayfairs KI-modell fungerer på, er at den overvåker estetikken til produktene kundene kjøper og ser på. Modellen foreslår deretter andre produkter med en lignende estetikk. Wayfair har også introdusert en funksjon kalt «Søk med bilde» som lar kundene ta bilder av varer de liker og laste dem opp til Wayfair for å finne lignende produkter.

7. Samle kontinuerlig inn tilbakemeldinger fra kunder, slik Fidelity gjør

Investeringsforvaltning har ikke det beste ryktet når det gjelder kundefokus. En del av problemet er regulatorisk – finansselskaper er ofte like opptatt av etterlevelse som av kundeservice.

Men Fidelity, selskapet innen finansielle tjenester, er det mest kundesentrerte selskapet i verden ifølge Salesforces indeks for kundefokus.

Hva er selskapets hemmelighet?

Et omfattende program for kundens stemme.

For noen år siden, med 2,5 millioner kunder over hele verden, oppdaget Fidelity at de drev 30 separate programmer for kundens stemme. Ifølge Stella Creasey, global direktør for kundens stemme hos Fidelity, forble tilbakemeldingene fra kundene i stor grad isolert i hvert av disse separate programmene.

Som svar på dette opprettet Fidelity ett globalt team for kundens stemme for å etablere en ensartet tilnærming over hele verden og forbedre datadeling på tvers av programmene. Fidelitys analyseteam bidrar til å tolke disse kundedataene, knytte dem til resultater som salg og lønnsomhet og foreslå forbedringer. Over 1 000 Fidelity-ansatte har fått opplæring i hvordan de kan følge opp tilbakemeldinger fra kunder i det daglige arbeidet. Selskapet involverer også den øverste ledelsen i prosessen ved å invitere ledere til å ringe kunder for å løse problemer som kommer frem i undersøkelser. Dette programmet, «Lukk sløyfen», resulterte i en gjennomsnittlig økning i nettosalg på fem ganger for kritikere som mottok en telefon.

Å utvikle en kundesentrert tankegang

Det er ingen tvil om hvilken betydelig innvirkning kundefokus har på en merkevares suksess.

Kundesentrerte markedsføringsstrategier kan løfte selskaper fra nisjeaktører til bransjegiganter. Fra Amazons dype forståelse av kundebasen sin til Wayfairs KI-drevne, personaliserte handleopplevelser har noen av verdens mest inspirerende merkevarer bygget suksessen sin på å sette kundene først.

For å bygge et konkurransefortrinn finnes det ikke noe bedre verktøy i arsenalet ditt enn å prioritere kundens behov og ønsker. Hold dialogen åpen med dem, invester i å forstå problemene deres og skap en fremragende kundeopplevelse.

Husk at kundefokus ikke bare handler om å gjøre det som er riktig for kundene dine. Ettersom kundene gjerne betaler 16 % ekstra for en positiv opplevelse, handler det også om å øke kundens livstidsverdi og lønnsomheten i virksomheten din. De to tingene henger sammen.

Så sett i gang med å studere disse vellykkede, kundesentrerte foregangsbedriftene, og la strategiene deres inspirere dine egne. Ved å ta i bruk hemmelighetene deres kan du skape en sterk, kundefokusert merkevare som får målgruppen din til å komme tilbake etter mer. Klar for å ta kundefokuset ditt til neste nivå? Hold deg inspirert ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få de nyeste tipsene om kundeopplevelse rett i innboksen din.