Et intervju med kundeopplevelseseksperten Michael Barnes

Med over 25 år i IT-analytikerbransjen har Michael Barnes fulgt CX-feltet siden det oppstod. Hans omfattende erfaring med digitale verktøy og med å veilede selskaper gjennom digitale transformasjoner gir et uvurderlig perspektiv på strategiene hans for kundeopplevelse, hvorav noen diskuteres nedenfor.

Fortell oss historien om hvordan du ble involvert i kundeopplevelse. Hvordan førte karrieren din deg hit?

Jeg har vært bransjeanalytiker i over 25 år og har utviklet meg jevnt gjennom karrieren, omtrent på samme måte som teknologibeslutninger, påvirkning og til og med innkjøp har utviklet seg; fra et IT-sentrert verdensbilde til et forretningssentrert verdensbilde og nå, selvfølgelig, et kundesentrert verdensbilde. Hvis vi viderefører parallellen mellom karrieren min og de fleste virksomheters syn på teknologi, skjedde den virkelige akselerasjonen for omtrent ti år siden, da initiativer for digital transformasjon virkelig fikk fotfeste. Disse digitale initiativene (og teknologien som ligger til grunn for dem) endret tydelig hvordan virksomheter samhandler med kunder, og skapte langt større nærhet, hastighet og, viktigst av alt, umiddelbarhet. 

Hvorfor fremhever jeg umiddelbarhet som det viktigste? Fordi det satte søkelyset direkte på CX og på hvor viktig det er å levere positive opplevelser på en konsekvent måte. I de tidlige fasene av digital innføring var IT-strategiene fortsatt først og fremst rettet mot å automatisere og optimalisere «interne» forretningsprosesser og funksjoner, mens tradisjonelle markedsføringsstrategier fortsatt var fokusert på isolerte kampanjer og bygging av en idealisert merkevare. 

Men i en digital verden er disse tilnærmingene dømt til å mislykkes. Kort sagt har kundene flere valgmuligheter gjennom digital samhandling; både økt bevissthet om alternativer og muligheten til å handle ut fra denne bevisstheten. Slik økonomen i meg ville formulert det, har barrierene for å forlate en leverandør falt dramatisk for kundene i mange (de fleste?) markeder. Hvis kundene oppfatter opplevelsene sine med en merkevare som konsekvent dårlige, går de et annet sted, uansett hvor effektiv eller minneverdig merkevarens reklame måtte være. 

Og med umiddelbarhet må virksomhetenes IT-funksjon også tilpasse seg. Det er ikke nok å drive effektivitet og optimalisere eksisterende prosesser. Virksomheter lykkes ved å omfavne smidighet og kontinuerlig søke etter måter å skape verdi for kundene på. Dermed har CX fått en stadig viktigere rolle som forretningsprioritet, funksjon og fagområde. Ettersom denne nye virkeligheten påvirker alle aspekter av virksomhetenes teknologistrategier (for ikke å nevne forretningsstrategiene deres), er dette nøyaktig der jeg bør være som bransjeanalytiker.  

Analytikerens perspektiv

Hvis kundene oppfatter opplevelsene sine med en merkevare som konsekvent dårlige, går de et annet sted, uansett hvor effektiv eller minneverdig merkevarens reklame måtte være.

Hvilke bransjer, vertikaler eller sektorer har du fokusert CX-karrieren din på? 

CX-trender påvirker tydelig alle bransjer, vertikaler og sektorer, men hovedfokuset mitt har vært på noen få sentrale markeder, nærmere bestemt: finansielle tjenester (inkludert personbank, forsikring, pensjon og formuesforvaltning), offentlig sektor (både statlig og føderal), helsevesen og forsyningstjenester.

Hvorfor sliter så mange selskaper med å gjøre CX til en prioritet? Hva er noen vanlige feil selskaper gjør?

Selskaper sliter med CX fordi det til syvende og sist påvirker alle deler av organisasjonen. Noen av de vanligste feilene jeg (fortsatt) ser selskaper gjøre, er:

• Å behandle CX-strategi som en øvelse i kundeinnsikt. Workshop-er om kundereiser er svært verdifulle for å legge til rette for tverrfunksjonell kommunikasjon og forståelse av hvordan kunder samhandler med en organisasjon. De er også viktige for å identifisere kundenes problemer og muligheter for å skape verdi. Men hvis det ikke finnes en tydelig gjennomføringsplan og støtte fra ledelsen for å omsette denne forståelsen til handling, vil mye av innsatsen være bortkastet. 
• Å likestille CX med kundeservice. Forbedring av kundeservice, inkludert et sterkt fokus på opplevelser i kontaktsentre, er en viktig del av enhver CX-strategi. Men det er ikke tilstrekkelig. CX-initiativer må omfatte alle aspekter ved kundeinteraksjon, fra merkevaremarkedsføring til salg (både netthandel og fysiske butikker), til levering av produkter eller tjenester (forsyningskjede, partnerkanal, lagerhold og logistikk), til tradisjonelle løsninger på baksiden av virksomheten (fakturering, garantier og returer).
• Å tro at målet alltid er å «begeistre» kundene. Kunder har ulike forventninger til organisasjonene de samhandler med, avhengig av hvor i kundereisen de befinner seg. En flypassasjer kan prioritere effektivitet, enkelhet og tydelighet når en billett bestilles på nettet. Men ved ombordstigning kan punktlighet, varme og empati være viktigere. Det er avgjørende å forstå hvordan kundenes forventninger kan variere, slik at oppfatningene deres forbedres på en positiv (og kostnadseffektiv) måte.    
• Å overlate det til CX-teamet. Vellykkede CX-initiativer påvirker alle deler av organisasjonen. Derfor må alle sentrale funksjoner involveres, både når det gjelder å bidra til CX-strategien og å bidra til å levere en positiv opplevelse. Selv tradisjonelle «funksjoner uten direkte kundekontakt», som IT, juridisk avdeling og drift, er avgjørende for å lykkes.  

Du har blitt valgt ut til å holde en hovedtale på en stor CX-konferanse. Hvilket tema vil du ta opp, og hvilke hovedpunkter vil du berøre?

Den stadig skiftende utfordringen og muligheten knyttet til kundetillit. Hvordan man etablerer, opprettholder og styrker den, særlig med tanke på forstyrrelsene, bekymringene og misforståelsene som drives frem av nyheter, muligheter og overdrivelser knyttet til AI.   

Har du selv sett noen AI-effekter på arbeidet med CX? Hvilke effekter forventer du de neste årene?

Kombinasjonen av generativ AI, prediktiv AI, maskinlæring og automatisering har allerede en betydelig innvirkning på hvordan organisasjoner forstår, kommuniserer med og betjener kunder. Personalisering har blitt langt mer utbredt og mer effektiv. Kundeservicemedarbeidere blir mer produktive og får bedre kunnskap om kundene i sanntid. Selvbetjeningsmulighetene, særlig gjennom AI-aktiverte chatboter, blir dramatisk bedre. Alle disse trendene vil akselerere kraftig i løpet av de neste årene. 

Hvilke ferdigheter har vært mest nyttige for deg i CX-karrieren?

Etter mitt syn er tre av de viktigste ferdighetene:

• Å lytte og samarbeide. Ulike funksjoner har svært ulike syn på kunden og på hvordan virksomheten kommuniserer med dem. Å sikre og oppmuntre til åpen og tydelig kommunikasjon og handling på tvers av tradisjonelle interne siloer er en viktig suksessfaktor.
• Empati. Ethvert vellykket CX-program tar utgangspunkt i et utenfra-og-inn-perspektiv, med utgangspunkt i hvordan kundene oppfatter merkevaren, og hva de forventer av den. Evnen til å sette seg i kundens sted er en annen viktig suksessfaktor.
• Pragmatisme. Som nevnt tidligere kan ingen organisasjon begeistre kundene på hvert eneste trinn i kundenes reise. Begrensede ressurser er en realitet, særlig for mindre virksomheter eller virksomheter i markeder med svært små marginer. Dyktige CX-fagfolk er flinke til å samarbeide med viktige interessenter for å identifisere hvor man får størst CX-effekt for ressursene.  

Hva er det beste rådet du vil gi til noen som nettopp har begynt på CX-karrieren sin, eller som nettopp har begynt å gå over fra et beslektet fagområde som callsenter eller kundeserviceledelse?

Utvikle eller styrk de tre ferdighetene jeg har nevnt ovenfor. Og fordyp deg ikke bare i CX-teori, praksis og tilnærminger, men også i virksomhetens detaljer. Det er nødvendig, men ikke tilstrekkelig, å kunne snakke kundens språk på en effektiv måte. Dyktige CX-fagfolk er praktisk orienterte forretningsmennesker som er eksperter på å snakke virksomhetens språk.