Du tror kanskje at kundeopplevelsen din er god – men er kundene enige med deg? En undersøkelse fra Bain & Company viste at 80 % av selskapene mener at kundeopplevelsen deres er «fremragende», mens bare 8 % av kundene sier det samme.
For å lukke dette gapet trenger du en revisjon av kundeopplevelsen. For å gjennomføre en CX-revisjon må du ta et skritt tilbake fra virksomheten og tenke som en kunde. Du har selv hatt både gode og dårlige opplevelser når du har kjøpt noe – og det er denne magefølelsen du må støtte deg på når du går over i «kunderevisjonsmodus».
Jeg har for eksempel nylig kjøpt møbler til hjemmet mitt. Varehuset jeg handlet hos, utsatte leveringen med flere måneder. Da møblene endelig kom, var ett av produktene ødelagt. Kundeservicen deres var likegyldig.
Tenk deg nå om administrerende direktør i denne virksomheten i all hemmelighet kjøpte produkter fra sitt eget varehus for å observere problemene i kundeopplevelsen. Det er i praksis det en CX-revisjon er – men støttet av langt mer data og analyse.
Hva er en CX-revisjon – og hvorfor er den viktig?
Det er oppsiktsvekkende hvor sjelden bedriftseiere samhandler med sine egne virksomheter. Gå inn på et hvilket som helst nettsted, så vil du sannsynligvis finne kontaktskjemaer som ikke fungerer, kundeservicelinjer med 46 minutters ventetid og «Følg oss på sosiale medier»-knapper som ikke fører noe sted. Det som gjør disse dårlige opplevelsene så uforståelige, er at CX går forbi pris og produkt som den viktigste faktoren som skiller merkevarer fra hverandre – og 96 % av kundene forlater deg på grunn av dårlig kundeservice.
En revisjon av kundeopplevelsen er en detaljert undersøkelse av kundenes opplevelse når de samhandler med merkevaren din. En god CX-revisjon ser på hvert kontaktpunkt kunden har med merkevaren din:
- Hvordan kundene fant merkevaren din
- Hvorfor de valgte å kjøpe fra deg
- Salgs- og leveringsprosessen
- Samhandling med kundeservice
- Opplevelsen etter salget
For å gjennomføre en CX-revisjon trenger du så mye førstehåndserfaring som mulig. Som et minimum bør du selv gå gjennom kjøpsopplevelsen, gjennomføre kundeintervjuer og gå gjennom virksomhetens kundeanalyser.
Slik gjennomfører du en CX-revisjon
Sett deg i kundens sted
I 2010 gikk salget hos Office Depot ned. Kevin Peters, president for Office Depot North America, ønsket å forstå hvorfor. Han reiste inkognito til 70 Office Depot-butikker over hele USA, der han handlet og observerte kundenes atferd. Da han kom tilbake, hadde han en plan for å snu utviklingen i virksomheten.
I varehandelen er hemmelig kundeshopping vanlig praksis. Den settes ofte ut til eksterne aktører – i stedet for å utføres av selskapets ledelse – men hvis du vil avdekke problemer som kanskje ikke vises i CX-målingene dine, finnes det ingen bedre måte enn å opptre som hemmelig kunde en periode.
Du trenger ikke å jobbe i varehandelen for å gjennomføre hemmelig kundeshopping av CX-en din. Slik gjør du det, uansett hvilken bransje du er i:
- Hvis du driver med SaaS, kan du begynne med å gå inn i nettpraten på nettstedet ditt og stille spørsmål til en salgsrepresentant.
- Hvis du driver en nettbutikk, kan du foreta et kjøp. Send også varer til venner og familie. Spør alle om opplevelsen deres.
- Hvis du driver en tjenestebedrift, kan du se på nettstedet ditt som om du var en kunde. Klikk på alle knappene du finner, for å forsikre deg om at ting fungerer. Send en anonym forespørsel via kontaktskjemaet. Se hvordan teamet svarer.
Gjennomfør kundeintervjuer
Før du begynner å gå gjennom data, må du snakke med ekte kunder. De ikke-målbare sidene ved kundeopplevelsen blir ikke alltid fanget opp i rådataene.
Det finnes flere måter å gjøre dette på:
Have an account? Log In
Uformelle samtaler
I likhet med presidenten i Office Depot kan du ganske enkelt møte opp i virksomheten din og begynne å snakke med kundene. Dette er en god måte å få et inntrykk av kundenes holdninger på gjennom konkrete eksempler, og det kan avdekke små detaljer du ikke ville funnet i en mer formell setting.
Ulempen er at disse samtalene ikke vil gå like i dybden som et ordentlig intervju. Og hvis du ikke driver en varehandels- eller tjenestebedrift, kan det være vanskelig å få til – selv om du alltid kan sende kundene en uoppfordret e-post eller ringe dem.
Kundeintervjuer
Kundeintervjuer gir deg mer tid til å gå i dybden på detaljene. Utfordringen i en intervjusituasjon er å holde økten strukturert uten at den føles stiv og formell. Møt forberedt med en liste over spørsmål, men sørg for at spørsmålene er åpne nok til at kunden får mulighet til å si det som ligger dem på hjertet.
Spør kundestøtterepresentantene dine
I tillegg til å snakke med kundene bør du snakke med kundestøtteteamet ditt. Etter måneder eller år med direkte kontakt med kunder vil de ha en oppsummert forståelse av kundeopplevelsen – både det som fungerer godt og det som fungerer dårlig. Ved å stille representantene dine de riktige spørsmålene avdekker du vanlige kundespørsmål, bekymringer, klager og forespørsler.
Velg viktige resultatindikatorer
Nå som du har en anekdotisk forståelse av kundeopplevelsen, kan du begynne å gå inn i dataene og få en kvantitativ forståelse. Velg viktige resultatindikatorer (KPI-er) som belyser områdene av kundeopplevelsen du ønsker å fokusere på.
Sørg for at du måler de riktige tingene. Under Office Depots CX-revisjon i 2010 innså de at selv om selskapets kundeservicescore hadde økt, hadde salget gått ned – fordi de målte ting kundene ikke brydde seg særlig om, som rene gulv og toaletter.
Følgende KPI-er brukes ofte til å måle kundeopplevelsen:
Netto anbefalingsscore (NPS)
Netto anbefalingsscore (NPS) måler kundenes svar på et enkelt spørsmål: «På en skala fra 0 til 10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale dette produktet/selskapet til en venn eller kollega?» Det fine med NPS er enkelheten – du kan raskt stille dette spørsmålet på slutten av en kundestøttesamtale, i en popup på nettstedet ditt eller i et faktisk kundeintervju. Forskning fra Bain & Company viste at NPS forklarer 20–60 % av forskjellen mellom vekstrater hos konkurrenter.
Kundetilfredshet (CSAT)
Kundetilfredshetsscore (CSAT) fokuserer på tjeneste- og produktkvalitet. Den måler svarene på følgende spørsmål: «Hvor fornøyd er du totalt sett med [varen/tjenesten] du mottok?»
Kundene svarer på en skala fra 1 til 5:
- Svært misfornøyd
- Misfornøyd
- Nøytral
- Fornøyd
- Svært fornøyd
Kundefrafallsrate
Når kunder faller fra, betyr det at de slutter å gjøre forretninger med deg. Frafall brukes vanligvis i forbindelse med abonnementsbaserte virksomheter. Frafall er nært knyttet til kundetilfredshet – med mindre kundene er misfornøyde, vil de vanligvis ikke slutte å gjøre forretninger med deg hvis behovene deres ikke har endret seg.
For å måle kundefrafallsraten deler du antallet kunder du har mistet på det totale antallet kunder og multipliserer med 100. Hvis du for eksempel hadde 500 kunder totalt denne måneden og mistet 40, ville kundefrafallsraten vært 8 %.
Kundens livstidsverdi (CLV)
Kundens livstidsverdi (CLV) er et mål på hvor mye penger gjennomsnittskunden genererer for deg i løpet av forholdet sitt til virksomheten din. CLV hjelper deg med å opprettholde lønnsomheten ved å sikre at du ikke bruker mer på å skaffe en kunde enn du kommer til å tjene på vedkommende. Men CLV er også en viktig måleenhet for kundeopplevelsen – når kundene har en positiv opplevelse, vil de fortsette å komme tilbake for å kjøpe mer fra deg, noe som øker livstidsverdien deres.
Kundeinnsatscore (CES)
Kundeinnsatscore (CES) måler hvor vanskelig (eller enkelt) det er for kundene å få ting gjort når de samhandler med virksomheten din.
- En høy CES betyr at virksomheten din er vanskelig å samarbeide med. Kundene kan ha problemer med å finne frem på nettstedet ditt, gjennomføre betalinger eller få løst problemer gjennom kundestøtten. Hvis du har en høy CES, skaper du negativ omtale. Du er på vei mot en dårlig kundeopplevelse.
- En lav CES betyr at det er enkelt å gjøre forretninger med virksomheten din. Nettstedet ditt er oversiktlig, det er enkelt å betale, produktene dine sendes i tide, og eventuelle kundeserviceproblemer håndteres raskt. Hvis du har en lav CES, skaper du positiv omtale og kundetilhengerskap. Du har sannsynligvis en utmerket kundeopplevelse.
Undersøk kundelivssyklusen
På dette tidspunktet har du allerede opptrådt som «testkunde» ved å gå gjennom kjøpsprosessen selv. Du har også snakket med kunder for å forstå holdningene deres. Hvis alt går etter planen, har du fått ideer til hvordan kjøpsprosessen og kundestøtteopplevelsen kan forbedres.
Nå er tiden inne for å skape struktur i CX-revisjonen ved å undersøke kundens livssyklus. Gå gjennom alle aspekter ved kunderelasjonene dine – fra første gang de hører om bedriften din, til det øyeblikket de slutter å gjøre forretninger med deg.
Når du undersøker kundens livssyklus, vil du utforske spørsmål som:
- Hvordan finner kundene deg?
- Hvilke kontaktpunkter møter de på veien mot kjøp?
- Hvor stor andel av kundene forlater kassen med en forlatt handlekurv?
- Hvor klarer du ikke å innfri kundenes forventninger?
- Registrerer kundene seg, men avslutter kundeforholdet kort tid etter?
- Hvor høy er andelen returer eller forespørsler om refusjon?
- Hvilke problemer opplever brukerne?
- Hva er konverteringsfrekvensen din?
- Hvor høy er frafallsraten din?
For å organisere all denne informasjonen og skape en helhetlig fortelling bør du bruke et verktøy for kartlegging av kundereisen. Kundereisekart hjelper deg med å dokumentere hver del av kundereisen, slik at du får et overordnet bilde av hva som fungerer – og hva som ikke fungerer.
Analyser konkurrentene
CX-revisjoner handler om kunden din, men husk at når kunder forlater deg, har de ofte blitt lokket bort av en dårlig opplevelse hos deg eller en bedre opplevelse et annet sted. Hvis konkurrentene dine betjener kundene bedre, er det på tide å spionere litt.
Avhengig av hvilken bransje du befinner deg i, kan dette arbeidet allerede være gjort for deg. Selskaper som J.D. Power tilbyr en tredjepartsvurdering av kundetilfredshet basert på egne utvalg av forbrukeropplevelser – rangeringen deres viser for eksempel at Citi er banken for småbedrifter som rangeres høyest. Konkurrerende banker bør forsøke å finne ut hva Citi gjør riktig.
Små og mellomstore selskaper må sannsynligvis gjøre dette arbeidet selv. Den enkleste måten å gjøre det på er med verktøy for holdningsanalyse, som analyserer sosiale medier for å finne ut ikke bare hva kundene sier om deg, men også hva de sier om konkurrentene dine. Bruk disse verktøyene til å etablere et utgangspunkt for forbedring.
En annen metode er å opptre som testkunde hos konkurrentene dine. Gå gjennom salgsprosessen hos konkurrerende selskaper for å se hva du kan lære av hvordan de håndterer hvert kundekontaktpunkt.
More Articles
Forbedre kundeopplevelsen
Når du har samlet inn kvalitative og kvantitative data og samlet dem i en CX-revisjon, har du nådd det viktigste punktet – å sette anbefalingene dine ut i livet.
En CX-revisjon hjelper ikke hvis den ikke omsettes til handling. Når du forbereder revisjonen, bør du destillere funnene dine til konkrete tiltak for å forbedre kundeopplevelsen. Lag et overordnet sammendrag, slik at det blir enkelt å forstå hva bedriften din gjør riktig og galt.
- Det som går bra: Selv om CX-revisjoner fokuserer på å løse problemer, er de også en mulighet til å anerkjenne det som fungerer. Hvis du for eksempel finner ut at kundene har en god opplevelse med kundestøtteteamet ditt, bør du videreformidle komplimentet.
- Det som må forbedres: Mesteparten av revisjonsrapporten vil fokusere på forbedringer. Vær praktisk i anbefalingene dine og ta tak i årsaken til problemene du ser. Hvis kundene for eksempel er frustrerte over lange leveringstider, kan det være på tide å bytte fraktleverandør.
Husk at hver forbedring du gjør av brukeropplevelsen, bidrar. Vurder å bruke programvare for administrasjon av kundeopplevelsen eller programvare for kundetilfredshet til å administrere prosessen, og følg med på KPI-er for å se hvordan kundetilfredsheten endrer seg over tid.
Gjenta regelmessig
Hvis du aldri har gjennomført en revisjon av kundeopplevelsen før, bør du planlegge en CX-revisjon så snart som mulig. Før du har undersøkt bedriften fra kundenes perspektiv, vil evnen din til å forbedre kundebevaring, kundens livstidsverdi og kundeopplevelsen være begrenset.
Gjenta CX-revisjonsprosessen årlig. Bedriften din endrer seg ofte – inntektene kan øke på grunn av større volum, men hvis NPS-en din synker på grunn av lengre leveringstider, bør du sette inn tiltak.
Ikke vent til neste revisjon av kundeopplevelsen før du setter i gang. Målet er kontinuerlig optimalisering. Følg nøye med på KPI-ene for kundeopplevelse, og reager raskt når du ser at problemer dukker opp i kundeopplevelsen. Gjennomfør en ny CX-revisjon når du trenger klarhet i hvilke forbedringer som bør prioriteres.
CX-revisjoner gir lykkeligere kunder
CX-revisjoner kan være en omfattende prosess, men ikke mist sluttmålet av syne – fornøyde kunder.
Ved å sette deg i kundenes sted under en revisjon vil du naturlig avdekke kundenes smertepunkter. Du får en førstehåndsforståelse av hvor kundeopplevelsen din skaper begeistring, og hvor den mangler sårt. Når du omsetter innsikten din til handling, får du fornøyde kunder og en virksomhet som vokser raskere.
Hvis du vil ha flere tips om hvordan du kan skape fornøyde kunder gjennom kraften i CX, må du ikke glemme å abonnere på nyhetsbrevet vårt.
Relatert lesning: Beste verktøy for kundeanalyse
