Slik bruker du forskning til å gi brukerprofiler liv

Designere, produktledere og forskere jobber med å skape produkter og/eller levere tjenester for virkelige mennesker. Med KPI-er, veikart, mål og endeløse oppgaver er det lett å miste menneskene du bygger for, av syne. Kostnaden ved å ikke ha de ulike brukertypene dine i tankene er høy: å jobbe med feil ting, lansere ting folk ikke trenger, løse problemer som ikke trenger å bli løst, sløsing med ressurser – for å nevne noe. 

Så hvordan unngår du å gå i fellen med meningsløst arbeid, i stedet for å la brukerempati og forståelse vise vei til bedre forretningsresultater? Brukerundersøkelsespersonas er et godt sted å begynne.

Hva er egentlig personas, og hva brukes de til?

Personas – noen ganger kalt UX-personas eller brukerpersonas – er en gruppe arketyper, vanligvis uttrykt gjennom fiktive karakterer, som representerer de ulike segmentene av sluttbrukere som kan bruke produktet eller tjenesten din. 

Personas opprettes vanligvis basert på brukerundersøkelser, og leveransene er brukervennlige veiledninger, for eksempel én-siders dokumenter, som alle i selskapet eller organisasjonen kan bruke som referanse for å holde brukerne i tankene mens de arbeider med ulike prosjekter og initiativer.

Når det gjelder nøyaktig hvilken informasjon som inkluderes i hver persona, finnes det definitivt en viss variasjon. Nedenfor finner du en ikke-uttømmende liste over noen av de vanlige temaene du vil finne i persona-leveranser.

Når du begynner å tenke på hva du ønsker å inkludere i dine brukerpersonas, bør du vite at det finnes mange gode persona-maler på nettet, som denne fra HubSpot eller denne fra Figma-fellesskapet, som kan være et nyttig utgangspunkt.

La oss si at du jobber i et selskap som har en nettbasert plattform for arrangementsplanlegging. Alle slags mennesker planlegger arrangementer, ikke sant? Derfor vil en generell oppfatning av gjennomsnittsbrukeren sannsynligvis ikke bringe ledelses-, produkt- eller markedsføringsteamene dine særlig langt når det gjelder alt fra prioritering av funksjoner til markedsføringsbudskap og alt imellom. Behovene, utfordringene og atferden til et par som planlegger et bryllup, sammenlignet med for eksempel en driftsleder som planlegger en firmatur for 1000 ansatte, vil sannsynligvis ha betydelige forskjeller. 

La oss si at produktteamet i det fiktive arrangementsplanleggingsselskapet vårt ønsker å utvikle en funksjon som lar deg sende invitasjoner til arrangementer til kontaktene dine. Ved å opprette personas for hver brukertype får alle interessentene i produktarbeidet et raskt referansepunkt for å sikre at de enten tar hensyn til alle brukertyper når de utvikler konkrete produktideer, eller har nødvendig informasjon for å prioritere hvilke brukertyper løsningene deres skal tilpasses for, og hvorfor.

Alt i alt er personas brukervennlige referanser som alle interessenter kan bruke, og som hjelper dem med å holde seg ansvarlige (og engasjerte!) for å ha brukerne i sentrum for alle prosjektene, oppgavene og initiativene sine.

Hvordan kan jeg bruke brukerundersøkelser til å lage brukerpersonas?

Prøv å si det tre ganger raskt! Men jeg sporer av.

Så hvordan går du egentlig frem for å lage personas? For å forstå nyansene mellom ulike brukertyper i brukerbasen din må du samarbeide med alle relevante interessenter om å gjennomføre brukerundersøkelser.

Har du et UX-forskningsteam, er det flott! Hvis ikke brukes brukerundersøkelser ofte som en del av designprosessen generelt, og det kan derfor hende at UX-designerne og/eller produktlederne dine har noen av de nødvendige ferdighetene. Du kan også gjøre deg kjent med metodikk for brukerundersøkelser ved å ta et kurs for å friske opp ferdighetene dine før du setter i gang.

Relatert lesning: De 10 beste verktøyene for brukerundersøkelser, slik at du kan lære mer om kundene dine

Før du setter i gang, bør du avklare med interessentene dine hvilken informasjon som vil være nyttig for dem når det gjelder personas.

Som vi har nevnt, kan nøyaktig hvilken informasjon du setter sammen i personaene dine, variere fra organisasjon til organisasjon. Før du begynner å planlegge persona-undersøkelsen, bør du sette av litt tid til å møte kolleger som kan ha nytte av de ferdige personaene dine. Du bør for eksempel vurdere teammedlemmer fra markedsføring, produktledere, brukeropplevelsesdesignere, salgsteamet og til og med utviklere.

Når du møter kollegene dine, kan du forklare hva personaer er, og spørre dem hvilke spørsmål de har om brukerne som kan hjelpe dem med å ta gode beslutninger og arbeide brukersentrert innenfor fagområdet sitt. Ikke bare er disse samtalene som regel interessante, men du vil også begynne å få en forståelse av hva du må inkludere i persona-leveransene dine for å dekke flest mulig interne behov i organisasjonen din.  

Her er noen veiledende spørsmål som kan være nyttige når du møter interessenter før du begynner med personaundersøkelsen:

• Når du tenker på brukerbasen vår, hvilke ulike grupper eller segmenter mener du finnes blant brukerne? Hvorfor?
• Synes du at noen av disse gruppene utgjør en større del av kjernebrukerbasen vår, eller at de bør prioriteres på noen måte? Hvorfor eller hvorfor ikke?
• Hvilken informasjon om brukerbasen vår føler du at du mangler? Hvordan ville denne informasjonen hjulpet deg i det daglige arbeidet og beslutningstakingen?
• Hvilke antakelser føler du at du gjør om brukerbasen vår, som du ikke er 100 % sikker på?

Når du går gjennom notatene dine fra disse samtalene, kan du se på eksempler på brukerpersonaer, ulike typer personaer og maler for brukerpersonaer for å få inspirasjon til kategoriene du skal inkludere i personaene dine.

Lag hypoteser om brukersegmenter som forberedelse til oppstarten av undersøkelsen

Nå som du har en god forståelse av hvilke informasjonskategorier du trenger for hver persona, er det på tide å formulere hypoteser om de ulike brukertypene som finnes blant målgruppen din. Igjen er dette en god anledning til å rådføre seg med kolleger. Personlig synes jeg at brukerforskere, supportrepresentanter og dataanalytikere ofte har noen av de mest gjennomarbeidede teoriene om brukersegmenter, og at disse er et godt utgangspunkt for personaundersøkelsen.

Listen over antatte brukersegmenter bør baseres på intern kunnskap om brukerne, tidligere spørreundersøkelser, brukerintervjuer, bransjekunnskap eller alt det ovennevnte.

La oss si at du jobber i en organisasjon som tilbyr programvare for budsjettering. Listen over brukergrupper før du setter i gang, kan se omtrent slik ut: unge par som nettopp har startet livet sammen, studenter, middelaldrende yrkesaktive som sparer mer målrettet til pensjon, osv. 

Tips: vær åpen for overraskelser! Vi kaller denne listen over brukersegmenter for hypoteser av en grunn: Undersøkelsen kan gi deg ny kunnskap om brukerne eller uventede nyanser som gjør at du legger til, fjerner eller tenker nytt om noen av segmentene når du gjør dem om til personaer.

Velg forskningsmetode og kom i gang

Det finnes et stort utvalg av metoder for brukerundersøkelser som gir både kvalitative og kvantitative data, og som kan være nyttige i utviklingen av personaer. Se diagrammet nedenfor for veiledning.

Når du har bestemt deg for hvilke undersøkelsesmetoder som passer for personaundersøkelsen, gratulerer: Da har du kommet til den morsomme delen. Det er på tide å lage en undersøkelsesplan, rekruttere de riktige brukerne til intervju, fordele roller og ansvar og sette i gang med en grundig utforskning av målbrukerne dine.

Noen tips for å analysere data og lage persona-leveranser

• Vær villig til å utfordre de opprinnelige hypotesene dine om brukersegmenter. Det er mulig at nye brukertyper eller uventede nyanser dukket opp under undersøkelsen – gå videre med det! Hvis undersøkelsen ble gjennomført i tråd med beste praksis, er dataene dine som regel mer pålitelige enn antakelsene dine.

• Ikke analyser undersøkelsesdataene dine alene. Selv om du leder personaundersøkelsen i organisasjonen din, har alle forskere et visst nivå av skjevhet som kan påvirke tolkningen av funnene dine. Sørg for at analysefasen involverer noen av de andre interessentene, slik at du kan redusere skjevheter og sikre at personaene dine blir så nøyaktige som mulig.

• Gjør personaene dine enkle og visuelt tiltalende. Da du gikk gjennom personamaler og eksempler, la du sannsynligvis merke til at personaer som regel ikke ligner på rapporter. De inneholder ikke alle de møysommelig innsamlede detaljene og nyansene du har lært, men oppsummerer dem på en effektiv måte. Grunnen til det konsise formatet er at du ønsker at interessentene skal bruke personaene dine når de er ferdige. En enkeltsides oversikt som kommuniserer hver persona godt, vil ha langt større sannsynlighet for å bli tatt i bruk i viktige arbeidsprosesser i selskapet ditt.

• Vær inkluderende. Alle visuelle fremstillinger eller demografiske opplysninger som inngår i personaene dine, bør gjenspeile det reelle mangfoldet i brukerbasen din. Særlig når du bruker ting som arkivfotografier, kan du utilsiktet skape et homogent bilde av brukerbasen din som ikke er korrekt. 

• Lag personaene dine i så mange formater som mulig. De fleste personaer leveres i form av dokumenter eller PDF-filer, men det å være kreativ kan ha større effekt på kollegene dine. Vurder for eksempel å samarbeide med designteamet ditt om å lage personaplakater som kan henges opp rundt på arbeidsplassen. 

Du har laget personaene dine: hva nå?

Når du har gjennomført den nødvendige undersøkelsen og laget det persona-materialet du trenger, er det fristende å tro at prosjektet er over – men det er ikke helt over ennå.

Du satte i gang med å lage personaer for å kunne ha en reell innvirkning på arbeidet du og kollegene dine gjør. For å sikre at personaene dine faktisk blir brukt og påvirker alt fra brukerflyter og design til beslutninger om markedsføringsbudskap, må du gjøre en målrettet innsats. 

La oss se nærmere på adopsjon av personaer.

Hvordan ser adopsjon av personaer ut, og hvorfor er det viktig?

Når kollegene dine tar i bruk personaene dine, vil du begynne å høre navnene deres dukke opp overalt, fra idédugnader til presentasjoner av produktresultater. I stedet for at folk snakker om «brukerne», vil de bli mer spesifikke. De vil for eksempel ønske å utforske hvordan en idé eller funksjon hjelper Sparsomme budsjett-Bob med å løse behovene sine.

Det fine med adopsjon av personaer er at når hver primære brukergruppe omtales på en nyansert måte, er det langt mer sannsynlig at teamet ditt tar brukersentrerte beslutninger som gjenspeiler livet, behovene og oppfatningene til virkelige brukere, i stedet for en mytisk, ikke-eksisterende gjennomsnittsbruker.

Over tid vil dette sannsynligvis ikke bare hjelpe deg med å skape en brukersentrert kultur i virksomheten, men også påvirke forretningsresultatene og KPI-ene.

Noen konkrete måter å sette i gang adopsjon av personaer i organisasjonen på

• Arranger oppstartseventer for personaene. Ikke alle i organisasjonen din vil vite hva personaer er, hvorfor de er viktige, eller hvordan de er relevante for det daglige arbeidet deres. Lag en engasjerende og interaktiv presentasjon for å introdusere både konseptet og de spesifikke personaene du har utviklet, for alle.
  Tips: Jeg har erfart at det å gjøre dette team for team, i stedet for for hele virksomheten på én gang, skaper mer nyanserte og interessante samtaler som øker entusiasmen for personaene generelt.

• Få ledelsen med på laget. Avhengig av hvilken rolle du har i organisasjonen, samarbeider du sannsynligvis med et eller annet nivå av ledelsen. Når du først lanserer personaene dine, bør du planlegge 1:1-møter med ledere i virksomheten som du har tilgang til, for å få støtte fra toppen. Når ledelsen er med på laget, vil flere til syvende og sist ta i bruk personaene dine i det daglige arbeidet.
  Tips: Hvis du er usikker på hvor du skal begynne lenger ned i virksomhetens hierarki, kan du ta en samtale med lederen din og sammen finne ut hvem som kan være relevante.

• Vær kreativ igjen! Hvis du ennå ikke har laget brukerpersonaplakater til kontoret, bør du vurdere å gjøre det. En annen forsker fortalte meg at hun designet personakort og la dem rundt på kafeteriabordene på kontoret. Det førte til at kolleger hun aldri hadde forventet skulle være interesserte, spurte henne om mer informasjon om hvordan de kunne bruke personaer. Tenk på organisasjonskulturen din og hvordan du kan integrere personaer på uventede steder.

• Fortell kollegene dine at personaer er levende dokumenter i stadig utvikling. Det betyr at du bør presentere personaene dine som et arbeid under utvikling og involvere kollegene dine i å tenke kritisk rundt dem. Hvis de har spørsmål om hvordan du kom frem til bestemte konklusjoner, bør de stille dem. Hvis de har en god begrunnelse for flere personaer, må du fortelle dem at de kan komme til deg og diskutere det. Jo mer vedlikehold og videreutvikling av personaene oppleves som et lagarbeid, desto flere vil engasjere seg i dem.

Lag personaer for å fremme en brukersentrert kultur som påvirker virksomhetens KPI-er

Etter å ha lest denne artikkelen er du klar over at det krever en betydelig innsats å lage personaer ved hjelp av brukerforskningsmetodikk og sikre at de blir tatt i bruk i etterkant. Hvis du følger prosessen helt ut, vil du legge merke til at alt fra designbeslutninger og prioritering av funksjonalitet til markedsføringsstrategien blir bedre informert av reelle data og samsvarer bedre med virkeligheten. 

Ved å investere innsatsen som kreves for å lede et initiativ for å lage personaer, hjelper du derfor organisasjonen din med å bygge en brukersentrert kultur som øker sannsynligheten for at teamet ditt når de mest ambisiøse målene sine. 

Hvis du lurer på hva annet du kan gjøre for å bidra til en brukersentrert kultur i virksomheten din, må du huske å abonnere på nyhetsbrevet fra CX Lead!

God undersøkelse!