Ofte brukt om hverandre og dessverre ofte misforstått er kundeopplevelse og kundesuksess to separate fagområder. Men de overlapper så mye at de er som to sider av samme mynt. De arbeider sammen og er samordnet rundt lignende prinsipper og felles praksis, samtidig som forskjellen mellom dem er viktig.
Selv om det uunngåelig finnes variasjoner fra organisasjon til organisasjon, gjelder noen grunnleggende rolledefinisjoner og fagområder overalt. Her er et grunnleggende rammeverk for å forstå forskjellene og likhetene mellom kundeopplevelse og kundesuksess. Vi begynner med å definere hver av dem.
Hva er kundesuksess?
Kort sagt handler kundesuksess om de «3 D-ene». De er: Definere, Levere og Demonstrere. I tillegg kan kundesuksess defineres slik: CS = CO + CX. Det betyr at kundens definisjon av suksess (CS) er lik kundens ønskede resultat (CO), pluss kundens ønskede opplevelse (CX). Med andre ord: «Gi meg det jeg ønsker (CO), og gjør det på måten jeg ønsker (CX), så har du gitt meg det jeg anser som «suksess».
Deretter handler den andre og tredje «D-en» om å Levere denne definisjonen, og så Demonstrere at vi har gjort det.
Hvis vi kan definere hva suksess er for kunden, levere denne definisjonen og deretter demonstrere at vi har gjort det, kan vi være trygge på at vi har levert kundesuksess. Når det er sagt, kan vi ikke levere «suksess» uten å få «opplevelsen» på plass. Den utgjør halvparten av CS-formelen, og avgjør dermed hvem som vinner og hvem som taper. En strukturert plan for kundesuksess bidrar til å sikre at alle de tre D-ene gjennomføres effektivt.
En annen måte å se det på er at kundesuksess handler om destinasjonen. Oppnådde kunden det de ønsket når det gjelder forretningsmål og -målsettinger? Ja eller nei? Kundesuksess er en binær avgjørelse, og derfor er det på en måte noe enklere å måle den enn å måle kundeopplevelse.
Hva er kundeopplevelse?
I mellomtiden handler kundeopplevelse om reisen. Det handler om prosessen med å nå målet. Oppnådde kunden disse forretningsmålene og -målsettingene på den måten de ønsket? Var reisen friksjonsfri eller full av friksjon?
I tillegg vil vinnerne og taperne i alle bransjer med konkurranse (det vil si ulike måter å oppnå det samme CO på) avgjøres av hvem som har den beste kundeopplevelsen. Hvis det bare finnes én måte for kunden å oppnå det ønskede resultatet sitt (CO) på, trenger leverandøren ikke å bekymre seg like mye for hvordan de leverer det (CX).
I alle bransjer med mer enn én leverandør avgjøres imidlertid vinnerne og taperne ikke av hvem som kan levere CO, men av hvem som har bedre CX.
For å gjøre dette effektivt må virksomheter tydelig definere rollene og ansvarsområdene til hver avdeling. Målet med CS er å sikre at kunden oppnår det ønskede resultatet sitt (destinasjonen), mens målet med CX er å sikre at kunden oppnår det på den måten de ønsker (reisen). Dette påvirker alle deler av virksomheten. Det krever koordinering og samarbeid på tvers av avdelinger:
- Markedsføring bør vise hvor enkelt produktet eller tjenesten er å bruke, samt det overbevisende verdiforslaget.
- Salg bør sikre en smidig og friksjonsfri salgssyklus, samt love de forretningsresultatene som skal oppnås.
- Leveranse og drift må ikke bare fokusere på at kunden realiserer verdi, men også på forretningsprosessene og -prosedyrene kundene må følge for å oppnå denne verdien. Det er ikke godt nok å bare levere resultatene kundene våre ønsker; vi må gjøre det med mindre friksjon enn konkurrentene våre.
Kundesuksess er destinasjonen, og kundeopplevelse er reisen
Husker du Blockbuster? I lang tid var de den eneste måten vi kunne leie DVD-er på, og siden det var liten eller ingen konkurranse, trengte de ikke å fokusere på kundeopplevelsen (CX).
Så kom Netflix 1.0 (før strømming), og gjorde det mulig for oss å leie DVD-er via post, mot en månedlig abonnementsavgift. De gikk bort fra den transaksjonsbaserte (daglige) prismodellen, med gebyrer for sen levering og så videre, og gikk over til en abonnementsmodell. En modell der DVD-ene ble sendt hjem til kunden. Nøyaktig samme CO (se en film hjemme), men betydelig forbedret CX (kom i posten, ingen gebyrer for sen levering, ingen frustrasjon over at filmen var utsolgt i butikken og så videre), og dermed tok Blockbusters dominans slutt. Det nøyaktig samme CO-et, med en langt bedre CX, førte til at Netflix vant.
Husk derfor: Kundesuksess handler om destinasjonen, og kundeopplevelse handler om reisen. Hver av dem har sitt eget unike fokusområde, samtidig som de er 100 % sammenvevd og gjensidig ansvarlige for kundebevaring, utvidelse og anbefalinger.
