Slik lager du kunde-personaer ved hjelp av JTBD-rammeverket

Nylig bestemte jeg meg for å begynne med ukentlig matlaging. Nok av å lage middag fra bunnen av hver kveld, tenkte jeg! Det var bedre å lage en hel ukes mengde mat i én omgang på søndager. Jeg leste blogger om ukentlig matlaging, la nye Ziploc-poser og Tupperware i Amazon-handlekurven min og la generelt til rette for mitt nye liv med ukentlig matlaging.

Men så slo en erkjennelse meg.

All denne aktiviteten rundt matlaging for en hel uke føltes fortsatt som mye arbeid. Det jeg egentlig ønsket, var å finne en måte – hvilken som helst måte – å få maten på bordet enkelt, samtidig som jeg reduserte tiden jeg brukte på matlaging og opprydding.

Da jeg skiftet fokus til det endelige målet mitt, fant jeg en rimelig matleveringstjeneste, registrerte meg, og det var det. Problemet var løst.

Tradisjonelle kundepersonaer ligner mye på den opprinnelige planen min for ukentlig matlaging: De er mer opptatt av et produkt enn av et resultat. Og det er et problem, fordi det kan føre til bortkastet produkt- og markedsføringsinnsats – i tillegg til dårligere resultater for kundene.

Dette betyr ikke at vi bør forkaste personaer fullstendig! Langt ifra. Oppgaven vår i dag er å gjøre personaene dine mer robuste, mer nøyaktige og, viktigst av alt, mer representative for motivasjonen til de ideelle kundene dine. La oss begynne med å se på hva som er galt med tradisjonell utvikling av personaer, og deretter gå videre til en bedre og mer virkelighetsnær måte å gjøre det på.

Forstå svakhetene ved tradisjonell utvikling av personaer

Vi har alle sett en kundepersona som denne:

Møt «John», en 35 år gammel markedssjef fra New York. Han er gift, kreativ, aktiv i helgene og har en MBA-grad.

Før jeg beskriver hva som er galt med denne personaen, la meg si hva som er bra med den. Mange produktteam bruker personaer for å visualisere brukeren og utvikle empati med dem. Å utforme produktet ditt for en spesifikk avatar med et navn («Å, denne funksjonen er for John») er mer effektivt enn å utforme det for en generell kundebase.

Demografisk informasjon og personlige detaljer gir også markedsføringsteamets medlemmer veiledning om hvordan de kan segmentere kampanjer og målrette brukere.

Men gir denne personaen handlingsrettet informasjon om kundenes egentlige motivasjon og behov?

Egentlig ikke.

Når personaer er overfladiske og mangler reell motivasjon, kan de få oss til å ta feilaktige markedsføringsbeslutninger og utvikle produkter som ikke virkelig dekker målgruppens behov. Konsekvensen? Lavere konvertering og en dårligere brukeropplevelse.

En bedre måte å tenke på utvikling av personaer

Rammeverket for jobber-som-skal-gjøres (JTBD) er endringen innen kundepersonaer du har ventet på.

JTBD ble utviklet av Tony Ulwick i 1990. Det er en ny måte å tenke på utvikling av personaer, med mindre fokus på demografiske data og større fokus på kundenes motivasjon.

Her er det grunnleggende spørsmålet JTBD stiller:

Hvilken viktig oppgave blir produktet eller tjenesten din «ansatt» av kundene dine til å utføre?

For et eksempel trenger vi ikke se lenger enn til Netflix og deres tidligere rival, Blockbuster Video. Mens Blockbuster var intenst opptatt av å skape en bedre opplevelse for leie av DVDer i butikk, fokuserte Netflix på kundenes grunnleggende motivasjon:

Praktisk underholdning hjemme.

Dette fokuset ledet Netflix til kjernen i kundenes problem: først ved å sende DVDer direkte hjem til kundene, og senere ved å strømme filmer og TV-serier umiddelbart over Internett.

Slik fungerer JTBD

JTBD oppmuntrer deg til å fokusere på problemet kunden prøver å løse, i stedet for å begynne med produktet ditt og jobbe bakover mot en målgruppe.

Ved å holde fokus på kundens problem får du hjelp på flere måter:

1. Fleksibilitet: JTBD gir deg rom til å videreutvikle produktet hvis det finnes en annen tilnærming som bedre ivaretar kundenes grunnleggende behov. Hallo, en app for språklæring, startet med menneskelige språklærere og la senere til chatboter med kunstig intelligens som en annen måte å hjelpe kundene med å lære språk på.
2. Utvidelse: Når du forstår kundenes endelige mål med produktet ditt, oppstår det naturlige muligheter for utvidelse. Epic Gardening startet for eksempel som et informasjonsnettsted som hjalp folk med å lære hvordan de kunne dyrke fersk og sunn mat. For å hjelpe kundene med å nå dette endelige målet utvidet de virksomheten med fysiske produkter som høybed, plantekasser og frø.
3. Misjon: JTBD gir merkevaren din et større formål og en følelse av misjon. Når misjonen din gjennomsyrer merkevareidentiteten din, begynner den å treffe de riktige kundene og bidrar til å utvikle virksomheten din.

Slik oppretter du personaer ved hjelp av JTBD-rammeverket

Jobb-som-skal-gjøres-rammeverket dekker brukerundersøkelser, utforming av personaer og implementering.

1. Undersøk kundenes JTBD

Ikke anta at du vet hva kunden kjøper produktet ditt for å oppnå. Det kan hende du gjetter riktig – men det kan også hende at du overser noe. Den eneste måten å vite det sikkert på? Brukerundersøkelser.

La oss for eksempel si at du er grunnleggeren av en treningsapp. Hva motiverer folk til å laste ned appen din? Er det målet om å gå ned i vekt, å trene til en konkurranse, å komme i bedre generell form eller å oppnå bedre mental klarhet gjennom yoga?

Ved å gjennomføre markedsundersøkelser, holde brukerintervjuer og samle inn kvantitative data kan du få en bedre forståelse av hva de viktigste kundesegmentene dine er – og hvilken jobb hvert segment «ansetter» appen din til å utføre.

For å støtte prosessen med kundesegmentering kan du stille grunnleggende psykografiske spørsmål, som:

• Hva drømmer du om?
• Hva er de største utfordringene dine?
• Hva er interessene og hobbyene dine?

Deretter kan du kartlegge JTBD ved å stille spørsmål om konkrete jobber. Når det gjelder treningsappen, kan et av spørsmålene dine være: «Hvor viktig er det for deg at appen vår hjelper deg med målene dine for vektnedgang?» Du bør også stille åpne spørsmål for å avdekke bruksområder du ikke hadde forutsett.

2. Utform personaene dine

Når du har psykografiske data og svar på JTBD-spørsmålene, sammenfatter du denne informasjonen i beskrivelsene av personaene dine.

Ta med demografiske og personlige data, men ha hovedfokus på jobbene hvert kundesegment ønsker å få utført. Selv om JTBD fokuserer mer på funksjonelle enn emosjonelle motiver, kan begge deler være nyttige.

Når du har tegnet et overordnet bilde av personaens behov og motivasjon, bør du tilføre litt liv og personlighet. Det er her du legger til menneskeliggjørende detaljer som navn, bilde og personlige opplysninger som samsvarer med JTBD-funnene dine. Dette hjelper teamet ditt med å leve seg inn i de ulike personaene du utformer, noe som fører til mer brukerfokuserte design- og markedsføringstiltak.

Hvis brukerpersonaen din for eksempel er «Olivia», en 29 år gammel kvinne som sliter med prokrastinering, kan JTBD-en hennes være «å forbedre konsentrasjonen, slutte å utsette ting og få gjort mer på kortere tid». Hvis du forstår de underliggende motivene hennes i tillegg til de funksjonelle målene, kan det bidra til bedre markedsføringsbudskap.

3. Forbedre og valider personaene dine

Husk at de opprinnelige kundepersonaene dine ikke er hugget i stein, og at de heller ikke er grundig testet mot reelle kundedata.

Etter hvert som produktet ditt blir mer brukt, får du muligheten til å sammenligne personaene dine med virkeligheten. Ta i bruk en iterativ prosess, og sørg for å oppdatere personaene dine når dataene tilsier det. En studie fra Cintell fant faktisk at selskaper med gode resultater har 7,4 ganger større sannsynlighet enn andre for å ha oppdatert personaene sine i løpet av de siste seks månedene.

Det endelige målet ditt bør være å gjøre personaene så realistiske og effektive som mulig. Ved hjelp av disse «reelle» personaene kan du ta mer effektive markedsføringsbeslutninger og utvikle en merkevareopplevelse som får kundene til å komme tilbake.

Ta i bruk de nye, «reelle» personaene dine

Så du har laget en ny persona ved hjelp av JTBD-rammeverket – og den er mer i tråd med kundenes behov enn noen gang før. Fantastisk! Men hvordan sørger du for at disse kundepersonaene ikke bare blir fancy maler som samler digitalt støv?

Personaene dine bør fungere som teamets ledestjerne. Gjør dem til en sentral del av markedsføringen, designprosessen, merkevarefotograferingen og produktutviklingen, og bruk «Jobbene som skal gjøres» som et anker for å sikre at innsatsen deres forblir kundesentrert.

Men de JTBD-baserte personaene dine bør ikke bare diskuteres i markedsførings- og produktteamene. Sørg for at personaene dine får en plass rundt bordet under idédugnader. Enten du planlegger en ny funksjon eller vurderer en omfattende overhaling av produktet, bør personaenes motivasjon og oppgaver veilede beslutningene dine.

Kundestøtten din kan også dra nytte av dette. Personaeksempelet vårt basert på JTBD – 29 år gamle Olivia – fokuserer på å løse problemet med utsettelse, men også på å skape en følelse av mestring. En gjennomtenkt kommunikasjonsstrategi fra kundestøtten kan gi kundene følelsen de søker, uavhengig av hvilke problemer de måtte ha med produktet ditt.

Det er på tide å tenke nytt om kundepersonaene dine

Hvis kundepersonaene dine bare baserer seg på personlighetstrekk, stillingstitler og sivilstatus, går du glipp av hele potensialet deres. Ved å bruke JTBD-rammeverket kan du lage realistiske personaer som bringer deg nærmere en reell forståelse av hva som motiverer målbrukerne dine.

I prosessen får du viktig informasjon som kan hjelpe deg med å forme produktet ditt, endre retningen for virksomheten og utvide til nye inntektsstrømmer.

Klar for å gå dypere inn i kundepersonaer? Ta en titt på veiledningen vår om undersøkelser for brukerpersonaer, og ikke gå glipp av muligheten til å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få våre nyeste tips om hvordan du kan perfeksjonere kundeopplevelsen.