Tjenestekart kontra kundereisekart: Hvilket trenger du?

Har dette noen gang skjedd med deg? Du leter på nettet etter verktøy som kan hjelpe deg med strategien for kundeopplevelsen, og finner en håndfull. Dette er flott! Se på alle kartene og flytene du kan velge mellom. Men i stedet for å få fremdrift, blir du sittende fast. Du stiller deg selv spørsmål som Hvilket verktøy bør jeg begynne med?

To vanlige verktøy for kundeopplevelse som du sannsynligvis har kommet over i dette søket, er tjenestekartet og kundereisekartet.

Med det brede utvalget av verktøy vi har lett tilgjengelig, kan det være vanskelig å finne ut hvilket som best dekker dine nåværende behov for virksomheten, produktet og kundene. Men frykt ikke, for i dette innlegget skal jeg vise deg hvordan du velger mellom de to viktigste verktøyene for kundeopplevelse: tjenestekartet og kundereisekartet. 

Jeg er konsulent innen forskning og strategi og hjelper kunder med å bli mer kundesentrerte og innovative gjennom innsikt. Før jeg gjennomfører forskningen, gir jeg råd om hvilke metoder og verktøy for CX-håndtering som best kan bidra til å besvare kundenes spørsmål. 

La oss gå kort gjennom hva tjenestekart og kundereisekart er, og fremheve de viktigste forskjellene. Deretter skal vi se nærmere på hvordan du kan avgjøre hvilket av dem som fungerer best for deg og problemområdet ditt. 

Tjenestekart kontra kundereisekart: Hva er forskjellen?

Tjenestekart kontra kundereisekart handler ikke om å velge det ene eller det andre. Det handler om hvilket lag av opplevelsen du trenger å se. Kundereisekart visualiserer kundens perspektiv på tvers av kontaktpunkter, mens tjenestekart går dypere og kartlegger de interne prosessene, systemene og rollene som støtter disse interaksjonene. Bruk begge sammen for å samordne kundeinnsikt med operasjonell gjennomføring.

Hva er et tjenestekart?

Et tjenestekart er et diagram som bryter ned virksomhetens prosesser langs kundenes kontaktpunkter med merkevaren. Ved å se på forholdet mellom disse tjenestekomponentene kan du bruke tjenestekartet strategisk til å forbedre prosessene dine og finne muligheter for innovasjon.

Det finnes fire hovedlag i enhver utforming av et tjenestekart: 

• Kundens handlinger
• Handlinger på kundesiden
• Handlinger i bakgrunnen
• Støtteprosesser

La oss bryte ned hvert av disse punktene for å forstå hva de innebærer. 

Kundens handlinger er trinnene kundene selv tar gjennom hele tjenesteleveringsprosessen. Disse handlingene danner grunnlaget for resten av tjenestekartet, fordi kundene er grunnen til at produktet og/eller tjenestene dine finnes. 

Handlinger på kundesiden er trinnene ansatte tar i direkte møter med kunden. Disse handlingene omtales vanligvis som ansikt-til-ansikt-hendelser, men omfatter også andre former for opplevd direkte kontakt kunden har med mennesker. Eksempler er direktemeldinger, e-poster og videosamtaler. 

Handlinger i bakgrunnen er trinnene den samme ansatte tar i interaksjonene på kundesiden, men som kunden ikke ser. Eksempler på handlinger i bakgrunnen kan være det den ansatte må gjøre for å svare på et spørsmål fra kunden, eller å samle inn materiale som skal overleveres til en kunde.  

Støtteprosesser er aktivitetene som utføres av ansatte som ikke har kontakt med kunden. Eksempler er utviklere, markedsførings- eller driftsteamet. Selv om disse aktivitetene ligger lenger unna kundens faktiske opplevelse, inkluderes de i tjenestekartet fordi de er handlinger som kreves for at tjenesten skal kunne leveres. 

Det finnes også andre støtteelementer i et tjenestekart som gjør det mulig å se nærmere på de interne prosessene og hvordan de henger sammen med kundens handlinger. De mest brukte er synlighetslinjen, rekvisitter, beholdning, handlingsflyt, roller for personer og verktøy samt svømmebaner.

Hva er et kundereisekart?

Et kundereisekart er en visuell fremstilling av kundens helhetlige opplevelse av en merkevare, et produkt eller en tjeneste. Det identifiserer kontaktpunktene, kanalene og fasene kunden går gjennom når vedkommende samhandler med virksomheten. 

Ved å kartlegge alle disse elementene kan en virksomhet få bedre forståelse av kundenes behov, utfordringer og muligheter for forbedring, slik at den kan levere en mer kundesentrert opplevelse. Her er hovedelementene som finnes i kundereisekart:

• Personaer
• Stadier
• Kontaktpunkter
• Kanaler
• Smertepunkter

La oss se kort på hvert av disse kjerneelementene. 

Personaer er fiktive karakterer som representerer dine spesifikke kundesegmenter. De inneholder vanligvis demografisk informasjon, behov, mål og atferd. Ideelt sett tar hvert kundereisekart du lager utgangspunkt i én persona.

Stadier er de ulike trinnene kunden går gjennom på reisen sin. Typiske overordnede stadier omfatter bevissthet, vurdering, kjøp og tiden etter kjøpet. Du kan ha andre stadier som er unike for tilbudet ditt.

Kontaktpunkter er de spesifikke interaksjonene eller kontaktpunktene mellom kunden og selskapet. Se gjennom alle kanalene dine, besøk på nettstedet, telefonsamtaler, e-poster eller personlige besøk for å begynne å identifisere hvor kundene opplever merkevaren din. Ikke glem faktisk brukeradferd dersom et produkt eller verktøy er en del av tilbudet ditt. 

Kanaler er de ulike kommunikasjonsmekanismene eller plattformene kunden kan bruke til å samhandle med selskapet. Noen eksempler er sosiale medier, et nettsted, en mobilapp eller en fysisk butikk.

Smertepunkter er hindringene, utfordringene eller frustrasjonene kunden møter på reisen sin, og som kan føre til misnøye eller negative opplevelser. De er et viktig aspekt ved å forstå hvordan du kan forbedre kundeopplevelsen, så ikke unngå dem.

Noen andre elementer som ofte inngår i et kundereisekart, er handlinger, følelser, muligheter og nøkkeltall.

Viktige forskjeller mellom kundereisekart og tjenestekart

Noen ganger kan disse verktøyene gli litt over i hverandre, og det kan være forvirrende å holde oversikt over hvordan de skiller seg fra hverandre. Tre viktige måter å forstå forskjellen mellom et tjenestekart og et kundereisekart på, er gjennom formålet, omfanget og perspektivet.

• Formål: Et tjenestekart brukes først og fremst av interne team til å utforme og optimalisere prosessen for levering av tjenester, mens et kundereisekart brukes til å forstå kundens perspektiv og identifisere muligheter for å forbedre kundeopplevelsen.
• Omfang: Tjenestekart dekker hele prosessen for levering av tjenester, inkludert både aktiviteter i front- og bakscenen, som nevnt ovenfor. Kundereisekart fokuserer derimot på kundens opplevelse og interaksjoner med selskapet.
• Perspektiv: Et tjenestekart fokuserer på selskapets perspektiv, mens et kundereisekart fokuserer på kundens perspektiv. Begge omfatter riktignok kundens opplevelse, men tjenestekart berører også interne operasjoner. 

Hvordan vet jeg hvilket jeg trenger?

Lurer du på hvilket verktøy som passer best til dine nåværende behov? De viktigste forskjellene som er nevnt ovenfor, kan hjelpe deg med å finne frem. Jeg opplever også at vi noen ganger går mye raskere til løsningene før vi forstår problemområdet. Når du er tydelig på hva du prøver å løse, kan du velge riktig verktøy for å komme dit. 

Det første spørsmålet du bør stille deg, er derfor: Hva er de viktigste utfordringene selskapet ditt har hatt hittil? Hvis disse utfordringene i større grad handler om selskapets interne prosesser, er et tjenestekart sannsynligvis det beste valget. Hvis du akkurat nå ønsker å forstå kundens opplevelse, beveger du deg mer i retning av et kundereisekart.

Svaret på dette spørsmålet kan til og med være at du trenger begge. Hvis du er i en situasjon der du er i de tidlige stadiene med å integrere CX i selskapets praksis, kan disse neste tipsene hjelpe deg i gang:

• Fokuser. Selv om mange ideer er fine å ha, bør du begynne med den som hjelper deg med å løse kjerneproblemet ditt akkurat nå.
• Vurder tidsrammen din. Hvis du ser etter raske gevinster, kan et kundereisekart være et godt sted å begynne, siden det er relativt mindre komplekst.
• Ta det gradvis. Et kundereisekart er også et godt sted å begynne hvis du er ny på å arbeide med disse verktøyene. Når du har blitt fortrolig med det, kan du gå videre til tjenestekartet.

Til slutt kan det i noen tilfeller være nyttig å begynne med en tjenestedesignmodell og et kundereisekart. Begge gir utfyllende innsikt i tjenesteleveringsprosessen og kundeopplevelsen, og kan bidra til å informere hverandre. 

Velg riktig tjenestedesignverktøy for deg!

Der har du det. Jeg håper at denne artikkelen har gjort deg tryggere på hvilket verktøy du bør begynne med. Hvis du ser etter andre kvalitetsverktøy for tjenestedesign som kan hjelpe deg videre i arbeidet, kan du ta en titt på denne listen over verktøy for designtenkning. 

Hvis du vil holde deg oppdatert på alt innen kundeopplevelse, kan du abonnere på CX Lead-nyhetsbrevet!