Een interview met CX-professional Mary Poppen

Ik zeg graag dat het een overgang was van “huizen bouwen” (lokaal geïnstalleerde software) naar “appartementen huren” (SaaS). Met SaaS kon je, als je je verhuurder of het appartementencomplex niet prettig vond, vrij eenvoudig vertrekken, in tegenstelling tot traditionele lokaal geïnstalleerde software-implementaties. SaaS veranderde de focus van software: van verkoop en levering die op het product waren gericht naar verkoop en levering die op de klant waren gericht. Het bood de mogelijkheid om de klant centraal te stellen in de waardepropositie. Dit was het begin van het verfijnen van de betekenis van klantervaring en waarde. Ik heb vanaf het begin de kans gehad om betrokken te zijn bij het vormgeven en ontwikkelen van klantervaring… en het is een GEWELDIGE reis geweest! 

Expertinzichten

Ik zeg graag dat het een overgang was van “huizen bouwen” (lokaal geïnstalleerde software) naar “appartementen huren” (SaaS). Met SaaS kon je, als je je verhuurder of het appartementencomplex niet prettig vond, vrij eenvoudig vertrekken, in tegenstelling tot traditionele lokaal geïnstalleerde software-implementaties.

Op welke bedrijfstakken, branches of sectoren heb je je tijdens je CX-carrière gericht? 

Ik heb het geluk gehad het grootste deel van mijn carrière te werken voor B2B HR SaaS-softwarebedrijven. Zij boden oplossingen die verschillende bedrijfstakken en klantsegmenten omvatten. Als je medewerkers en klanten had, werkten onze oplossingen voor jou. De diepgang en reikwijdte van de gebruiksscenario’s waren afhankelijk van de volwassenheid van de bedrijven waarmee we werkten. Daardoor konden we meerdere CX-trajecten in kaart brengen op basis van de doelen van het klantbedrijf, de complexiteit van het product of de dienst, de organisatiestructuur, het verdienmodel enzovoort. We creëerden een doorlopende reeks diensten die klanten kon bieden wat ze nodig hadden en met hen kon meegroeien. Daardoor konden we diensten verpakken in een model met terugkerende inkomsten, afgestemd op hun gereedheid.

Deze aanpak maakte een sterke klantervaring mogelijk, omdat we klanten konden bieden wat ze nodig hadden, wanneer ze het nodig hadden en vaak zelfs voordat ze wisten dat ze een behoefte hadden… echte klantnabijheid. 

Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om CX tot een prioriteit te maken? Wat zijn enkele veelgemaakte fouten?

Een van de grootste uitdagingen is het afstemmen op omzetgroei. Klantenteams krijgen doorgaans geen investering of prioriteit, tenzij ze kunnen aantonen welke omzetresultaten ze voor de organisatie opleveren. Elke organisatie waarvan de leiding gelooft dat nieuwe groei belangrijker is dan het succes van bestaande klanten, is wat mij betreft een alarmsignaal. Beide zijn even belangrijk. Klanten behouden en laten groeien levert veel meer succes op tegen lagere kosten dan je uitsluitend richten op het werven van nieuwe klanten. Dit kan de organisatie aanzienlijk laten groeien tegen een fractie van de kosten. Een bijkomend voordeel zijn de aanbevelingen en casestudy’s die bestaande klanten opleveren. Zodra je een klant hebt, moet je je erop richten die klant voor het leven te behouden! Dit begint bij de top, wat betreft prioriteit, en sijpelt door in de bedrijfscultuur. In de huidige economie is dit nog belangrijker… NRR laten groeien via bestaande klanten. 

De andere fouten komen voort uit verkokerde structuren die het delen van gegevens of middelen niet eenvoudig maken en prioriteiten niet afstemmen op gemeenschappelijke resultaten… namelijk resultaten voor de klant. Functieoverschrijdende processen en systemen die zijn afgestemd op ideale klantervaringen en directe feedback van klanten zouden het potentieel van organisaties voor meer innovatie, schaalvergroting en groei ontsluiten.

Je bent geselecteerd om een hoofdlezing te geven op een grote CX-conferentie. Welk onderwerp bespreek je en welke belangrijke punten komen aan bod?

Het onderwerp zou gericht zijn op “ervaringsmanagement” (XM) als een gecentraliseerd aandachtsgebied dat rechtstreeks aan de CEO rapporteert. Ik zou bespreken hoe je een gecentraliseerd ervaringscentrum (CCOE) creëert; de focus van dit team zou crossfunctioneel zijn en zich richten op het ontwerpen, implementeren, vaststellen van succescriteria en meten van ervaringen voor alle belanghebbenden, waaronder klanten, medewerkers, partners, eindgebruikers enzovoort, om innovatie en synergieën te ontdekken op een schaal die tot nu toe nooit is bereikt!

Dit team zou met elke functie samenwerken om de rollen, verantwoordelijkheden, overdrachtsmomenten, middelen, ondersteuning enzovoort te definiëren die nodig zijn om strategische en holistische ervaringen voor belanghebbenden te realiseren. Hierdoor zouden ervaringen van mensen centraal komen te staan in het operationele ritme en zou de hele organisatie zich kunnen richten op een uniforme uitvoering van de missie van het bedrijf, waardoor omzet en groei in een versneld tempo worden ontsloten. Ik geloof dat CX-leiders zich in de beste positie bevinden om de focus op experience management uit te breiden naar alle groepen belanghebbenden, gezien hun ervaring met het afstemmen van CX binnen de organisatie. Vergelijkbare benaderingen en best practices kunnen op verschillende groepen belanghebbenden worden toegepast, en door XM te centraliseren kunnen zowel synergieën als hiaten in ervaringen worden gevonden.

Heb je uit eerste hand enige invloed van AI op de praktijk van CX gezien? Welke gevolgen verwacht je de komende jaren? 

Ik denk erover om AI op twee belangrijke manieren te benutten. De ene is tactisch gebruik, zoals het genereren van content. De andere is aan de achterkant: trends en patronen analyseren in miljoenen datapunten om inzichten te verzamelen die klantenteams kunnen gebruiken om strategisch en proactief te werk te gaan. Ik heb teams gehad die beide mogelijkheden benutten. Beide onderdelen hebben waarde. Beide zullen teams helpen opschalen. Ze zullen ook helpen een geweldige ervaring voor onze klanten te creëren.

Maar deze hulpmiddelen brengen ook risico’s met zich mee. Als je je team geen enkele richtlijn geeft, kunnen teamleden uiteindelijk communiceren op een manier die niet voldoet aan beleidsregels en protocollen met betrekking tot welke informatie wordt gedeeld. Een belangrijk onderdeel van AI voor CX zal het opstellen van waarborgen en governance voor klantcommunicatie zijn. In je team zullen pioniers zitten die gek zijn op nieuwe technologie en innovatie. Zij willen die gewoon inschakelen en uitproberen. Daarnaast zullen er anderen zijn die meer begeleiding nodig hebben. Zij willen richting en sjablonen. Dat hebben ze nodig om succesvol te zijn. De meeste CX-teams zullen een mix hebben van verschillende niveaus van bereidheid tot innovatie. Je moet beslissen hoe ver je mensen laat innoveren en nieuwe toepassingen laat creëren, en vervolgens consistentie creëren naarmate je opschaalt.

Welke vaardigheden en capaciteiten hebben je het beste geholpen in je CX-carrière?

Ik zou zeggen dat nieuwsgierigheid gedurende mijn hele carrière een sleutel tot succes is geweest. Open blijven staan voor de vraag welke oplossingen het beste werken, wat klanten de meeste waarde oplevert, wat medewerkers nodig hebben om succesvol te zijn en klanten enthousiast te maken enzovoort, heeft me geholpen om me in specifieke situaties op de juiste acties te richten. Daarnaast waren het vermogen om relaties op te bouwen en samen te werken bijzonder nuttig bij het vinden van optimale oplossingen en het creëren van draagvlak. Ik zou ook zeggen dat een behoorlijke dosis vasthoudendheid me goed van pas kwam om uitdagingen het hoofd te bieden. Het hebben van een ondersteunend netwerk en mijn eigen persoonlijke “Raad van Bestuur” was cruciaal voor de prestaties die ik in mijn carrière heb geleverd. Ik moedig iedereen aan om zich te omringen met mentoren en vrienden die je kunnen uitdagen, aanmoedigen en nieuwe manieren kunnen bieden om naar de wereld te kijken. 

Wat is het beste advies dat je zou geven aan iemand die net begint aan een carrière in CX of net overstapt vanuit een verwant vakgebied, zoals callcentermanagement of klantenservicemanagement?

Inzicht in klantgedrag en sentiment zal cruciaal zijn in een CX-rol. Richt je op het ontwikkelen van je vaardigheden om gegevens te benutten als basis voor besluitvorming en actie, en werk aan het opbouwen van crossfunctionele relaties binnen de organisatie, zodat je een strategisch adviseur en betrouwbare partner kunt zijn bij het afstemmen van de organisatie op belangrijke klantresultaten. 

Wanneer kwam CX als vakgebied op je radar? Hoe heb je het zich in die periode zien ontwikkelen of veranderen?

CX bevindt zich nog altijd in een fase waarin het wordt gedefinieerd. Afhankelijk van wie je het vraagt, bestaat er een breed scala aan opvattingen over CX. Voor sommigen is CX een variant op het combineren van bestaande klantenteams, zoals klantensucces, ondersteuning, implementatie enzovoort. Voor anderen is het een nieuwere functie binnen organisaties die zich richt op het afstemmen van de volledige klantervaring binnen de organisatie. Voor mij is CX de ervaring die klanten hebben met je merk, producten, diensten, processen en mensen vanaf het moment dat ze voor het eerst over je horen totdat ze klant worden en gedurende de hele relatie daarna. CX wordt beïnvloed door iedere medewerker in een organisatie en daarom is crossfunctionele afstemming van doelstellingen en prioriteiten op klantresultaten cruciaal. Een CX-team heeft de mogelijkheid om samen met iedere functie in een organisatie de klantervaring te ontwerpen, meten en vernieuwen. Deze aanpak maakt de stem van de klant en de impact ervan zichtbaar voor de hele organisatie, zodat leiders zich kunnen afstemmen en medewerkers een naadloze ervaring met positieve resultaten voor klanten kunnen leveren. CX kan organisaties aanzienlijke differentiatie en groei opleveren, zorgen voor een geweldige werknemerservaring en betrokkenheid, en klanten op nieuwe en gepersonaliseerde manieren blij maken!

Welke trend zal volgens jou de komende drie jaar de grootste impact hebben op het gebied van CX?

Data gebruiken om klantbehoeften te voorspellen! CX moet data benutten en inzichten creëren, zodat klantenteams proactief en gepersonaliseerd kunnen leveren. AI is cruciaal om dit op te schalen en klantintelligentie wordt steeds belangrijker als aandachtspunt voor organisaties. Na tientallen jaren data over klanten binnen verschillende functies te hebben verzameld, is het tijd om de data samen te brengen om inzichtelijk te maken wat klantsucces stimuleert en extra in te zetten op acties (binnen alle functies van de organisatie) die klanten behouden en laten groeien.

Daarnaast moet de technologiestack op elkaar worden afgestemd om een betekenisvolle en waardevolle klantervaring en resultaten voor klanten te stimuleren. Geïsoleerde data en processen zullen de klantervaring niet langer onderscheiden en waarde voor klanten creëren. De volledige klantreis (van prospect tot verlenging/uitbreiding) moet op elkaar worden afgestemd en samenhangend zijn. Data en AI helpen dit resultaat te bereiken. Klantintelligentie, waarbij klantgedrag en sentiment worden toegepast op prioriteiten en middelen, wordt steeds kritischer voor organisaties om in de toekomst te concurreren en succesvol te zijn.

Als er nog iets anders is dat je met onze lezers wilt delen, laat het ons dan weten! Je bent van harte welkom om eventuele “uitgesproken meningen” over de praktijk van CX te delen, of over iets waarvan je vindt dat het jou onderscheidt binnen het CX-domein. 

Ik heb een boek geschreven met de titel “Vaarwel, klantverloop. Hallo, groei!”  om de ontwikkeling te belichten van hoe ver we zijn gekomen met het centraal stellen van klanten in onze bedrijven en wat dat betekent voor omzet, medewerkers en klanten. Bedrijven die zich nog steeds uitsluitend richten op omzetgroei en productinnovatie zonder de stem van hun klant te begrijpen, lopen de ware impact van klantervaring mis. Wanneer klanten centraal staan in je bedrijf, gebeuren er geweldige dingen. Het boek is een handleiding voor het invoeren van een meer klantgerichte focus om “WOW''-resultaten te creëren voor je bedrijf, je medewerkers en je klanten!