Een interview met CX-expert Michael Barnes
Met meer dan 25 jaar ervaring in de sector van IT-analisten volgt Michael Barnes het CX-domein al sinds het ontstaan ervan. Zijn diepgaande ervaring met digitale hulpmiddelen en met het begeleiden van bedrijven tijdens digitale transformaties biedt een onschatbaar perspectief op zijn strategieën voor klantbeleving, waarvan we er hieronder enkele bespreken.
Vertel ons het verhaal over hoe u betrokken bent geraakt bij klantbeleving. Hoe heeft uw loopbaan u hier gebracht?
Ik ben al meer dan 25 jaar sectoranalist en heb me in de loop van mijn carrière voortdurend ontwikkeld, grotendeels op dezelfde manier als technologiekeuzes, invloed en zelfs aankopen zich hebben ontwikkeld: van een op IT gerichte visie naar een op de business gerichte visie en nu natuurlijk naar een op de klant gerichte visie. Als we de vergelijking tussen mijn loopbaan en de visie van de meeste bedrijven op technologie doortrekken, vond de echte versnelling ongeveer tien jaar geleden plaats, toen initiatieven voor digitale transformatie echt voet aan de grond kregen. Deze digitale initiatieven (en de technologie die eraan ten grondslag ligt) hebben heel duidelijk veranderd hoe bedrijven met klanten omgaan, waardoor veel meer intimiteit, snelheid en vooral directheid is ontstaan.
Waarom benadruk ik directheid als het belangrijkste? Omdat hierdoor CX en het belang van het consequent leveren van positieve ervaringen rechtstreeks in de schijnwerpers kwamen te staan. Tijdens de eerste fasen van digitale adoptie waren IT-strategieën nog voornamelijk gericht op het automatiseren en optimaliseren van ‘interne’ bedrijfsprocessen en -functies, terwijl traditionele marketingstrategieën nog steeds gericht waren op geïsoleerde campagnes en het opbouwen van een aspirerend merk.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Maar in een digitale wereld zijn deze benaderingen gedoemd te mislukken. Simpel gezegd hebben klanten door digitale interactie meer opties: zowel een groter bewustzijn van alternatieven als de mogelijkheid om op dat bewustzijn te handelen. Zoals ik het als econoom zou formuleren, zijn de drempels om in veel (de meeste?) markten bij een bedrijf weg te gaan voor klanten sterk verlaagd. Als klanten hun ervaringen met een merk consequent als slecht ervaren, gaan ze ergens anders heen, ongeacht hoe effectief of memorabel de reclame van een merk ook mag zijn.
En met die directheid moet ook de IT-functie van bedrijven zich aanpassen. Het is niet voldoende om efficiëntie te stimuleren en bestaande processen te optimaliseren; bedrijven floreren door wendbaarheid te omarmen en voortdurend te zoeken naar manieren om waarde te leveren aan klanten. Vandaar de opkomst van CX als bedrijfsprioriteit, functie en discipline. Omdat deze nieuwe realiteit alle aspecten van de technologiestrategieën van bedrijven beïnvloedt (om nog maar te zwijgen over hun bedrijfsstrategieën), is dit als sectoranalist precies waar ik moet zijn.
Op welke bedrijfstakken, branches of sectoren heeft u zich tijdens uw CX-loopbaan gericht?
CX-trends hebben duidelijk gevolgen voor alle bedrijfstakken, branches en sectoren, maar mijn primaire focus lag op enkele belangrijke markten, in het bijzonder: financiële dienstverlening (waaronder retailbankieren, verzekeringen, pensioen- en vermogensbeheer), de publieke sector (zowel op staats- als federaal niveau), gezondheidszorg en nutsbedrijven.
Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om van CX een prioriteit te maken? Welke veelvoorkomende fouten maken bedrijven?
Bedrijven hebben moeite met CX omdat het uiteindelijk gevolgen heeft voor alle aspecten van de organisatie. Enkele van de meest voorkomende fouten die ik bedrijven (nog steeds) zie maken:
- CX-strategie behandelen als een oefening in het begrijpen van klanten. Workshops voor het in kaart brengen van klantreizen zijn enorm waardevol om communicatie tussen verschillende functies te faciliteren en inzicht te krijgen in hoe klanten met een organisatie omgaan. Ze zijn ook essentieel voor het identificeren van pijnpunten bij klanten en kansen om waarde toe te voegen. Maar als er geen duidelijk implementatieplan en steun van het leiderschap is om dat inzicht in actie om te zetten, zal een groot deel van de inspanning verspild zijn.
- CX gelijkstellen aan klantenservice. Het verbeteren van de klantenservice, met inbegrip van een sterke focus op ervaringen in contactcenters, is een essentieel onderdeel van elke CX-strategie. Maar het is niet voldoende. CX-initiatieven moeten zich uitstrekken tot alle aspecten van klantinteractie, van merkmarketing tot verkoop (zowel e-commerce als fysieke verkoop), tot de levering van producten of diensten (toeleveringsketen, partnerkanaal, opslag, logistiek), tot traditionele oplossingen voor backoffices (facturering, garantie, retouren).
- Denken dat het doel altijd is om klanten te ‘bekoren’. Klanten hebben verschillende verwachtingen van de organisaties waarmee ze contact hebben, afhankelijk van het punt waarop ze zich in hun klantreis bevinden. Een vliegtuigpassagier kan bij het online boeken van een ticket efficiëntie, gemak en duidelijkheid het belangrijkst vinden. Maar bij het instappen in het vliegtuig kunnen stiptheid, warmte en empathie belangrijker zijn. Inzicht in hoe de verwachtingen van klanten kunnen variëren, is essentieel om hun perceptie op een positieve (en kosteneffectieve) manier te verbeteren.
- Het overlaten aan het CX-team. Succesvolle CX-initiatieven hebben gevolgen voor alle aspecten van organisaties. Daarom moeten alle belangrijke functies worden betrokken, zowel om input te leveren voor de CX-strategie als om te helpen een positieve ervaring te bieden. Zelfs traditionele functies die niet rechtstreeks klantgericht zijn, zoals IT, juridische zaken en bedrijfsvoering, zijn allemaal cruciaal voor succes.
Je bent geselecteerd om een keynote te geven op een grote CX-conferentie. Welk onderwerp bespreek je en welke belangrijke punten behandel je?
De zich ontwikkelende uitdaging en kans van klantvertrouwen. Hoe je het opbouwt, behoudt en versterkt, vooral gezien de verstoring, bezorgdheid en misverstanden die worden veroorzaakt door nieuws, mogelijkheden en hype rond AI.
Heb je uit eerste hand effecten van AI op de praktijk van CX gezien? Welke effecten verwacht je de komende jaren?
De combinatie van Generatieve AI, Voorspellende AI, machinaal leren en automatisering heeft al een diepgaande invloed op de manier waarop organisaties klanten begrijpen, met hen communiceren en hen bedienen. Personalisatie is veel algemener geworden en werkt effectiever. Medewerkers van de klantenservice worden productiever en krijgen realtime meer kennis over klanten. Mogelijkheden voor selfservice (met name via AI-ondersteunde chatbots) verbeteren aanzienlijk. Al deze trends zullen de komende jaren sterk versnellen.
Welke vaardigheden hebben je het meest geholpen in je CX-loopbaan?
Vanuit mijn perspectief zijn drie van de belangrijkste vaardigheden:
- Luisteren en samenwerken. Verschillende functies hebben zeer uiteenlopende visies op de klant en op de manier waarop de organisatie met klanten omgaat. Het waarborgen en aanmoedigen van open en duidelijke communicatie en actie over traditionele interne silo's heen is een belangrijke succesfactor.
- Empathie. Elk succesvol CX-programma wordt aangestuurd vanuit een outside-inperspectief, waarbij wordt uitgegaan van de manier waarop klanten het merk waarnemen en wat ze van dat merk verwachten. Het vermogen om je in de schoenen van de klant te verplaatsen is een andere belangrijke succesfactor.
- Pragmatisme. Zoals eerder opgemerkt, kan geen enkele organisatie klanten bij elke stap in hun klantreis blij maken. Beperkingen in middelen zijn een gegeven, vooral voor kleinere ondernemingen of organisaties in markten met zeer kleine marges. Succesvolle CX-professionals zijn bedreven in het samenwerken met belangrijke belanghebbenden om de grootste CX-impact per geïnvesteerde euro te identificeren.
Wat is het beste advies dat je zou geven aan iemand die net begint aan een CX-loopbaan of net overstapt vanuit een verwant vakgebied, zoals callcentermanagement of klantenservicemanagement?
Ontwikkel of verbeter de drie vaardigheden die ik hierboven heb genoemd. En verdiep je niet alleen in CX-theorie, -praktijken en -benaderingen, maar ook in de details van de bedrijfsvoering. De taal van de klant effectief spreken is noodzakelijk, maar niet voldoende. Succesvolle CX-professionals zijn praktische zakenmensen die de taal van de organisatie uitstekend spreken.
