Een interview met CX-professional Sandra Thompson
Vertel ons het verhaal over hoe je betrokken raakte bij klantervaring. Hoe heeft je carrière je hierheen geleid?
Ga er lekker voor zitten met een heerlijk kopje thee, want dit vergt even tijd om uit te leggen. Mijn carrière begon in marketing. Ik hield van de inzichten die we over klanten verzamelden en van de manier waarop we via onze communicatie hun gedrag probeerden te beïnvloeden, maar het was niet genoeg.
In 2008 volgde ik in New York een CX-cursus van een week, gegeven door de auteur van twee geweldige CX-boeken. Ik had mijn certificaat behaald en begon daarnaast de wereld van de ‘klant’ heel anders te bekijken. Toen ik terugkwam in het Verenigd Koninkrijk, nodigde ik, aan mijn bureau en met het “CRM-programma” dat ik mede sponsorde, het senior management uit om een ‘programma voor patiëntervaring’ te overwegen in plaats van ‘weer een IT-transformatie. Ze stemden toe. Een jaar later verliet ik die organisatie en richtte ik mijn eigen adviesbureau voor klantervaring op. Ik had het geluk te beginnen met enkele fantastische projecten op het gebied van onderwijs, detailhandel, telecommunicatie en datawetenschap, om er maar een paar te noemen. Dat was 14 jaar geleden en het is geweldig geweest.
In welke bedrijfstakken, branches of sectoren heeft je CX-carrière zich geconcentreerd?
Goede vraag! Ik ben uitgenodigd om samen te werken met zeer interessante mensen in een breed scala aan bedrijfstakken, branches en sectoren. Het is het beste om hier enkele merken te noemen, dan krijg je een beeld: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om CX tot prioriteit te maken? Welke veelgemaakte fouten maken bedrijven?
Hier zit een ironie in. Zoveel bedrijven zeggen dat ze ‘klantgerichtheid’ tot de belangrijkste prioriteit van hun bedrijf maken, maar zo weinig begrijpen wat deze toewijding betekent: te veel bedrijven zijn gericht op direct rendement en niet op resultaten op de lange termijn. Ik geloof dat hoe meer mensen in klantervaringsfuncties kunnen communiceren in de financiële taal van het bedrijf, hoe gemakkelijker het voor de raad van bestuur zal zijn om het belang van CX te ondersteunen.
Je bent geselecteerd om een hoofdlezing te geven op een grote CX-conferentie. Welk onderwerp bespreek je en welke belangrijke punten behandel je?
Awww, leuk, ik bezoek graag een goede conferentie. Mijn voorkeur gaat uit naar het presenteren van iets provocerends om mensen zelf aan het denken te zetten, in plaats van dat ze onbewust een idee volgen dat ze op verschillende plaatsen hebben gezien. Waarschijnlijk zou ik beginnen met het ter discussie stellen van empathie. De algemene (onjuiste) definitie ervan en de manier waarop het publiek denkt dat empathie werkt bij het opbouwen van een band met klanten. Ik zou het hebben over neurowetenschap en over het feit dat het onmogelijk is om in de schoenen van iemand anders te staan, laat staan een mijl te lopen! Ik zou het publiek uitnodigen om stil te staan bij hun eigen ervaring met empathie en bij hoe het voelde om ‘empathie te ontvangen’, waarna ik zou beschrijven hoe emotionele intelligentie zichtbaar zou worden. En hoeveel beter dat was.
Welke vaardigheden hebben je het meest geholpen in je CX-carrière?
Ik weet niet 100% zeker of dit een vaardigheid is, maar ik denk… gezonde nieuwsgierigheid. Je afvragen waarom iets al jarenlang op een bepaalde manier wordt gedaan en verbanden leggen staan ook hoog op de lijst, omdat maar weinig functies de organisatie als geheel zien. Duidelijke vaardigheden zijn het vermogen om uitstekende vragen te stellen, vlijmscherp te luisteren, veerkracht, emotionele intelligentie (uiteraard - ik ben een EI-coach), organisatorisch bewustzijn, invloed uitoefenen en onderhandelen. De troef is altijd het opbouwen en onderhouden van relaties (wat hebben zij eraan en hoe je deze informatie slim kunt gebruiken om invloed uit te oefenen)
Wat is het beste advies dat je zou geven aan iemand die net begint aan een CX-carrière, of die net overstapt vanuit een verwant vakgebied zoals callcenter- of klantenservicemanagement?
Op een heel praktisch (en enigszins nerdy) niveau zou ik aanraden om belanghebbenden in kaart te brengen. Praat, afhankelijk van je niveau binnen de organisatie, met veel mensen om te begrijpen wat er speelt en hoe het werk wordt gedaan. Kom er ook achter hoe beslissingen worden genomen, wat de belangrijkste uitdagingen zijn voor elke functie waar je mee spreekt (en bedenk hoe CX die problemen kan oplossen). Kortom, bereid je voor om te begrijpen wie wat doet, welke invloed zij hebben, hoeveel macht zij hebben en hoe zij jou kunnen helpen (en jij hen kunt helpen). Zorg dat je zeer goede vrienden wordt met het financiële team en begrijp hoe geld werkt binnen je bedrijf (zo voorkom je dat je suggesties doet die je bedrijf van de ene op de andere dag failliet zouden laten gaan en waardoor je eruitziet als een amateur). Maak je ten slotte vertrouwd met de strategie van het bedrijf en start enkele goedkope projecten om bij te dragen aan die strategische initiatieven.
Welke trend zal volgens jou de komende drie jaar de grootste impact hebben binnen jouw niche van het CX-veld?
Ik maak me hier eerlijk gezegd een beetje zorgen over. Mijn antwoord gaat over hoe bedrijven denken dat AI invloed zal hebben op het vermogen van medewerkers om de emoties van de individuele klant op elk moment te begrijpen. Het zal impact hebben omdat ik denk dat medewerkers zich gerustgesteld kunnen voelen door de begeleiding van AI, terwijl de klant misschien meteen doorheeft dat een machine tussenbeide komt en het merk afwijst, omdat die zich er niet voor 100% prettig bij voelt dat er echt naar hem of haar wordt geluisterd. Dan is er de kwestie van vooringenomenheid, het te sterk vertrouwen op machinaal leren en nog allerlei andere zaken om rekening mee te houden.
Als er nog iets anders is dat je met onze lezers wilt delen, laat het ons dan weten! Je bent van harte welkom om eventuele “scherpe meningen” over de praktijk van CX te delen, of iets waarvan je vindt dat het je onderscheidt binnen de CX-wereld.
Ik geloof er sterk in dat de menselijke ervaring de belangrijkste ervaring van allemaal is. Ik probeer de ideeën uit de psychologie, neurowetenschap en gedragswetenschap die ik heb geleerd te beschrijven, met de ambitie om mensen in CX-functies te helpen ervaringen te ontwerpen waarin rekening wordt gehouden met de vervelende waarheid dat klanten niet doen wat ze ‘horen te doen’ en zeker niet doen wat ze zeggen dat ze zouden doen (in onderzoek). Het is allemaal ontzettend boeiend.
