4 CX-principes om financiële dienstverlening te transformeren

We willen eenvoudige, naadloze, foutloze diensten. We willen onmiddellijke transacties, ongeacht het apparaat en op elk moment van de dag. Anders gaan we op zoek naar betere alternatieven.

Wat we tegenwoordig van onze financiële dienstverleners verwachten, dwingt hen naar de voorhoede van het ontwerpen en leveren van klantervaringen. Als ontwerpers en professionals op het gebied van klantervaring kunnen we veel leren van de bedrijven die gedwongen worden de grenzen te verleggen.

Goede klantervaringen helpen geld verdienen

Het is al overduidelijk dat bedrijven die geweldige klantervaringen bieden, de rest overtreffen op het gebied van groei. Op basis van de Customer Experience Index van Forrester over de afgelopen 7 jaar rapporteert Watermark Consulting dat koplopers op het gebied van klantervaring achterblijvers met meer dan 80% overtroffen.

Meer specifiek stelde de Customer Experience Index van Forrester uit 2014 vast dat klantervaring zwaarder weegt dan de perceptie van prijs-kwaliteit als drijfveer voor loyaliteit bij banken - mensen betalen meer en blijven langer als ze betere service krijgen. 

Onze financiële dienstverleners begrijpen in glasheldere bedragen de levenslange waarde van een klant. In hun fel concurrerende sector begrijpen de winnaars dat de kleine details niet zomaar details zijn; ze vormen de ervaring, ze zijn het merk waarmee klanten een menselijke relatie hebben - een relatie die generaties lang kan duren.

De basis moet foutloos zijn; het zijn de kleine details die het echte verschil maken.

Terwijl technologie zich blijft ontwikkelen, veranderen ook onze verwachtingen en ons gedrag. Daarom breiden financiële dienstverleners hun mogelijkheden snel uit om meer naadloze klantervaringen te bieden, waarbij ze de enorme complexiteit achter de schermen vaak verhullen. Ze zoeken naar nieuwe manieren om waarde te creëren en het leven van hun klanten te verbeteren door slankere, snellere en beter geïntegreerde diensten, meer controle voor de klant en een meer persoonlijke service wanneer zaken ingewikkeld worden (want geldzaken worden uiteindelijk altijd ingewikkeld).

Dus hoe bouwen de koplopers zo'n voorsprong op? We hebben 4 belangrijke manieren verzameld waarop financiële dienstverleners hun klantervaring verbeteren. Deze kunnen ook op vrijwel elk ander bedrijf worden toegepast:

1. Vergeet verrukking, zorg eerst dat de basis klopt

Verrukking, de heilige graal van ontwerpers; die ervaring die zo geweldig is dat klanten er gelukzalig vandaan komen en er niet anders kunnen dan hun vrienden erover vertellen.

Maar verrukking is geen beginpunt, en proberen te verrukken terwijl je de basis nog niet op orde hebt, kan het tegenovergestelde effect hebben. Als je merk verrukking belooft maar frustratie levert, hoe zullen klanten zich dan voelen?

Opnieuw bevestigen de cijfers dit - klanten vertellen gemiddeld aan 11 mensen over goede klantervaringen en gemiddeld aan 15 mensen over slechte klantervaringen.

Tangerine (voorheen ING) streeft ernaar eenvoudige, waardevolle ervaringen te creëren voor elke interactie met hun klanten, met een reeks financieel concurrerende producten die worden ondersteund door consequent uitzonderlijke klantenservice. 

hoewel je snel klanten kunt winnen, kun je ze zonder een consistente kwaliteit van de ervaring nog sneller verliezen.

Peter Aceto, President & CEO, Tangerine.

Belangrijkste conclusie: Breng eerst de basis op orde – de meest voorkomende taken, de belangrijkste klachten en de eerste zaken die je klanten ervaren. Behoud de klanten die je hebt en maak hun leven gemakkelijker - Er zit ook verrukking in dingen die gewoon werken.

2. Maak het leven van de klant eenvoudiger

Om de essentie van klantsucces te vatten, moet je de behoeften van klanten grondig begrijpen. Toonaangevende financiële dienstverleners zoeken voortdurend naar manieren om hun processen te vereenvoudigen.

Ze richten hun inspanningen om de klantervaring te verbeteren op het verminderen van knelpunten en het vergroten van motivatie bij elke interactie: het verminderen van stappen, het besparen van tijd, duidelijker communiceren, het vereenvoudigen van gebruikerstoegang tot verschillende accounts en diensten, en het stroomlijnen van communicatie zodat ze spreken als één betrouwbare partner.

Al deze stappen zijn erop gericht het dagelijks leven eenvoudiger en efficiënter te maken voor de consument die bewust met tijd omgaat.

Simple is een niet-traditionele bankdienst die is ontstaan uit frustratie over de huidige staat van de banksector. Hun aanpak om de ervaring in het dagelijks leven van hun klanten te vereenvoudigen, komt duidelijk naar voren in hun Safe-To-Spend® budgetteringstool, die toekomstige uitgaven proactief aftrekt om een nauwkeurig beeld te geven van hoeveel geld klanten daadwerkelijk te besteden hebben.

Belangrijkste conclusie: Door bij elke stap eenvoud en gemak in de klantervaring te introduceren, kun je de klanttevredenheid verhogen en jezelf onderscheiden.

3. Bied op alle contactpunten een consistent goede ervaring

Heb je ooit geld tussen rekeningen overgemaakt via de app van je bank terwijl je daadwerkelijk bij een geldautomaat stond?

Of heb je ooit de frustratie ervaren dat je die extra betaling aan je pensioen niet via je bank app kunt doen, terwijl dat op de website wel eenvoudig kan?

Financiële dienstverleners lopen voorop bij het bieden van naadloze omnichannelervaringen, waarbij filialen, kiosken en onlineplatforms naar verwachting als één geheel functioneren, soms tegelijkertijd.

Technologie maakt deze verandering mogelijk en de verwachtingen van klanten blijven stijgen, omdat klanten de voordelen zien van transacties die realtime en foutloos verlopen.

mBank besloot onlangs zijn fysieke kanaal volledig opnieuw op te bouwen met innovatieve digitale technologie, in lijn met zijn bekroonde onlineplatforms. In 2018 zal zijn fysieke aanwezigheid uit 2 varianten bestaan. Ultramoderne lichte filialen, voorzien van aanraakschermen met Kinect-technologie, zullen snelle en efficiënte basisdiensten bieden. Ondertussen zullen adviescentra een belangrijke rol spelen bij het verkennen van complexere transacties

Belangrijkste conclusie: Verhoog je waarde voor klanten door naadloze klantenservice te bieden via fysieke en digitale contactpunten. Hiervoor moeten je aanbod, ondersteunende diensten en metingen van klanttevredenheid achter de schermen op elkaar worden afgestemd.

4. Plaats de klant centraal in de organisatie

Financiële dienstverleners behoorden tot de eerste gebruikers van een klantgerichte aanpak en de toepassing van slanke ontwerpmethoden om hun activiteiten te stroomlijnen ter ondersteuning van een klantgerichte visie.

Ze doen dit omdat er geld mee te verdienen valt.

In economisch moeilijkere tijden is de ruimte voor financiële en productdifferentiatie beperkt en krijgt daardoor de manier waarop de dienstverlening wordt uitgevoerd meer betekenis. We zien dit in allerlei sectoren: auto's, voeding, elektronica; de concurrerende producten zijn in wezen allemaal hetzelfde en daarom nemen klanten aankoopbeslissingen op basis van kleine verschillen.

Inzicht in hoe je die kleine verschillen kunt realiseren, ontstaat door klanten centraal te stellen en de organisatie en alles wat zij doet om hen heen te ontwerpen.

In de kern bestaat een klantgericht ontwerpproces uit twee cruciale stappen:

1. Onvervulde behoeften opsporen - Vind de menselijke verhalen achter je gegevens door klantanalyses te combineren met een proces van diepgaand klantinzicht door middel van kwalitatief onderzoek.
2. Nieuwe diensten samen met klanten ontwerpen en in de praktijk testen - Voorzie in onvervulde behoeften door middel van kostenefficiënt ontwerp en snelle prototypingmethoden waarbij klanten bij het ontwerpproces worden betrokken.

Onvervulde behoeften opsporen

Mint (in 2009 overgenomen door Intuit) is een onlinehulpmiddel voor budgetbewaking en geldbeheer, ontworpen voor drukke mensen die wel iets beters te doen hebben dan hun bonnetjes en rekeningafschriften door te nemen. Mint benutte een onvervulde klantbehoefte aan een eenvoudige manier om uitgaven bij te houden en creëerde door middel van een superieur ontwerpproces een volledig nieuwe dienst die hen helpt slimmere beslissingen te nemen. 

Nieuwe diensten ontwerpen en in de praktijk testen

BBVA Compass heeft onlangs de handen ineengeslagen met financiëletechnologie-start-up Dwolla om realtime bank- en geldovermakingsdiensten aan te bieden. Ze testen ook "drive-thrubankieren" een nieuw concept waarmee klanten via schermen kunnen communiceren met medewerkers op afstand, die tevens dienstdoen als volwaardige geldautomaten.

Belangrijkste punt: Eenvoudige en herhaalbare klantgerichte ontwerpbenaderingen helpen ervaringen te creëren die klanten betrekken, de loyaliteit vergroten en vertrouwen opbouwen, wat uiteindelijk bedrijfsresultaten stimuleert.

De toekomst ziet er rooskleurig uit voor klanten

Door zich te richten op het worden van een vertrouwde financiële partner en het bieden van een toonaangevende klantervaring, nemen banken het voortouw bij het realiseren van klanttevredenheid. Tegelijkertijd bouwen ze aan merkloyaliteit en natuurlijk aan een duidelijk, meetbaar rendement op hun investering.