Klantverloop: definitie, benchmarks en 10 tips

Wat is klantverloop (AKA klantenverlies)?

Kort gezegd: het is een situatie waarin klanten stoppen met het kopen van je producten of het bestellen van je diensten. In hardere bewoordingen: ze zijn niet langer je klanten. Natuurlijk is het je doel om klantverloop zo laag mogelijk te houden, omdat het rechtstreeks van invloed is op je omzet, bedrijfsstabiliteit en kasstroom. Stabiele en winstgevende bedrijven hebben doorgaans relatief lage verlooppercentages. (Daar gaan we zo meteen op in, maar je kunt ook vooruit springen.)

Waardoor ontstaat klantverloop?

De waarheid is dat er honderden redenen voor klantverloop kunnen zijn. In zijn presentatie uit 2015 legt Esteban Kolsky zelfs uit dat klantverloop bij 50% van je klanten op natuurlijke wijze plaatsvindt over een periode van vijf jaar. Sommige klanten vertrekken omdat ze de diensten van een bepaald bedrijf niet langer nodig hebben (denk aan ongediertebestrijding of babywinkels). Anderen doen dat omdat ze een beter alternatief hebben gevonden voor wat jij aanbiedt.

Vaker wel dan niet is klantverloop echter een rechtstreeks gevolg van slechte klantervaringen. Volgens Zendesk is slechts één slechte klantervaring voldoende voor de meerderheid van je klanten om over te stappen naar een van je concurrenten:

Daar staat tegenover dat een goede klantervaring voor de overgrote meerderheid van de klanten een geldige reden is om langere tijd bij je bedrijf te blijven en meer producten te kopen.

Laten we nu eens bekijken hoe je het klantverlooppercentage in een handomdraai berekent.

Wat is het klantverlooppercentage?

Het is een percentage dat aangeeft hoeveel klanten bij je bedrijf vertrekken. Doorgaans wordt het berekend voor een bepaalde periode, zoals een maand of een jaar. Je kunt dit percentage zelf berekenen met deze eenvoudige formule:

Als je bedrijf bijvoorbeeld aan het begin van de maand 500 klanten had en je 50 klanten verloor, bedraagt het verlooppercentage 10%. Maar wat betekent dat eigenlijk en waarom zou je je druk moeten maken over je verlooppercentage?

Waarom is het klantverlooppercentage belangrijk?

Kort gezegd laat het verlooppercentage zien hoe stabiel je bedrijf is. Het geeft ook informatie over de vraag of klanten tevreden zijn met het aanbod en de klantenservice van je bedrijf. Een lage klanttevredenheid vertaalt zich rechtstreeks in een hoog klantverloop, maar wanneer je aandacht besteedt aan klantsucces en zorg draagt voor hun ervaringen, neemt de merkloyaliteit toe en verlies je minder klanten.

Het is ook belangrijk om twee soorten klantverloop te onderscheiden:

• Vrijwillig klantverloop: dit doet zich voor wanneer een klant bewust besluit je dienst niet langer te gebruiken.
• Onvrijwillig klantverloop: dit gebeurt wanneer een klant per ongeluk stopt met het gebruiken van je dienst, bijvoorbeeld omdat hij of zij is vergeten een rekening te betalen of de volgende afspraak in te plannen.

Al met al is je voor de hand liggende doel om klantverloop zo laag mogelijk te houden. Laten we nu eens kijken naar verschillende verlooppercentages en bepalen hoe jouw organisatie ervoor staat.

Wat is een goed verlooppercentage?

Hoewel er geen universele drempelwaarden voor verlooppercentages bestaan en deze per sector verschillen, kunnen we over het algemeen zeggen dat:

• Elk resultaat onder 5% goed is (let op: B2B-verloop is doorgaans lager, omdat het aankoopproces in deze sector veel complexer is dan bij B2C).
• Een resultaat van 5-7% gemiddeld is.
• Alles boven 7% een slecht resultaat is en voor jou aanleiding zou moeten zijn om je bedrijf nader te onderzoeken.

In 2022 publiceerde Recurly.com benchmarks voor klantverloop. Volgens hun bevindingen zijn de gemiddelde verlooppercentages als volgt:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Vrijwillig verloop: 3.95%
• Onvrijwillig verloop: 1.38%

Maar nogmaals: je moet er rekening mee houden dat dit algemene resultaten zijn. De softwaresector zal bijvoorbeeld een lager verloop hebben dan consumentengoederen, omdat overstappen naar een ander bedrijf voor deze klanten behoorlijk ingewikkeld en tijdrovend is in vergelijking met aankoopbeslissingen voor kleding of ontbijtgranen.

Laten we kijken naar de geschatte verlooppercentages voor zes belangrijke marktsectoren:

Ook de ARPC-index (gemiddelde omzet per klant) is van belang. Dezelfde bron geeft aan dat voor 71% van de respondenten een prijsverhoging de belangrijkste reden voor het opzeggen van een abonnement is. De algemene vuistregel is dat hoe hoger de ARPC, hoe hoger het klantverlooppercentage:

Analyse van klantverloop moet altijd worden uitgevoerd in de context van LTV (klantlevensduurwaarde). Als je LTV hoog is, kan het verlies van één klant je omzet echt schaden, omdat elke klant veel geld in je bedrijf opbrengt. Aan de andere kant is het verlies van een klant een iets kleiner probleem als je een bedrijf met een lage LTV runt (denk aan streamingdiensten), en als je een groot klantenbestand hebt, merk je het waarschijnlijk niet eens.

Wat de situatie ook is, je moet ernaar streven het klantverloop te verlagen om je winstgevendheid te beschermen. Hier zijn 10 praktische tips om precies dat te doen.

10 tips om je klantverlooppercentage te beschermen

Blijf altijd op zoek naar nieuwe klanten!

Ik weet hoe dit klinkt, maar de waarheid is dat de beste manier om klantverloop voorgoed aan te pakken volledig draait om het voortdurend werven van nieuwe klanten. Rust nooit op je lauweren en implementeer prestatiemarketingtechnieken die je helpen nieuwe klantensegmenten en doelgroepen te bereiken. Op deze manier blijft je totale balans tussen winst en verlies goed, zelfs als sommige klanten je bedrijf verlaten.

1. Zorg ervoor dat je je klanten echt begrijpt

Het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten draait allemaal om het begrijpen van hun behoeften en daarop reageren. Er zijn veel hulpmiddelen die je kunt gebruiken om je klanten beter te begrijpen, van klantonderzoeken en webanalyses tot het bestuderen van marktrapporten en whitepapers. Je kunt deze kennis gebruiken om realistische klantpersona's te creëren.

2. Breng de klantreis in kaart en analyseer deze

Verplaats je in je klanten door het volledige aankoopproces binnen je bedrijf in kaart te brengen en een klantreiskaart te maken die laat zien wat er in elke fase gebeurt, van onboarding of het eerste contact tot de fase van ambassadeurschap/behoud. Het in kaart brengen van de klantreis helpt je te begrijpen hoe specifieke communicatiekanalen binnen je bedrijf werken en welke contactmomenten invloed hebben op klanttevredenheid.

3. Bekijk wat je concurrenten doen om hun klanten te behouden

Een concurrentieanalyse is altijd een goed idee. Bekijk de aanbiedingen van je concurrenten. Wat doen zij om ervoor te zorgen dat mensen bij hen blijven? Misschien kun je enkele van deze ideeën in je bedrijf implementeren. Webanalyse- en tools voor social listening kunnen je helpen de nodige kennis te verzamelen. Bekijk waarvoor mensen je concurrenten waarderen en welke elementen van hun aanbod ervoor zorgen dat zij zich onderscheiden.

4. Train je team

Goede klantenservice kun je aanleren. Als je team moeite heeft om aan de behoeften van je klanten of abonnees te voldoen, moet je waarschijnlijk meer aandacht besteden aan het trainen van je CS-consultants en andere medewerkers die rechtstreeks met klanten werken. Een trainingsprogramma op maat kan wonderen doen, mits het gebaseerd is op de werkelijke behoeften en verwachtingen van klanten.

5. Analyseer het sentiment van je klanten

Weet je echt wat klanten over je merk zeggen? Weet je wat ze wel en niet goed vinden aan je dienstverlening? Als je klantverloop wilt beperken, is dit absoluut essentiële kennis! Je kunt dit te weten komen door een van de vele uitstekende tools voor sentimentanalyse op de markt te gebruiken.

6. Gebruik beschikbare statistieken en KPI's om een klantgerichte cultuur op te bouwen

Een klantgericht bedrijf opbouwen is geen taak die je van de ene op de andere dag voltooit. Het vereist werk en inspanning, evenals een diepgaande meting van de verwachtingen en behoeften van je klanten. Er zijn veel tools waarmee je klanttevredenheid kunt meten (bijv. NPS en CES)—gebruik ze en je ontdekt snel wat klanten ertoe aanzet je bedrijf te verlaten.

7. Gebruik klantenservicesoftware waarmee je medewerkers effectief kunnen werken

Elke klant en elk ticket in de gaten houden kan een uitdaging zijn, vooral als het totale aantal klanten in je bedrijf meer dan 500 bedraagt. In zo'n situatie heb je gebruiksvriendelijke klantenservicesoftware nodig die je helpt alle klantrelaties te beheren. Idealiter heb je een tool met zowel CRM- als berichtgevingsfunctionaliteit, zodat je snel kunt reageren op problemen die zich voordoen.

8. Zorg goed voor je huidige klanten

Feedback van klanten verzamelen en ernaar handelen is belangrijk, maar er komt meer bij kijken. Je moet echt goed voor je huidige klanten zorgen. Wat doe je om ervoor te zorgen dat ze tevreden zijn over de samenwerking met je bedrijf? Gebruik je stimulansen om hen aan te moedigen meer producten te kopen? Heb je een loyaliteitsprogramma of VIP-club waaraan ze kunnen deelnemen (met voordelen die daadwerkelijk voordelig zijn)? Vraag je hen ten slotte ooit gewoon wat ze graag van je organisatie zouden willen zien? Deze eenvoudige stappen kunnen een groot verschil maken, want iedereen wil zich gezien en gewaardeerd voelen—zeker als ze je betalen.

10. Verfijn je inwerkproces

Toegegeven, de laatste tip is vooral bedoeld voor SaaS-bedrijven, maar als je het inwerken onderdeel kunt maken van het opbouwen van goede relaties met je klanten, moet je dat zeker doen! In ons ebook over het inwerken van klanten vind je veel waardevolle informatie over slimme inwerkpraktijken.

Bewaar het klantverloop voor boter & ijs

Hoewel je klantverloop niet volledig kunt uitsluiten, kun je er wel een klein probleem van maken binnen je bedrijf. Kom regelmatig terug voor meer informatie over klantverloop en schrijf je in voor onze geweldige nieuwsbrief, zodat je niets mist. Hij staat vol praktische kennis waarmee je je CX naar een geheel nieuw niveau kunt tillen, meer tevreden klanten kunt krijgen en klantverloop de deur kunt wijzen!