CX-expert zegt dat bedrijfswebsites het door AI gevormde gebruikersgedrag niet hebben bijgebeend

Chris Gibbins heeft een carrière van 25 jaar in gebruikerservaring en experimenteren opgebouwd, met functies zoals directeur klantervaring. Momenteel is hij directeur experimenteren bij CreativeCX. Hij is ook medeoprichter van het evenement Experimentation London.

We spraken met Chris om te ontdekken hoe AI de ervaring voor zijn teams en klanten verandert. Dit is wat hij met ons deelde.

Neem beslissingen over AI op basis van resultaten, niet op basis van hype

Ik ben werkzaam op het gebied van CX en experimenteren en heb meer dan 25 jaar ervaring. Momenteel ben ik directeur experimenteren bij Creative CX.

Creative CX is een gespecialiseerd adviesbureau voor experimenteren met ongeveer 45 medewerkers. We helpen ondernemingen zoals Sky, easyJet en Virgin Media O2 om meetbare innovatie te stimuleren, de klantervaring te verbeteren en elk klanttraject te optimaliseren via UX en experimenteren.

Cruciaal is dat we onze klanten ook helpen deze capaciteit zelf op te bouwen. Daarmee onderscheiden we ons van veel andere bureaus en adviesorganisaties. We zetten UX- en experimenteerprogramma's op voor de productteams van onze klanten, zodat we uiteindelijk niet meer nodig zijn!

Ik werk samen met een getalenteerd team van consultants, waaronder UX-onderzoekers, UX-ontwerpers, engineers en experimentatiestrategen. Ik werk ook nauw samen met enkele van onze grootste klanten en help de visie en koers van het adviesbureau vorm te geven. Dit houdt in dat we voorop blijven lopen op het gebied van klantervaring, wat nu extra spannend is omdat AI het landschap heeft veranderd!

Ik zet me ervoor in om eindklanten hun taken eenvoudig te laten uitvoeren en bedrijven tegelijkertijd te helpen meetbare verbeteringen aan te brengen in hun digitale producten. Ik geloof dat er in de meeste situaties geen conflict hoeft te zijn tussen de behoeften van klanten en die van bedrijven — zolang productontwikkeling, UX en experimenteren goed worden uitgevoerd!

Ik ben ook medeoprichter van Experimentation London, een regelmatig gemeenschapsevenement dat we in 2024 zijn gestart om de experimenteergemeenschap in Londen en het Verenigd Koninkrijk op te bouwen en te versterken.

Ik ben optimistisch over het potentieel van AI om de klantervaring en bedrijfsprestaties te verbeteren, maar ben tegelijkertijd sceptisch over de hype en overdreven beweringen op dit gebied. Een experimentele mentaliteit toepassen is belangrijker dan ooit. We moeten experimenteren met AI en nuchtere beslissingen nemen op basis van daadwerkelijke resultaten, niet op basis van hype!

Hoe AI kan worden gebruikt in CX en ontwikkeling

We hebben AI in veel van onze processen geïntegreerd om de efficiëntie te verbeteren en de mogelijkheden uit te breiden op het gebied van ontwikkeling, procesautomatisering en het samenvoegen van inzichten uit UX-onderzoek.

We hebben verschillende Claude-vaardigheden ontwikkeld die ons bij dat laatste helpen. Zo hebben we een vaardigheid die grote datasets met open enquêtevragen analyseert — iets wat voorheen onmogelijk was. Een andere vaardigheid die ik bijzonder nuttig vind, analyseert alle ideeën uit onze zeer grote gezamenlijke ideatiesessies.

Op het gebied van ontwikkeling hebben we de snelheid waarmee A/B-tests worden ontwikkeld aanzienlijk verhoogd met behulp van het maatwerkraamwerk dat we met ondersteunende AI hebben ontwikkeld. Hierdoor kunnen we het innovatietempo voor klanten verhogen en complexere experimenten bouwen binnen hetzelfde budget.

De ontwikkeling van A/B-tests verschilt natuurlijk van codering van het type 0-1 — waarbij we nog grotere efficiëntiewinsten kunnen verwachten — omdat we bestaande code vaak aanpassen met behulp van een methode na het renderen. Dit brengt veel complexiteit met zich mee, waardoor mensen nog steeds nodig zijn in het proces.

Over 0-1 gesproken: prototyping is een gebied dat dankzij AI voor ons aanzienlijk is verbeterd. We gebruiken Claude om volledig werkende, gecodeerde prototypes te ontwerpen, waardoor we prototypes met een hoge getrouwheid in 1-2 dagen kunnen bouwen in plaats van 1-2 weken!

We zijn vooral enthousiast over methoden voor prototyping in real time, waarbij we volledig werkende concepten boven op bestaande websites kunnen bouwen en deze vervolgens met echte gebruikers kunnen testen. Veel beter dan de oude methode waarbij we Figma-schermen aan elkaar koppelden!

Waarom CX-leiders zich moeten richten op problemen en experimenteren

Ik raad aan om voor al het werk op het gebied van productontwikkeling en klantervaring een strategie te hanteren waarbij problemen centraal staan en overal wordt geëxperimenteerd.

Oplossingsgerichte ideeën zijn overal. Teams besteden zoveel tijd aan het proberen op te lossen van niet-bestaande problemen door te gokken en concurrenten te kopiëren. Een probleemgerichte aanpak betekent daarentegen dat er kwalitatief hoogwaardig onderzoek naar het ontdekken van kansen wordt uitgevoerd om de belangrijkste klantproblemen gedurende een volledige klantreis bloot te leggen en, cruciaal, deze problemen goed te begrijpen voordat men ze probeert op te lossen.

Routekaarten staan niet langer vol met oplossingen. In plaats daarvan staan ze vol met problemen die moeten worden opgelost. Deze aanpak pakt ook het probleem van bevestigingsbias aan — waarbij mensen onderzoek misbruiken om hun bestaande ideeën te onderbouwen.

En dankzij onze overal-experimenteren-aanpak geloven we dat elk team op elk platform moet experimenteren. De sleutel tot het succes van een merk ligt in de potentiële winst die voortkomt uit de ideeën van iedereen. Experimenteren is de sleutel om dit potentieel te realiseren, want wanneer het goed wordt uitgevoerd, stelt het iedereen in staat om avontuurlijker te zijn, vaker meer ideeën te testen en vaak meerdere ideeën tegelijkertijd te testen — allemaal binnen het vangnet van een experiment.

Er is een reden waarom medicijnen op deze manier worden ontwikkeld. Wij geloven dat dezelfde wetenschappelijke methode essentieel is voor het creëren van de beste klantervaringen. En dankzij AI is dat nu eenvoudig!

Waarom AI niet het antwoord op alles is

Dat gezegd hebbende, is er momenteel zoveel AI-ruis en FOMO. AI is niet het antwoord op alles, en het is de moeite waard om dat te onthouden.

Zelfs met alle effectieve toepassingen van AI zorgen we ervoor dat het geen definitieve CX-beslissingen neemt. We gebruiken het ook niet om gebruikersonderzoek uit te voeren — hoewel het wel helpt bij synthese en bepaalde aspecten van het maken van aantekeningen. We hebben kwalitatief hoogwaardig onderzoek en data nodig, en menselijke experts moeten dit onderzoek uitvoeren om dat te bereiken. Slechte data/inzichten leiden tot slechte beslissingen.

Als AI je helpt een betere klantervaring te leveren en als het je helpt een echt klantprobleem effectiever op te lossen dan je anders zou kunnen, dan is dat geweldig. Maar zie het alstublieft niet als de oplossing voor elk probleem.

Soms hebben mensen geen behoefte aan nog een chatbot. Misschien hebben ze gewoon het telefoonnummer nodig om met een echt persoon te praten!

Waarom CX-leiders QA moeten opschalen bij het gebruik van AI

Chris States

Let erop dat je AI geen al te stellige instructies geeft, zoals “noem de 10 belangrijkste thema’s.” AI zal vaak hallucineren om dat aantal te bereiken!

Wanneer je AI gebruikt, moeten we nauwlettend letten op de kwaliteit van het uiteindelijke resultaat. AI heeft namelijk vaak vol vertrouwen ongelijk.

Daardoor wordt een deel van de efficiëntiewinst tenietgedaan door de extra tijd die nodig is voor QA — of het nu gaat om CX-taken, ontwikkeling of het synthetiseren van grootschalige enquêtegegevens.

Hier is een tip — iets wat ik uit ervaring heb geleerd. Let erop dat je AI geen al te stellige instructies geeft, zoals "noem de 10 belangrijkste thema's." AI zal vaak hallucineren om dat aantal te bereiken!

Hoe gebruikersgedrag verandert door AI

Websites en apps van ondernemingen zijn niet meegegaan met de veranderende verwachtingen van het publiek als gevolg van het gebruik van AI.

Onlangs zagen we een interessante trend in verschillende onderzoeksprojecten: gebruikers gingen heel anders om met websites en apps van ondernemingen dan vóór de komst van AI. Hier zijn twee voorbeelden:

1. Zoeken op interne websites: Veel gebruikers typen precies in interne zoekfuncties wat ze in ChatGPT zouden typen — inclusief producttype, kenmerken en andere contextuele aspecten van hun behoeften. Hierdoor raakt de traditionele zoekfunctie volledig in de war en worden er vreselijke resultaten geleverd.
2. Werken vanuit LLM's: Veel gebruikers zeggen dat ze nu product-URL's kopiëren en naar ChatGPT/Claude gaan, waar ze vragen stellen — bijvoorbeeld om diepgaande vergelijkingen.

Omdat website- en app-ervaringen niet zijn bijgewerkt om deze nieuwe gedragingen te ondersteunen, lijdt de algehele klantreis hieronder.

Drie factoren die de versnelling van AI waardevol kunnen maken voor CX-leiders

AI heeft de uitvoering door teams (ontwerp en bouw) al aanzienlijk versneld, en dat zal zo blijven. Als je, net als ik, veel waarde hecht aan het helpen van je klanten om gemakkelijker te kopen, te boeken, zich aan te melden en hun taken uit te voeren, dan kan dit een heel goede ontwikkeling zijn — op drie voorwaarden. Je moet:

1. Richt je 100% op het oplossen van echte problemen en het benutten van echte kansen voor jouw klanten. Dit betekent dat je de bespaarde uitvoeringstijd investeert in onderzoek en strategie aan het begin van het proces.
2. Benut de kracht van experimenteren volledig om deze verhoogde snelheid van functies, verbeteringen en innovaties voor de klantervaring te realiseren. Valideer op schaal; ga niet gokken. Anders creëer je in twee keer zo hoog tempo vreselijke ervaringen!
3. Vermijd bij AI-functies de fout die bij personalisatie is gemaakt. Alleen omdat iemand zegt dat iets AI is en voorstelt om het aan de website toe te voegen, betekent dat zeker niet dat het nuttig zal zijn. Als het geen echt klantprobleem oplost, zal het nooit werken en maakt het de situatie waarschijnlijk erger. Rol het uit als experiment. Maar besteed geen enorme hoeveelheden middelen aan het oplossen van niet-bestaande klantproblemen.

Volg ons

Je kunt Chris Gibbins volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CX Lead!