7 klantgerichte marketingstrategieën van topmerken
Zappos, de online schoenenwinkel, kreeg ooit dringend een klant aan de lijn nadat ze in haar hotel in Las Vegas was aangekomen zonder haar favoriete paar schoenen. Hoewel Zappos het model dat ze wilde niet langer verkocht, ging een klantenservicemedewerker naar het winkelcentrum, kocht een paar schoenen bij een concurrerende winkel en bracht ze persoonlijk naar de hotelkamer van de klant. Het is moeilijk om de positieve impact te overschatten die dit niveau van klantgerichtheid heeft op een merk en zijn klanten. Maar naarmate bedrijven groeien, verliezen ze vaak de speciale extra’s die hun klantervaring ooit zo aangenaam maakten. Dat is jammer voor zowel klanten als merken, aangezien klantgerichte bedrijven 60% winstgevender zijn dan andere bedrijven.
Klantgerichte marketing draait, zoals de naam al suggereert, om het centraal stellen van klanten in je bedrijf en marketingstrategie. Veel bedrijven beginnen hiermee, maar lopen later in de val van productgerichte marketing: geobsedeerd door het voorblijven van concurrenten en het lanceren van nieuwe producten, in plaats van contact te houden met wat hun doelgroep echt nodig heeft.
Maar hier is het goede nieuws:
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Elk bedrijf, van beginnende startups tot Fortune 100-giganten, kan ook tijdens het opschalen klantgericht blijven door voortdurend prioriteit te geven aan de behoeften van zijn klanten.
Door te bestuderen wat de meest klantgerichte bedrijven ter wereld doen—van personalisatie en betrokkenheid tot het betrekken van de leiding—kun je consequent krachtige klantervaringen creëren die ervoor zorgen dat je doelgroep blijft terugkomen.
1. Begrijp je klanten zoals Amazon
Amazon staat bekend om zijn obsessieve focus op klanten en behaalde daarmee de tweede plaats in de index voor klantgerichtheid van Salesforce.
Voor de meeste bedrijven is de veranderlijke aard van de eisen van klanten een ongemak. Maar voor Amazon is het feit dat klanten steeds hogere verwachtingen hebben een onveranderlijke wet van de menselijke natuur—en het is beter om aan de juiste kant van de klantverwachtingen te staan dan aan de verkeerde kant.
Jeff Bezos, oprichter en uitvoerend voorzitter van Amazon, schreef hierover in zijn brief aan aandeelhouders van 2017:
“Een ding dat ik geweldig vind aan klanten, is dat ze goddelijk ontevreden zijn. Hun verwachtingen staan nooit stil—ze gaan omhoog. Dat is de menselijke natuur. We zijn niet opgeklommen uit onze tijd als jager-verzamelaars door tevreden te zijn. Mensen hebben een onverzadigbare behoefte aan een betere manier, en de ‘wauw’ van gisteren wordt snel het ‘gewone’ van vandaag.”
De missie van Amazon is om het meest klantgerichte bedrijf ter wereld te worden. Om dit te bereiken volgt het bedrijf het principe van klantobsessie. Amazon begint bij de klant en werkt terug, in plaats van zijn strategie te baseren op het huidige productaanbod of op wat concurrenten doen.
Als je dit proces doorloopt, kom je uit op vragen zoals:
- Wie zijn onze klanten en wat zijn hun belangrijkste wensen?
- Met welke hardnekkige problemen hebben onze klanten te maken?
- Wat vertellen ze ons dat ze nodig hebben?
Op hoofdlijnen blijft Amazon dicht bij de behoeften van klanten door zich te richten op de impliciete merkbelofte die ervoor zorgt dat klanten op de lange termijn naar Amazon blijven terugkomen:
Prijs, assortiment en gemak.
Maar Amazon heeft ook een geavanceerd programma voor de stem van de klant dat uiteenlopende gegevens over de klantervaring verzamelt—niet alleen kwantitatieve gegevens, maar ook anekdotische feedback van klanten. Zelfs wanneer de gegevens een positief beeld schetsen, duikt Amazon diep in negatieve anekdotes van klanten om te verifiëren wat er gebeurt.
Producten ontwikkelen waar klanten om vragen is een andere kernpilaar van Amazons klantgerichte strategie. Amazon Web Services, de cloudcomputingdivisie van het bedrijf, haalt 90% van zijn nieuwe productfuncties en diensten uit verzoeken van klanten. In plaats van zich uitsluitend op verkoop te richten, vragen ze actief om feedback van klanten en brengen ze snel nieuwe functies uit waarvoor al een gegarandeerd publiek bestaat.
2. Voeg onmiddellijk waarde toe zoals SparkToro
SparkToro, een softwaretool voor digitale marketing, introduceerde de term “inhoud zonder klikken” om een fenomeen te beschrijven dat steeds vaker voorkomt op webplatforms:
Zoekmachines en socialemediaplatforms willen niet dat gebruikers vertrekken.
In plaats daarvan doen ze er alles aan om gebruikers op hun platform te houden. Zo verdienen ze uiteindelijk geld. Google geeft snelle antwoorden in “uitgelichte fragmenten”, waarvoor gebruikers niet opnieuw hoeven te klikken om antwoorden te krijgen. De algoritmen van YouTube, Facebook, Twitter en LinkedIn geven voorrang aan platformeigen inhoud en onderdrukken inhoud met uitgaande links.
De manier om succesvol te zijn als contentmarketeer is het spel te spelen volgens de regels die deze platforms bepalen—door inhoud zonder klikken aan te bieden in plaats van gebruikers ergens anders naartoe te sturen.
De meeste marketeers hebben een vijandige verhouding tot dit gegeven. Ze gebruiken clickbait om het systeem te bestrijden, door beperkte voorproefjes van hun inhoud op sociale media te plaatsen en vervolgens verkeer naar blogartikelen of nieuwsbrieven te leiden.
Maar de waarheid is dat gebruikers baat hebben bij inhoud zonder klikken. Wanneer je door Twitter scrolt, verbreekt het verlaten van het platform om ergens anders een artikel te lezen je leeservaring.
Daarom is SparkToro’s marketingaanpak met inhoud zonder klikken een briljant klantgericht onderscheidend vermogen. Ja, het is moeilijker om de kortetermijnimpact van je inhoud te meten—maar door 100% van de waarde van je inhoud gratis aan te bieden, binnen het platform waarop gebruikers zich bevinden, wek je vertrouwen bij gebruikers en vergroot je je publiek sneller.
3. Ontwikkel een gebruikersgericht ontwerpproces zoals Airbnb
Airbnb beschikt inmiddels over meer dan vier miljoen accommodaties over de hele wereld, maar in 2009 stagneerden de boekingen van kamers en had het bedrijf het moeilijk. Pas toen medeoprichter Joe Gebbia het product zelf gebruikte, besefte hij iets—de foto’s van de accommodaties waren vreselijk:
De foto’s waren geen geweldige foto’s. Mensen gebruikten hun cameratelefoon of hun afbeeldingen van advertentiesites. Het was eigenlijk geen verrassing dat mensen geen kamers boekten, omdat je niet eens echt kon zien waarvoor je betaalde.
Op basis van deze ervaring maakt Airbnb uitgebreid gebruik van ontwerpend denken, met de nadruk op “de patiënt zijn”—oftewel jezelf in de schoenen van je gebruikers plaatsen. Een uiting hiervan is dat Airbnb van nieuwe medewerkers verlangt dat ze via het platform een reis boeken en bij het bedrijf verslag uitbrengen over hun ervaring.
Airbnb maakt in zijn ontwerpproces ook veel gebruik van feedback van gebruikers. Raj Sivasubramanian, Manager Inzichten in Klantbeleving bij Airbnb, vertelde de podcast CX Cast dat Airbnb jaarlijks ongeveer twee miljoen reacties ontvangt op zijn enquête over de net-promotorscore (NPS). Maar met miljoenen boekingen per jaar kan het destilleren van feedback van gebruikers een uitdaging zijn.
Om context en emotionele betekenis aan zijn meetgegevens toe te voegen, biedt Airbnb gebruikers ook de mogelijkheid om feedback via video in te dienen. Vanuit ontwerp- en productperspectief filteren deze video’s de ruis weg en creëren ze empathie binnen het interne team van Airbnb, waardoor feedback in actie kan worden omgezet.
4. Betrek het senior leiderschap zoals Zappos
Zappos, de online schoenenretailer, identificeert zichzelf als een klantenservicebedrijf dat toevallig schoenen verkoopt. Het bedrijf verplaatste zijn volledige bedrijfsvoering in 2004 van San Francisco naar Las Vegas om beter talent voor zijn callcenter aan te trekken.
Het enige doel van de klantenservicemedewerkers van Zappos is klanttevredenheid. Een medewerker van Zappos stuurde bloemen naar een klant die een sterfgeval in de familie had; een andere hielp een beller het dichtstbijzijnde pizzarestaurant te vinden. Medewerkers van Zappos lezen geen scripts voor en worden aangemoedigd zichzelf te zijn wanneer ze met klanten spreken.
Maar een klantgerichte cultuur ontstaat niet zonder betrokkenheid van het leiderschapsteam van een bedrijf. Daarom vereist Zappos ook dat alle nieuwe medewerkers—waaronder het hoger management—een vier weken durend trainingsprogramma voor klantenloyaliteit volgen, waarbij ze in het callcenter van het bedrijf werken. Deze praktische ervaring zorgt voor een klantgerichte toon in het hele bedrijf, ongeacht de functie.
5. Betrek klanten waar ze zich ook bevinden, zoals T-Mobile
Klanten van mobiele netwerken in de VS waren gewend aan logge, karakterloze bedrijven—tenminste totdat de leren jas dragende CEO van T-Mobile, John Legere, in 2013 ten tonele verscheen. Hij maakte snel een einde aan de tweejarige servicecontracten die de mobiele wereld hadden bepaald, terwijl hij concurrenten aanviel, zoals deze opmerking tijdens de CES-conferentie van 2013:
Is hier iemand uit New York? Gebruikt iemand van jullie AT&T? Zijn degenen onder jullie die het gebruiken tevreden? Natuurlijk niet. Hun netwerk is waardeloos.
Onder leiding van Legere zorgden de strategische koerswijziging en klantgerichte marketingcampagnes van T-Mobile al snel voor miljoenen nieuwe klanten, samen met een nieuw gevoel van transparantie.
De investeerdersgesprekken van T-Mobile, die voorheen toegankelijk waren voor analisten en journalisten, werden opengesteld voor consumenten en Twitter-gebruikers. Ondertussen verbeterde T-Mobile zijn aanwezigheid op sociale media met gespecialiseerde Twitter-accounts voor klantenondersteuning (@TMobileHelp) en de Spaanstalige markt (@TMobileLatino).
CEO John Legere kreeg op Twitter ook de reputatie confronterend en vermakelijk te zijn:
Na #unlimited uit wanhoop te hebben gelanceerd, heeft het netwerk van @verizon het zwaar te verduren, terwijl de snelheden van @TMobile omhoogschieten!
— John Legere (@JohnLegere) 24 mei 2017
De eigenzinnige communicatiestrategie van het bedrijf vestigde de aandacht op de klantgerichte veranderingen die het bedrijf in de sector doorvoerde, van gratis wereldwijde roaming tot transparante prijzen zonder contracten.
6. Personaliseer de klantervaring zoals Wayfair
Als je ooit bij Wayfair, de online detailhandelaar, hebt gewinkeld, ben je misschien overweldigd geraakt door de keuze. Op zoek naar een nieuw vloerkleed? De website heeft meer dan 500.000 opties waaruit je kunt kiezen.
Daarom draait de klantgerichte aanpak van Wayfair om het benutten van AI om een gepersonaliseerde winkelervaring te creëren.
Het personalisatieproces begint met data.
Heel veel data.
In de loop van een jaar volgt Wayfair 40 miljard interacties op zijn website. Meer dan honderd datawetenschappers werken eraan om die informatie te interpreteren. Vervolgens wordt deze binnen de organisatie gedeeld om te helpen bij personalisatie en het beheer van de toeleveringsketen.
Door gebruik te maken van voorspellende analyses en AI creëert Wayfair gedetailleerde koperspersona’s die ervoor zorgen dat elke klant de meest relevante producten te zien krijgt en dat onnodig scrollen tijdens de klantreis wordt voorkomen. Een unieke manier waarop het AI-model van Wayfair werkt, is door de esthetiek te monitoren van producten die klanten kopen en bekijken. Het model stelt vervolgens andere producten met een vergelijkbare esthetiek voor. Wayfair heeft ook een functie geïntroduceerd met de naam ‘Search with Photo’, waarmee klanten foto’s kunnen maken van items die ze leuk vinden en deze naar Wayfair kunnen uploaden om vergelijkbare producten te vinden.
7. Verzamel voortdurend feedback van klanten, zoals Fidelity
Vermogensbeheer heeft niet de beste reputatie als het gaat om klantgerichtheid. Een deel van het probleem is regelgeving: financiële ondernemingen richten zich vaak net zo sterk op naleving als op klantenservice.
Maar Fidelity, de financiële dienstverlener, is volgens de Customer Centricity Index van Salesforce de meest klantgerichte onderneming ter wereld.
Wat is het geheim van het bedrijf?
Een uitgebreid programma voor de stem van de klant.
Een paar jaar geleden ontdekte Fidelity, met 2,5 miljoen klanten over de hele wereld, dat het 30 afzonderlijke programma’s voor de stem van de klant uitvoerde. Volgens Stella Creasey, de wereldwijde directeur voor de stem van de klant bij Fidelity, bleef de feedback van klanten grotendeels versnipperd binnen elk van deze afzonderlijke programma’s.
Als reactie daarop richtte Fidelity één wereldwijd team voor de stem van de klant op om een consistente wereldwijde aanpak te creëren en het delen van gegevens tussen programma’s te verbeteren. Het analyseteam van Fidelity helpt deze klantgegevens te interpreteren, ze te koppelen aan resultaten zoals verkoop en winstgevendheid en verbeteringen voor te stellen. Meer dan 1.000 medewerkers van Fidelity zijn getraind in het dagelijks handelen naar feedback van klanten. Het bedrijf betrekt ook het senior management bij het proces door leidinggevenden uit te nodigen klanten te bellen om problemen uit enquêtes aan te pakken. Dit programma, “Close Loop” genaamd, resulteerde in een gemiddelde stijging van vijf keer in de nettoverkoop onder criticasters die een telefoontje ontvingen.
Een klantgerichte mentaliteit aannemen
Het valt niet te ontkennen welke diepgaande impact klantgerichtheid heeft op het succes van een merk.
Klantgerichte marketingstrategieën kunnen bedrijven transformeren van nichebedrijven tot marktleiders. Van Amazon’s diepgaande inzicht in zijn klantenbestand tot Wayfairs door AI aangestuurde gepersonaliseerde winkelervaringen: enkele van de meest inspirerende merken ter wereld hebben hun succes opgebouwd door klanten op de eerste plaats te zetten.
Om een concurrentievoordeel op te bouwen, is er geen beter instrument dan de behoeften en wensen van je klant voorop te stellen. Houd de dialoog met hen open, investeer in inzicht in hun problemen en creëer een uitstekende klantervaring.
Onthoud dat klantgerichtheid niet alleen draait om doen wat goed is voor je klanten. Omdat klanten graag 16% meer betalen voor een positieve ervaring, gaat het ook om het verhogen van de klantlevensduurwaarde en winstgevendheid van je bedrijf. Die twee gaan hand in hand.
Bestudeer dus deze succesvolle klantgerichte koplopers en laat hun strategieën je eigen strategie inspireren. Door hun geheimen toe te passen, kun je een krachtig, klantgericht merk creëren dat ervoor zorgt dat je doelgroep steeds terugkomt. Klaar om je klantgerichtheid naar een hoger niveau te tillen? Blijf geïnspireerd door je te abonneren op onze nieuwsbrief en ontvang de nieuwste CX-tips rechtstreeks in je inbox.
