Hoe maak je klantpersona’s met behulp van het JTBD-kader

Toen ik mijn aandacht op het einddoel richtte, vond ik een betaalbare maaltijdbezorgservice, schreef ik me in en daarmee was de kous af. Probleem opgelost.

Traditionele klantpersona’s lijken veel op mijn oorspronkelijke mealprepplan: ze zijn geobsedeerd door een product in plaats van door een resultaat. En dat is een probleem, omdat het kan leiden tot verspilde product- en marketinginspanningen—en bovendien tot slechtere resultaten voor klanten.

Dat betekent overigens niet dat we persona’s volledig moeten afschaffen! Integendeel. Onze missie vandaag is om je persona’s robuuster en nauwkeuriger te maken en ze vooral beter te laten aansluiten bij de motivaties van je ideale klanten. Laten we eerst bekijken wat er mis is met traditionele personaontwikkeling en daarna overstappen op een betere, realistischer manier om dit aan te pakken.

De tekortkomingen van traditionele personaontwikkeling begrijpen

We hebben allemaal weleens een klantpersona zoals deze gezien:

Maak kennis met ‘John’, een 35-jarige marketingmanager uit New York. Hij is getrouwd, creatief, in het weekend actief en heeft een MBA.

Voordat ik beschrijf wat er mis is met deze persona, wil ik eerst zeggen wat er goed aan is. Veel productteams gebruiken persona’s om zich een beeld van de gebruiker te vormen en empathie voor die gebruiker te ontwikkelen. Je product ontwerpen voor een specifieke avatar met een naam (”O, deze functie is voor John”) is effectiever dan ontwerpen voor een algemene klantenbasis.

Het opnemen van demografische informatie en persoonlijke details biedt marketingteamleden ook houvast bij het segmenteren van campagnes en het targeten van gebruikers.

Maar biedt deze persona bruikbare informatie over de werkelijke motivaties en behoeften van je klanten?

Niet echt.

Wanneer persona’s oppervlakkig zijn en echte motivaties missen, kunnen ze ertoe leiden dat we verkeerde marketingbeslissingen nemen en producten ontwikkelen die niet echt voorzien in de behoeften van onze doelklanten. Het gevolg? Lagere conversies en een slechtere gebruikerservaring.

Een betere manier om over personaontwikkeling na te denken

Het Jobs-To-Be-Done (JTBD)-raamwerk is de doorbraak voor klantpersona’s waarop je hebt gewacht.

JTBD werd in 1990 ontwikkeld door Tony Ulwick. Het is een nieuwe manier om over personaontwikkeling na te denken, waarbij minder nadruk ligt op demografische gegevens en meer op klantmotivaties.

Dit is de fundamentele vraag die JTBD stelt:

Welke essentiële taak wordt door je klanten aan je product of dienst toevertrouwd om uit te voeren?

Voor een voorbeeld hoef je niet verder te kijken dan Netflix en zijn voormalige rivaal Blockbuster Video. Terwijl Blockbuster zich volledig richtte op het creëren van een betere dvd-verhuurervaring in de winkel, concentreerde Netflix zich op de kernmotivatie van zijn klanten:

Gemakkelijk entertainment thuis.

Die focus bracht Netflix bij de kern van het probleem van zijn klanten: eerst door dvd’s rechtstreeks naar de huizen van klanten te sturen en later door films en tv-programma’s direct via internet te streamen.

Hoe JTBD werkt

JTBD moedigt je aan om je te richten op het probleem dat je klant probeert op te lossen, in plaats van te beginnen met je product en van daaruit terug te werken naar een doelgroep.

Door je op het probleem van je klant te blijven richten, profiteer je op verschillende manieren:

1. Flexibiliteit: JTBD geeft je de ruimte om je product verder te ontwikkelen als er een andere aanpak is die beter inspeelt op de kernbehoeften van je klanten. Hallo, een app om talen te leren, begon met menselijke taaldocenten en voegde later AI-chatbots toe als een andere manier om klanten te helpen talen te leren.
2. Uitbreiding: Als je begrijpt wat het einddoel van klanten met je product is, ontstaan er natuurlijke mogelijkheden voor uitbreiding. Epic Gardening begon bijvoorbeeld als een informatieve website die mensen hielp leren hoe ze verse, gezonde voeding konden verbouwen. Om klanten te ondersteunen bij het bereiken van dat einddoel, breidden ze uit naar fysieke producten zoals verhoogde kweekbedden, plantenbakken en zaden.
3. Missie: JTBD geeft je merk een groter doel en een gevoel van missie. Naarmate je missie doordringt in je merkidentiteit, begint deze weerklank te vinden bij de juiste klanten en helpt dit je bedrijf te groeien.

Persona's maken met het JTBD-framework

Het raamwerk voor uit te voeren taken (JTBD) omvat gebruikersonderzoek, het ontwerpen van persona's en implementatie.

1. De JTBD van je klant onderzoeken

Ga er niet vanuit dat je weet wat je klant met de aankoop van je product wil bereiken. Misschien heb je het bij het juiste eind, maar het kan ook zijn dat je iets over het hoofd ziet. De enige manier om het zeker te weten? Gebruikersonderzoek.

Stel bijvoorbeeld dat je de oprichter van een fitnessapp bent. Wat motiveert mensen om je app te downloaden? Is het het doel om af te vallen, te trainen voor een wedstrijd, algemene fitheid te verbeteren of mentale helderheid te bevorderen door middel van yoga?

Door marktonderzoek uit te voeren, gebruikersinterviews te houden en kwantitatieve gegevens te verzamelen, kun je beter begrijpen wat je belangrijkste klantsegmenten zijn—and welke taak elk segment je app laat ‘uitvoeren’.

Stel ter ondersteuning van je klantsegmentatieproces eenvoudige psychografische vragen, zoals:

• Wat zijn je dromen?
• Wat zijn je grootste uitdagingen?
• Wat zijn je interesses en hobby's?

Breng vervolgens de JTBD in kaart door vragen te stellen over specifieke taken. In het geval van de fitnessapp zou een van je vragen kunnen zijn: “Hoe belangrijk is het voor je dat onze app je helpt bij je doelstellingen voor gewichtsverlies?” Je wilt ook open vragen stellen om gebruikssituaties te ontdekken die je niet had voorzien.

2. Je persona's ontwerpen

Zodra je psychografische gegevens en JTBD-antwoorden hebt verzameld, verwerk je deze informatie in je personaomschrijvingen.

Neem demografische en persoonlijke gegevens op, maar richt je vooral op de taken die elk klantsegment wil uitvoeren. Hoewel JTBD zich meer richt op functionele dan op emotionele motivaties, kunnen beide nuttig zijn.

Nadat je een breed beeld hebt geschetst van de behoeften en motivaties van je persona, wil je daar wat leven en persoonlijkheid aan toevoegen. Hier voeg je menselijk makende details toe, zoals een naam, een foto en persoonlijke gegevens die aansluiten bij je JTBD-bevindingen. Dit helpt je team om zich in te leven in de verschillende persona's die je ontwerpt, wat leidt tot meer gebruikersgerichte ontwerp- en marketinginspanningen.

Als je gebruikerspersona bijvoorbeeld ‘Olivia’ is, een 29-jarige vrouw die worstelt met uitstelgedrag, kan haar JTBD zijn: "de concentratie verbeteren, stoppen met uitstellen en meer gedaan krijgen in minder tijd." Als je naast haar functionele doelen ook haar onderliggende motivaties begrijpt, kan dat je marketingboodschappen ondersteunen.

3. Je persona's verfijnen en valideren

Houd er rekening mee dat je eerste klantpersona's niet in steen gebeiteld zijn en nog niet aan de hand van echte klantgegevens zijn getest.

Naarmate je product vaker wordt gebruikt, krijg je de kans om je persona's met de werkelijkheid te vergelijken. Omarm een iteratief proces en zorg ervoor dat je je persona's bijwerkt wanneer de gegevens daarom vragen. Uit een onderzoek van Cintell bleek zelfs dat goed presterende bedrijven 7,4 keer waarschijnlijker dan andere bedrijven hun persona's in de afgelopen zes maanden hadden bijgewerkt.

Je uiteindelijke doel moet zijn om je persona's zo realistisch en effectief mogelijk te maken. Met deze ‘echte’ persona's kun je effectievere marketingbeslissingen nemen en een merkbeleving ontwerpen die ervoor zorgt dat klanten terugkomen.

Je nieuwe, ‘echte’ persona's aan het werk zetten

Dus je hebt een nieuwe persona gecreëerd met behulp van het JTBD-framework—en deze sluit beter aan bij de behoeften van je klanten dan ooit tevoren. Fantastisch! Maar hoe zorg je ervoor dat deze klantpersona's niet veranderen in fraaie sjablonen die digitale stof verzamelen?

Je persona's moeten dienen als de leidraad van je team. Maak ze een centraal onderdeel van je marketing, ontwerpproces, merkfotografie en productontwikkeling, en gebruik de Jobs-To-Be-Done als anker om ervoor te zorgen dat je inspanningen klantgericht blijven.

Maar je met JTBD verrijkte persona's moeten niet alleen binnen de marketing- en productteams worden besproken. Zorg ervoor dat je persona's een plek aan tafel hebben tijdens brainstormsessies. Of je nu een nieuwe functie plant of een grote productherziening overweegt, de motivaties en taken van je persona's moeten leidend zijn bij je besluitvorming.

Ook je klantenservice kan hiervan profiteren. Onze JTBD-voorbeeldpersona—de 29-jarige Olivia—is gericht op het oplossen van uitstelgedrag, maar ook op het creëren van een gevoel van voldoening. Een doordachte communicatiestrategie van de klantenservice kan ervoor zorgen dat klanten het gevoel krijgen waar ze naar op zoek zijn, ongeacht eventuele problemen die ze met je product ervaren.

Het Is Tijd Om Je Klantpersona's Opnieuw Te Bekijken

Als je klantpersona's alleen gebaseerd zijn op persoonlijkheidskenmerken, functietitels en burgerlijke staat, benut je niet hun volledige potentieel. Door het JTBD-framework te gebruiken, kun je realistische persona's creëren die je dichter brengen bij een echt begrip van wat je doelgebruikers motiveert.

Daarbij krijg je cruciale informatie waarmee je je product kunt vormgeven, je bedrijf een nieuwe koers kunt geven en nieuwe inkomstenstromen kunt aanboren.

Klaar om dieper in klantpersona's te duiken? Bekijk onze gids over onderzoek voor gebruikerspersona's en mis de kans niet om je op onze nieuwsbrief te abonneren en onze nieuwste tips te ontvangen voor het perfectioneren van de klantervaring.