Zie je wat ik zie? Verder kijken dan statistieken voor werkelijk transformerende klantervaringen
Perceptie is, wetenschappelijk gezien, het proces van individuele interpretatie van dubbelzinnige zintuiglijke signalen die we uit de wereld om ons heen opvangen. We transformeren deze signalen in objecten, mensen, plaatsen, gevoelens… tastbare en ontastbare dingen die onze realiteit vormen.
Er bestaan veel theorieën over de neurologie van bewustzijn en perceptie die, zoals de meeste wetenschappelijke theorieën, zijn geëvolueerd naarmate wetenschap en technologie vooruitgang hebben geboekt.
Na twintig jaar onderzoek naar de hersenen heeft de wereldberoemde neurowetenschapper professor Anil Seth een radicale nieuwe theorie over bewustzijn. Deze theorie omvat een geëvolueerde visie op perceptie als een proces van binnen naar buiten, een hypothese die de naam ‘Gecontroleerde hallucinaties’ heeft gekregen. Dit kan een zeer nuttig hulpmiddel zijn voor het in kaart brengen van klantreizen en voor het begrijpen, peilen en verbeteren van klantervaringen.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Professor Seth theoretiseert dat onze hersenen geen camera’s zijn, maar makers. We bekijken de realiteit niet passief; we bouwen deze actief op en vullen hiaten in met onze eigen verwachtingen en ervaringen. Dit is nuttig, hoewel niet altijd volmaakt accuraat, en het heeft grote gevolgen voor de manier waarop we onszelf, anderen, ervaringen en zelfs de realiteit zelf begrijpen.
Waarom is dit belangrijk voor CX?
Omdat we allemaal hetzelfde kunnen ervaren en het toch heel verschillend kunnen waarnemen. Jouw nachtmerrie op het gebied van klantenservice kan voor iemand anders een wandeling in het park zijn!
Dit is natuurlijk vanzelfsprekend. Voor iedereen die dit leest, zal het volkomen logisch zijn. Het is praktisch een gegeven, toch? Nou ja... tenminste in onze werelden buiten het bedrijfsleven.
Maar laten we even het kantoor binnenstappen. Nog te veel bedrijven slagen er niet in voldoende aandacht te besteden aan het begrijpen van de nuances van wat zij denken dat hun klantervaring is, in vergelijking met de daadwerkelijke perceptie van die ervaring door hun klanten.
Wanneer bedrijven over klantervaring praten, richten ze zich vaak op statistieken, A/B-tests en efficiëntie. Hoewel deze datagedreven benaderingen waardevolle inzichten kunnen opleveren, biedt het werk van professor Seth over bewustzijn en perceptie een overtuigende verschuiving in ons eigen perspectief. Met andere woorden:
CX draait niet alleen om het optimaliseren van interacties; het gaat erom het bewuste canvas te begrijpen waarop die interacties een blijvende perceptie schilderen.
Katie Stabler
Hoe is dit van toepassing in de echte wereld van CX?
Oké, stel je dit voor. Klant heeft een vervelende reis terwijl hij iets probeert te kopen op jouw website.
Maar uit de gegevens en statistieken kan blijken dat hij precies door de website navigeerde zoals het bedrijf had verwacht. Tegelijkertijd verschilden de eigen verwachtingen van Klant over de website en de stappen die hij moest doorlopen aanzienlijk van de ervaring die je hebt geleverd. Zijn perceptie wijkt daardoor aanzienlijk af van wat de gegevens van het bedrijf suggereren.
De vermeende eenvoud van het aankoopproces hangt niet alleen af van de gebruikersstroom, maar ook van het mentale model van Klant: eerdere ervaringen met vergelijkbare interfaces en zelfs zijn huidige emotionele toestand. Een eenvoudig ontwerp kan zijn doel missen als het geen rekening houdt met de subjectieve wereld van de gebruiker.
Drie lessen om de theorie in de praktijk te brengen
Wat kunnen CX-leiders dus leren van de theorie van professor Seth? Ik zie ten minste drie duidelijke lessen:
- Omarm emotie als drijvende kracht achter perceptie. Ja, bedrijfsleiders worden nerveus wanneer we over emotie beginnen. Het is zacht, ontastbaar en moeilijk te meten. Maar dat betekent niet dat het kan worden genegeerd!
Samen met vele anderen benadrukt professor Seth de rol van emoties bij het vormgeven van onze ervaringen. Een gestreste klant die door een complex systeem navigeert, zal elke stap als zwaar ervaren, ongeacht de objectieve eenvoud ervan. Het opbouwen van emotionele verbindingen door empathische taal, positieve bekrachtiging en zelfs subtiele ontwerpsignalen kan de waargenomen ervaring aanzienlijk veranderen.
- Leef mee met het ‘waarom’. Statistieken bieden een ‘wat’, maar om het ‘waarom’ te begrijpen, moet je rekening houden met het mentale model van de gebruiker. Oogtracking, enquêtes en zelfs goed ontworpen open vragen kunnen helpen de interne kaart en verwachtingen van de gebruiker bloot te leggen. Een hoog bouncepercentage op een productpagina kan bijvoorbeeld niet het gevolg zijn van slechte beelden, maar van een vermeende mismatch tussen het geadverteerde product en het mentale beeld van de gebruiker.
- Ontwerp voor anticipatie, niet alleen voor reactie. Door gebruikersbehoeften te voorspellen en eraan tegemoet te komen voordat ze ontstaan, verlaag je niet alleen de cognitieve belasting, maar bevorder je ook een gevoel van controle en tevredenheid. Proactieve suggesties, gepersonaliseerde informatie en intuïtieve interfaces die de intentie van klanten ‘lezen’, kunnen het waargenomen gemak en de vloeiendheid van een interactie aanzienlijk verbeteren.
De baanbrekende theorie van professor Seth gaat weliswaar niet expliciet over klantervaring, maar heeft belangrijke gevolgen voor de praktijk van CX. De theorie onderstreept dat we moeten begrijpen dat klantervaring niet alleen draait om het optimaliseren van interacties, maar ook om het begrijpen en vormgeven van de subjectieve realiteit van de gebruiker. Door het ‘voorspellende brein’ te erkennen en rekening te houden met het bewuste canvas waarop ervaringen zich ontvouwen, kunnen bedrijven betekenisvolle verbindingen opbouwen, positieve percepties stimuleren en echte klantloyaliteit bevorderen.
Dit is slechts een voorproefje. Het werk van professor Seth is een bron van inspiratie en inzichten die elke CX-leider kan omarmen om zijn klantbeleving naar een hoger niveau te tillen. Door de complexiteit van bewustzijn en perceptie te begrijpen en deze toe te passen in operationeel ontwerp, kunnen we verder gaan dan de onderdrukking door meetgegevens en werkelijk transformatieve klantervaringen creëren.
Als je meer wilt weten, neem dan contact op met Katie Stabler en schaf het meest recente bestverkochte boek van professor Anil Seth aan: Jezelf zijn.
Als je meer inzichten zoals deze van Katie Stabler en andere CX-leiders wilt ontvangen, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van CX Lead!
