3 voorbeelden van klantreiskaarten voor verkopers in de detailhandel
Op zoek naar realistische voorbeelden van klantreisoverzichten voor detailhandelsklanten? In dit artikel worden drie gedetailleerde klantreisoverzichten uiteengezet: voor online retailers en retailers met fysieke winkels, voor e-commerceretailers en voor solopreneurs. Zo wordt duidelijk hoe shoppers met merken omgaan.
Deze voorbeelden helpen je om wrijvingspunten zichtbaar te maken, gemiste kansen te ontdekken en ervaringen te ontwerpen die klanten aantrekken en behouden. Klantgerichte bedrijven zijn 60% winstgevender. Gebruik deze klantreisoverzichten dus als inspiratie of als uitgangspunt om vol vertrouwen je eigen overzicht te maken.
Wat is een klantreisoverzicht?
Een klantreisoverzicht is een visuele weergave van het aankoopproces van je bedrijf. Elk aankoopproces kan worden weergegeven als een reis met verschillende fasen, waaronder het herkennen van het probleem of de behoefte, het zoeken naar mogelijke oplossingen, het vergelijken van beschikbare opties en het plaatsen en afronden van de bestelling.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Afhankelijk van het bedrijf, het product en de branche kunnen er vijf, zes, zeven of zelfs meer fasen in een klantreisoverzicht zijn. Over het algemeen draait een klantreisoverzicht volledig om de klantervaring. Je wilt begrijpen welk proces elke klant doorloopt voordat die bij jouw product uitkomt. Zo kun je dit proces optimaliseren en succesvoller maken.
Zelfs met een vel papier en een potlood kun je al een klein CJM maken. Als je er echter een mooie elektronische versie van wilt maken, kun je software voor het in kaart brengen van klantreizen gebruiken.
Om het beste CJM te maken, moet je je klanten goed kennen en elk relevant puzzelstukje in je overzicht opnemen. Laten we deze onderdelen eens nader bekijken.
Wat moet er in je klantreisoverzicht (CJM) staan?
Om te beginnen: houd er rekening mee dat deze elementen niet in steen gebeiteld zijn. Er is geen enkele juiste manier om een klantreisoverzicht te maken en te optimaliseren. Mijn ervaring leert echter dat deze elementen behoorlijk vaak terugkomen en in de overgrote meerderheid van CJM's thuishoren.
Houd er rekening mee dat je uiteindelijke doel is om jezelf in de schoenen van de klant te plaatsen, zodat je weet wat je moet doen en hoe je een uitstekende klantervaring kunt bieden.
1. Het aankoopproces
Zoals je misschien al had verwacht, moet je overzicht het aankoopproces weergeven. Welke kanalen zijn erbij betrokken? Welke stappen moet de klant nemen om de bestelling te plaatsen en te ontvangen? Waarschijnlijk kom je uit op verschillende fasen (bijvoorbeeld de website openen, de fysieke winkel binnengaan, producten in het winkelwagentje leggen enzovoort). Het is belangrijk om deze fasen horizontaal op te sommen, omdat elke fase later wordt aangevuld met aanvullende informatie.
2. Klantpersona's
Een klantpersona is een semi-fictieve weergave van je typische klant. Het kan echter nodig zijn om enkele klantpersona's te maken om rekening te houden met verschillende klanttypen. Je wilt bijvoorbeeld nadenken over de soorten persona's die geïnteresseerd kunnen zijn in de verschillende productcategorieën voor detailhandel die je aanbiedt, zoals dameskleding versus zwangerschapskleding. Het is niet erg als je persona's elkaar overlappen — het gaat erom hun behoeften en pijnpunten te verwerken in je analyses van de klantreis.
3. Gebruikersacties
Bij elke stap van het aankoopproces kunnen je klanten veel verschillende acties ondernemen. In de ontdekkingsfase kunnen ze bijvoorbeeld online zoeken naar mogelijke oplossingen of met hun vrienden of collega's praten. In de aankoopfase kunnen ze zoeken naar verschillende betaalopties of mogelijkheden om producten aan te passen. In de retentiefase kunnen ze ten slotte zoeken naar een nieuwsbrief of een loyaliteitsprogramma waarvoor ze zich kunnen aanmelden om extra voordelen te ontvangen, zoals spaarpunten en kortingen.
Je moet al deze mogelijke acties opsommen en in je CJM opnemen.
4. Emoties
Tot op zekere hoogte houdt de klantervaring verband met de emoties die iemand voor, tijdens en na het aankoopproces ervaart.
Robert Plutchik, psycholoog en emeritus hoogleraar aan het Albert Einstein College of Medicine, is beroemd om zijn overzicht van emotionele toestanden die mensen kunnen ervaren. Tegenwoordig staat dit overzicht bekend als het emotiewiel van Plutchik:
Je kunt dit wiel gebruiken om te begrijpen welke emoties je klanten ervaren en te beslissen welke emoties je met je aanbod wilt oproepen. Het spreekt voor zich dat je detailhandelscontactmomenten positieve emoties moeten oproepen, zodat je klanten echt tevreden kunnen zijn met hun ervaring.
Deze tevredenheid moet ook betrekking hebben op het aangeschafte product, het betalingsproces en het retourbeleid (zelfs als iemand niet van plan is het product te retourneren, willen ze weten dat dit zonder gedoe kan).
5. Pijnpunten
Emoties en pijnpunten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Pijnpunten roepen negatieve emoties op, zoals irritatie, verdriet of zelfs woede. Vaker wel dan niet zijn ze de belangrijkste reden waarom mensen überhaupt op zoek gaan naar nieuwe producten. Als je een blender hebt die voortdurend kapotgaat of niet erg effectief is, zul je je er vroeg of laat aan ergeren en een beter model kopen.
En omdat pijnpunten klanten ertoe aanzetten om met het aankoopproces te beginnen, moeten ze een essentieel onderdeel van je klantreis in kaart zijn.
6. Oplossingen
Het onderdeel Oplossingen van je CJM gaat over het uiteenzetten van wat je klanten eraan hebben. Een functioneel product dat tegen een redelijke prijs wordt aangeboden en op tijd wordt geleverd, is een perfect voorbeeld van een oplossing. Deskundige en snelle klantenondersteuning die in staat is klantproblemen efficiënt en doeltreffend op te lossen, is een ander goed voorbeeld.
7. Contactmomenten
Contactmomenten zijn momenten van interactie tussen de winkel en de klant. Wanneer een klant een chatvenster opent om een vraag over het product te stellen, is dat een contactmoment. Wanneer een klant in de zoekmachine op zoek is naar het beste product en de advertentie van je winkel ziet, is dat ook een contactmoment.
Contactmomenten met klanten zijn essentieel, omdat ze het aankoopproces tastbaarder maken. Wanneer je contactmomenten zorgvuldig zijn uitgewerkt, is het voor klanten gemakkelijker om te begrijpen wat er gebeurt en wat de volgende stap moet zijn. Jouw doel als detailhandelsondernemer is om alle klantinteracties aantrekkelijk te maken en tegelijkertijd te valideren dat je oplossingen aansluiten bij de pijnpunten van je doelpersona's.
Bekijk deze door Shopify gemaakte grafiek om te begrijpen waar contactmomenten precies om draaien:
Als je verder wilt gaan met je kaart, kun je nog veel meer elementen opnemen, zoals:
- KPI's
- Typen klantgegevens + bronnen
- Gebruikte technologieën
- Teamleden die verantwoordelijk zijn voor een bepaalde fase, enzovoort.
Mijn advies is echter om je te beperken tot de punten die er echt toe doen voor jou. Minder is meer.
Wat is er uniek aan klantreiskaarten voor de detailhandel?
Om te beginnen kunnen ze behoorlijk ingewikkeld zijn. Dat komt doordat de meeste winkels werken volgens het kanaaloverstijgendemodel. Klanten willen op veel verschillende manieren toegang hebben tot je aanbod, waaronder:
- Fysieke winkels
- Onlinewinkel
- Mobiele apps
- Marktplaatsen
- Sociale handel
Voor elk van deze kanalen kan een afzonderlijke klantreiskaart nodig zijn. Een klant die regelmatig je fysieke winkel bezoekt, weet bijvoorbeeld misschien niet eens dat je een mobiele app hebt!
Ten tweede bieden detailhandelsbedrijven doorgaans veel verschillende producten aan. Als je producten verkoopt voor kinderen, mannen, vrouwen en andere klanten, besluit je waarschijnlijk dat het beter is om deze producten onder te verdelen in afzonderlijke klantreiskaarten en afzonderlijke klantpersona's.
Voorbeelden van klantreiskaarten voor de detailhandel
Ik begrijp dat het overweldigend kan zijn om vanaf nul een klantreiskaart te maken, vooral als je nog nooit eerder zoiets hebt gedaan. Laat je echter niet ontmoedigen, want CJM's kunnen zeer waardevol zijn voor je winkel. Door de zaken vanuit het perspectief van de klant te bekijken, krijg je een beter beeld van je bedrijf als geheel.
Een klantreiskaart is meestal het resultaat van een brainstormproces waarbij je hele team betrokken is, vooral de mensen die werken in marketing, klantenservice, verkoop en IT. Laten we nu eens kijken naar drie voorbeelden van klantreiskaarten waar je detailhandelsbedrijf van kan leren.
Voorbeeld 1: de online en fysieke detailhandelaar
Het integreren van online- en offline-ervaringen is waar omnichannel om draait: een opkomende trend die phygitale ervaring wordt genoemd. In mijn eerste voorbeeld wil ik je een retailer laten zien die op deze manier werkt en zowel een onlinewinkel als een fysieke winkel heeft.
Dit is slechts een basis voor een kant-en-klare klantreiskaart, maar hier zie je elke fase van de klantreis en twee verschillende benaderingen ervan: via een website en via een fysieke winkel. Deze kaart laat cruciale zaken zien die in elke fase moeten plaatsvinden, zodat de bestelling succesvol kan worden afgerond.
Daarnaast is het goed om pijnpunten op te nemen (waarom bezocht de klant de winkel eigenlijk?), aanvullende contactmomenten (hoe kwam de klant op de website terecht?) en mogelijke acties van de gebruiker (waar waren ze naar op zoek?). Hoewel de klantreiskaart niet overladen mag worden, moet deze alle relevante elementen bevatten.
Bovendien moet je kaart ook meer details over het onlinekanaal bevatten:
- Wat er vóór, tijdens en na het aankoopproces gebeurt (welke stappen de gebruiker moet nemen om het juiste product te vinden en te kopen)
- Hoe klanten je onlinewinkel kunnen vinden (via sociale media, Google Ads of op een andere manier?)
- Welke manieren er zijn om gebruikers te betrekken die in het verleden iets hebben gekocht
Voorbeeld 2: De online winkelier
Enige tijd geleden maakte Columbia Road een zeer goed sjabloon voor een klantreiskaart voor een onlinewinkel die boodschappen aanbiedt. Bekijk het eens:
Zo zou je kaart er in het kort uit moeten zien. Deze bevat alle relevante elementen, die in een logische volgorde zijn georganiseerd. Dit sjabloon toont elke belangrijke fase van het aankoopproces, waaronder mogelijke informatiebronnen over de winkel en het verspreiden van nieuws over het bedrijf onder vrienden en familie (de aanbevelingsfase).
Wat ook cruciaal is: de volledige kaart is 100% klantgericht. Deze toont het gedrag van de klant in elke fase, samen met hun motivaties en huidige gemoedstoestand. Daarnaast heeft elke fase eigen bedrijfsdoelen en KPI's waarmee de winkel het succespercentage kan meten.
Als je een onlinewinkel runt, kun je dit sjabloon als basis gebruiken voor je toekomstige klantreiskaart. Om zo'n kaart te maken, moet je echter je winkelanalyses en de prestaties ervan goed beheersen.
Voorbeeld 3: De zelfstandige winkelier
De twee bovenstaande voorbeelden hebben betrekking op gevestigde bedrijven: ondernemingen met verschillende afdelingen die aan hun succes werken en meerdere communicatiekanalen voor hun klanten hebben ingericht. Maar wat als je net bent begonnen? Dat is een ander verhaal.
Misschien denk je dat dit allemaal te ingewikkeld en onnodig is. Er gebeurt tenslotte zoveel in elke fase, en je hebt misschien niet eens het gevoel dat sommige van deze elementen relevant zijn voor wat jij doet.
Als dat het geval is, hoef je je geen zorgen te maken. Als je een klein bedrijf runt of zelfs een zelfstandige ondernemer bent, kun je nog steeds een klantreiskaart implementeren en ervan profiteren.
De sleutel tot succes in jouw situatie is eenvoud. Je hoeft jezelf niet te overladen met honderden vakken en velden die je moet invullen. Richt je uitsluitend op de zaken die voor jou en je klanten belangrijk zijn. Hier is een goed voorbeeld van een relatief eenvoudige klantreiskaart:
Deze kaart is verdeeld in vijf essentiële fasen en bevat alleen de belangrijkste elementen, waaronder contactmomenten, klantervaring en bedrijfsdoelen. Als je alleen werkt (of slechts één of twee mensen hebt die helpen), kun je de laatste rij (betrokken team(s)) weglaten.
Waar te beginnen
Natuurlijk moet je deze 25 vakken nog steeds invullen, maar ze geven je een beter beeld van je bedrijf. Analyseer elk punt en stel jezelf telkens de volgende vragen:
- Hoe kan ik deze fase van het aankoopproces verbeteren?
- Welke mogelijke problemen kunnen zich in elke fase voordoen? Wat kan ik doen om ze te voorkomen of tot een minimum te beperken?
- Hoe kan ik in deze fase voldoen aan de verwachtingen van klanten (en wat zijn deze verwachtingen)?
- Hoe voelt mijn klant zich wanneer die een bepaalde fase doorloopt?
- Wat kan ik nog meer doen om de beoogde KPI's/doelen te behalen?
Op deze manier is je klantreisoverzicht meer dan alleen een abstract schema dat weinig met de werkelijkheid te maken heeft. Integendeel, het is een mooie en effectieve samenvatting van hoe je winkel werkt en met klanten communiceert. Het is een perfect uitgangspunt om deze activiteiten te verbeteren, mogelijke problemen op te lossen en zaken die goed werken te versterken.
En wat als je niet eens zeker weet waar je moet beginnen? In dat geval heb je twee opties:
- Bestudeer marktonderzoek om te zien wat moderne klanten van webwinkels verwachten
- Analyseer je concurrentie, lees hun beoordelingen en trek conclusies: Wat waarderen anderen aan mijn concurrenten? Wat maakt hun aanbod aantrekkelijk? Hoe kan ik mijn winkel gebruiksvriendelijker maken?
De informatie die je op deze manier verkrijgt, helpt je om aan je klantreisoverzicht te werken en vervolgens aan je hele winkel.
Conclusie: Haal het maximale uit CJM in je detailhandel
Of je nu net bent begonnen of al jaren in het bedrijfsleven zit, je moet er altijd voor zorgen dat je detailhandelsbedrijf 100% klantgericht is. En daar zijn klantreisoverzichten voor; ze moeten je helpen het maximale uit je winkel te halen en uitzonderlijke klantervaringen te bieden.
Alleen zo kun je je bedrijf laten groeien en (tevreden) klanten behouden. Gebruik beschikbare hulpmiddelen en voorbeelden om je eigen CJM op te stellen, maar overdrijf het niet. Het moet bovenal nuttig en praktisch zijn. Een overdreven ingewikkeld klantreisoverzicht maken alleen maar omdat je zo'n document wilt hebben, heeft niet veel zin, vooral niet voor kleine bedrijven en start-ups.
Vond je dit artikel interessant? Zorg ervoor dat je je inschrijft voor onze nieuwsbrief—we lanceren deze binnenkort opnieuw om je nog meer waardevolle content te bieden en je CX naar een hoger niveau te tillen.
