Wszyscy mieliśmy jakieś mrożące krew w żyłach doświadczenia związane z zakupami cyfrowymi. Moje najnowsze? Mała linia lotnicza z Ameryki Środkowej z najbardziej podejrzaną stroną finalizacji zakupu, jaką widziałem od 1999 roku. Ale cóż — był to jedyny dostępny bezpośredni lot, więc skrzyżowałem palce, wyjąłem kartę kredytową, której najbardziej nie lubię, i nacisnąłem „Kup teraz”. Na szczęście wszystko się udało. Mimo to znalazłem się zdecydowanie wśród 90% niezadowolonych klientów, którzy uważają, że większość marek nie zapewnia dobrych doświadczeń cyfrowych.
Na szczęście firmy powoli zaczynają dostrzegać rozczarowanie związane z doświadczeniami cyfrowymi klientów (DX). Ponad 1 na 3 sesje wywołuje frustrację odwiedzających. Najczęstszym źródłem problemów są strony, które ładują się zbyt wolno.
Mimo to, według Acquia, 82% marketerów uważa, że ich marki spełniają oczekiwania klientów. Aby zniwelować tę różnicę, marki muszą najpierw zrozumieć, co działa dobrze, a co nie. Właśnie tutaj przydaje się analityka doświadczeń cyfrowych (DXA).
Analityka doświadczeń cyfrowych próbuje określić ilościowo doświadczenia użytkowników na platformach cyfrowych za pomocą takich funkcji jak ocena doświadczeń, śledzenie zachowań użytkowników i analiza ścieżek. Do najważniejszych narzędzi DXA należą odtwarzanie sesji i mapy cieplne.
Odpowiednio wykorzystywana analityka DXA może pomóc w tworzeniu bezproblemowych doświadczeń dla klientów. Dzięki automatycznemu rejestrowaniu i mierzeniu milionów danych dotyczących zachowań użytkowników analityka doświadczeń cyfrowych pozwala zrozumieć, co naprawdę dzieje się podczas ścieżki klienta — dając możliwość naprawienia wcześniej ukrytych problemów i przekroczenia oczekiwań klientów.
Korzyści z analityki doświadczeń cyfrowych
Wraz ze wzrostem złożoności systemów cyfrowych — oraz w sytuacji, gdy wiele marek zarządza wieloma aplikacjami i stronami internetowymi dla dużych grup odbiorców — DXA jest jedynym sposobem na zrozumienie na dużą skalę, co należy poprawić.
Większość marek ma wiele obszarów wymagających poprawy. Na przykład 18,1% odwiedzających strony internetowe ma problemy z wolno ładującymi się stronami. W rezultacie wielu użytkowników całkowicie rezygnuje — 60% klientów porzuca zakupy z powodu złych doświadczeń użytkownika.
Tymczasem niektóre elementy doświadczenia cyfrowego mogą być tak frustrujące, że prowadzą do tak zwanych „wściekłych kliknięć” — sytuacji, w której użytkownicy wielokrotnie klikają ten sam element, ponieważ wydaje się, że nie działa.
Zbierz wystarczającą ilość danych o użytkownikach, a na pewno dostrzeżesz:
- Dezorientację użytkowników
- Problemy z nawigacją
- Punkty powodujące frustrację użytkowników
- Problemy techniczne
- Błędy w formularzach
Dobra wiadomość jest taka, że — analizując te dane i rozwiązując problemy użytkowników — możesz pomóc klientom uzyskać lepsze doświadczenia cyfrowe i poprawić wyniki swojej marki.
Oto, jak analityka doświadczeń cyfrowych pomaga Tobie i Twoim klientom:
Lepsze utrzymanie klientów: Większa ilość danych o doświadczeniach klientów pozwoli Ci poprawić elementy produktu, które użytkownicy uznają za frustrujące, oraz dostosować doświadczenie cyfrowe do zaobserwowanych zachowań. Lepsze doświadczenia związane z produktem oznaczają większe utrzymanie klientów, większą lojalność i bardziej organiczny rozwój dzięki poleceniom.
Płynniejsze ścieżki klientów: Jedynym sposobem na poznanie przeszkód i źródeł frustracji klientów jest obserwowanie ich. Gdy zobaczysz, z czym klienci mają trudności, łatwiej będzie Ci usunąć punkty powodujące problemy ze ścieżki klienta. Mniej problemów oznacza większe zadowolenie klientów.
Lepsze doświadczenia niż u konkurencji: Dostosowanie produktu do rzeczywistych zachowań klientów za pomocą ulepszeń opartych na danych stanowi istotną przewagę konkurencyjną. Śledząc zachowania klientów, możesz publikować nowe poprawki błędów i aktualizacje funkcji opracowane z myślą o udoskonaleniu doświadczeń cyfrowych. Naturalnym skutkiem ubocznym będzie wzrost przychodów dzięki poprawie DX.
Korzyści z DXA w całej organizacji
DXA ma znaczenie dla całej organizacji, niezależnie od tego, czy zajmujesz się CX, UX czy marketingiem:
- Specjaliści CX mogą korzystać z analityki doświadczeń cyfrowych, aby lepiej rozumieć cyfrową część ścieżki klienta, identyfikować problemy i podejmować decyzje oparte na danych w celu zwiększania lojalności i utrzymania klientów.
- Projektanci interfejsów użytkownika mogą odkrywać układy i elementy stron, które przyczyniają się do niskiego zaangażowania klientów, oraz tworzyć bardziej przyjazne doświadczenia.
- Projektanci UX mogą używać DXA do identyfikowania i usuwania punktów tarcia na ścieżce użytkownika. DX coraz bardziej dominuje w projektowaniu ścieżek użytkownika, ponieważ ogromna część interakcji z marką odbywa się cyfrowo.
- Specjaliści CRO mogą wykrywać wąskie gardła na ścieżce użytkownika, które obniżają kluczowe wskaźniki skuteczności, oraz znajdować nagłe wzrosty frustracji i dezorientacji związane z nowymi testami A/B.
- Operatorzy handlu elektronicznego mogą odkrywać problemy techniczne powodujące utratę zakupów na stronach finalizacji transakcji.
- Marketerzy cyfrowi mogą badać problemy z formularzami, które sabotują konwersje na stronach docelowych, lub korzystać z analityki danych, aby lepiej rozumieć grupę odbiorców, do której kierują kampanie marketingowe.
- Zespoły ds. sukcesu klienta mogą uzyskać pełniejszy obraz czynników wpływających na wyniki kluczowych wskaźników CS, takich jak satysfakcja klienta i wskaźnik rekomendacji netto.
- Menedżerowie produktu mogą korzystać z analityki doświadczeń cyfrowych do oceny wydajności produktu, identyfikowania problemów funkcjonalnych i tworzenia lepszej mapy rozwoju produktu.
- Zespoły programistyczne mogą korzystać z analityki doświadczeń cyfrowych do identyfikowania problemów technicznych na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej, takich jak błędy wymagające naprawy.
Zacznij gromadzić dane dzięki tym funkcjom DXP
Przekonany, że musisz usprawnić działania związane z analityką doświadczeń cyfrowych?
Pierwszym krokiem jest wybór platformy doświadczeń cyfrowych (DXP) — następnie zacznij gromadzić dane. Dzięki temu uzyskasz dostęp do wielu praktycznych informacji na temat sposobu, w jaki klienci korzystają z Twoich platform cyfrowych.
Funkcje platformy doświadczeń cyfrowych
Oto niektóre z najważniejszych funkcji, których będziesz używać w ramach DXP do śledzenia i mierzenia zachowań klientów.
Have an account? Log In
Ocena doświadczeń cyfrowych
Określając ilościowo każde zachowanie, interakcję i ścieżkę za pomocą jednej oceny, wskaźnik doświadczeń cyfrowych jest Twoim „jedynym źródłem prawdy” na temat tego, jak klienci korzystają z Twoich platform cyfrowych.
Oceny DX pozwalają porównywać doświadczenia wszystkich osób korzystających z Twojej platformy cyfrowej, dzięki czemu stanowią przydatne uzupełnienie wskaźników CX, które w dużej mierze opierają się na opiniach klientów.
Śledzenie zachowań użytkowników
Czy użytkownicy natychmiast opuszczają stronę, czy ją przeglądają? Czy szybko przewijają stronę, czy zatrzymują się na dłużej? Czy z łatwością poruszają się po Twojej stronie internetowej lub aplikacji, czy też wielokrotnie klikają z frustracji? I czy Twoja strona internetowa lub aplikacja działa spójnie w różnych przeglądarkach internetowych?
Platformy doświadczeń cyfrowych mogą śledzić wszystkie te informacje i wiele więcej, zapewniając pełny obraz zachowań użytkowników.
Analiza ścieżek
Narzędzia do analizy ścieżek tworzą mapy ścieżek użytkowników. Pomagają wizualizować każdą ścieżkę użytkownika, aby odkrywać najpopularniejsze trasy, a także te, które powodują problemy. Rozumiejąc, jak przebiega większość ścieżek użytkowników, możesz usunąć punkty tarcia w kluczowych obszarach i poprawić doświadczenia.
Segmentacja
Ilość danych o klientach generowanych przez DXP może być przytłaczająca.
Na szczęście platformy doświadczeń cyfrowych dzielą ścieżki użytkowników na bardziej szczegółowe segmenty. Segmentując użytkowników na podstawie zachowania lub danych demograficznych, możesz zrozumieć, jak doświadczenia cyfrowe różnią się w poszczególnych grupach użytkowników.
Mapy cieplne
Mapy cieplne to wizualizacje pokazujące, w jaki sposób klienci — ujęci zbiorczo — korzystają z Twojej platformy cyfrowej. W jednym widoku możesz zobaczyć, jak użytkownicy przewijają stronę, w co klikają i gdzie skupia się ich uwaga.
Analizując mapy cieplne, możesz dostrzec problemy z DX i odpowiednio zmienić układy oraz projekty.
Odtwarzanie sesji
Większość analityki doświadczeń cyfrowych (DXA) koncentruje się na analizowaniu zagregowanych zachowań wszystkich użytkowników lub segmentów grup użytkowników. Zazwyczaj jest po prostu zbyt dużo informacji, aby uzasadnić analizowanie zachowania pojedynczych użytkowników.
Jednak gdy potrzebujesz dokładnie zrozumieć, jak użytkownicy radzą sobie z konkretną funkcją swojego doświadczenia cyfrowego, nie ma lepszego narzędzia niż odtwarzanie sesji.
Odtwarzanie sesji zapewnia zanonimizowane nagrania pojedynczych sesji użytkowników. Analizując odtworzone sesje, możesz zrozumieć źródło frustracji użytkowników i je usunąć.
Analityka formularzy
Ze wszystkich wąskich gardeł, które mogą wystąpić w ramach doświadczenia cyfrowego, problemy z formularzami należą do najbardziej kosztownych. Dzieje się tak dlatego, że gdy użytkownicy wchodzą w interakcję z formularzami, podjęli już decyzję o działaniu. Jednak frustrujące lub nieintuicyjne formularze mogą łatwo ich zniechęcić — a jeszcze gorzej, gdy błędy techniczne utrudniają kliknięcie przycisku „Prześlij”.
Oznacza to, że optymalizacja formularzy jest jednym z najszybszych sposobów na poprawę współczynnika konwersji. Analityka formularzy pomaga dokładnie obserwować zachowanie użytkowników, aby zrozumieć, dlaczego porzucają formularze, i skupić się na poprawie tych obszarów.
Metryki DX
Większość metryk DX — takich jak czas trwania sesji czy współczynnik odrzuceń — będzie znajoma każdemu, kto ma doświadczenie w obszarze CX lub marketingu.
Oto niektóre z najczęściej spotykanych metryk:
- Głębokość sesji
- Czas trwania sesji
- Czas spędzony w witrynie
- Wyświetlenia stron
- Szybkość ładowania stron
- Rezultaty sesji
- Współczynnik odrzuceń
- Współczynnik przewijania
- Współczynnik konwersji
Platformy doświadczeń cyfrowych mogą również śledzić bardziej szczegółowe interakcje użytkowników, takie jak klikanie, przesuwanie, wpisywanie tekstu i interakcje z polami.
Jak przekuć wnioski z analityki DX w działania
Potraktuj informacje o klientach z analityki DX jako sposób na ponowne zrozumienie tego, jak to jest korzystać z własnego produktu. Z jakiegoś powodu dostrzeganie problemów z DX przychodzi naturalnie, gdy korzystasz z innych produktów — ale w przypadku własnego produktu łatwo przeoczyć pewne kwestie.
Analityka cyfrowa dokładnie wskazuje, co należy zrobić, aby tworzyć doświadczenia cyfrowe, które są pomocne dla klientów.
Oto jak możesz do tego podejść:
- Zbierz dane: Najpierw zbierz wszystkie możliwe do zmierzenia dane za pomocą narzędzi do monitorowania doświadczeń cyfrowych. Obejmuje to wszystko — od szybkości ładowania strony, przez czas trwania sesji, po współczynnik konwersji. Uzupełnij te dane o analizę ścieżek, mapy cieplne i nagrania sesji, aby zrozumieć „dlaczego” kryjące się za danymi.
- Ustal priorytety problemów: Niezależnie od tego, czy masz setki, czy miliony użytkowników, z pewnością będziesz mieć wiele problemów do rozwiązania. Ustalaj priorytety na podstawie liczby użytkowników, których one dotyczą, lub wpływu każdego z nich na przychody. Typowe problemy większości marek obejmują wolne ładowanie stron, wściekłe kliknięcia, wielokrotne kliknięcia przycisków, wielokrotne kliknięcia pól oraz niską aktywność na stronie.
- Zbadaj problem i znajdź jego główną przyczynę: Teraz, gdy masz już listę najbardziej istotnych problemów z DX do rozwiązania, dokładnie przeanalizuj, co się za nimi kryje. Sformułuj hipotezy dotyczące sposobów poprawy każdego z nich. Na przykład wolne ładowanie strony może być spowodowane wieloma problemami — od błędów serwera, przez nieporęczny kod JavaScript, po zbyt duże obrazy. Znajdź główną przyczynę.
- Testuj i ulepszaj: Niektóre problemy — takie jak wolny serwer — możesz naprawić w tle. Jeśli jednak zmieniasz coś, co wpływa na użytkowników, na przykład układ strony, koniecznie przeprowadź test A/B, aby sprawdzić, czy wprowadzane zmiany przynoszą pozytywny efekt. Możesz także eksperymentować z narzędziami wykorzystującymi uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby stale optymalizować elementy doświadczenia cyfrowego na podstawie zachowania użytkowników.
- Powtarzaj proces: Gdy poprawisz jeden aspekt doświadczenia cyfrowego (gratulacje!), czas zrobić to ponownie. Wróć do listy problemów i zajmij się kolejnym z nich.
Wpływ analityki doświadczeń cyfrowych na działalność firmy
Analityka doświadczeń cyfrowych wpływa na każdą część organizacji — od CX po rozwój — i ma równie szeroki wpływ na wyniki biznesowe.
Oto kilka kluczowych powodów, dla których warto nadać analityce doświadczeń cyfrowych wysoki priorytet:
Wyższe współczynniki konwersji
60% klientów rezygnuje z zakupów z powodu złych doświadczeń użytkownika.
DXA to najlepszy sposób na zrozumienie, dlaczego tak się dzieje, i naprawienie tego problemu. Gdy Twoi klienci bardziej angażują się w Twoje doświadczenie cyfrowe, możesz oczekiwać o 19% wyższego współczynnika konwersji i o 20% niższego współczynnika odrzuceń, zgodnie z danymi Contentsquare.
Wyższe przychody
Inwestowanie w DXA oznacza poprawę doświadczenia cyfrowego we wszystkich obszarach — a to ma istotne przełożenie na przychody.
Badanie firmy Forrester wykazało, że jedna z wiodących platform analityki doświadczeń cyfrowych zapewniła zwrot z inwestycji na poziomie 601% w ciągu trzech lat. Z badania wynika, że dodatkowe przychody pochodziły przede wszystkim z optymalizacji witryny internetowej, ograniczenia trudności napotykanych przez użytkowników, wzrostu produktywności wewnętrznej, redukcji kosztów i zwiększenia liczby konwersji.
More Articles
Mniejszy odpływ klientów
Analityka doświadczeń cyfrowych pomaga zrozumieć, dlaczego klienci odchodzą.
Gdy już to wiesz, możesz zrozumieć konkretne działania, które należy podjąć, aby ograniczyć odpływ klientów. Gdy zaczniesz wnikliwie analizować doświadczenia cyfrowe użytkowników i zastosujesz oparte na danych podejście do ustalenia, gdzie doświadczenie zawodzi, w naturalny sposób zaczniesz poprawiać cyfrowe doświadczenie klienta i zwiększać retencję.
Większa lojalność klientów
Twoje doświadczenie cyfrowe ma bezpośredni wpływ na lojalność klientów i rekomendacje ustne. Niemal 2 na 3 klientów twierdzi, że ich doświadczenie cyfrowe (z witryną internetową lub aplikacją) jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy polecą markę.
Uważnie obserwując doświadczenie cyfrowe, możesz zrozumieć problemy, z którymi mierzą się krytycy Twojej marki, i je naprawić, aby zdobyć więcej ambasadorów.
Od wściekłych kliknięć do konwersji
Pamiętaj:
W tej chwili setki lub tysiące klientów wchodzą w interakcję z Twoją marką cyfrowo — a część z nich jest sfrustrowana.
Niektórzy klienci mogą nawet w tej chwili wściekle klikać przyciski na Twojej stronie internetowej lub w aplikacji, próbując uzyskać oczekiwany rezultat korzystania z Twojego doświadczenia cyfrowego. Oprócz niemierzalnych szkód, jakie frustracja klientów wyrządza Twojej marce, ma ona również rzeczywisty i bezpośredni wpływ na konwersje, przychody i satysfakcję klientów.
Analityka doświadczeń cyfrowych prowadzi do poprawy doświadczenia klienta i większego wzrostu przychodów. Poznając narzędzia takie jak odtwarzanie sesji, mapy cieplne i mapowanie ścieżek, możesz przestać działać intuicyjnie i zacząć podejmować decyzje na podstawie danych. Korzystając z kompleksowej platformy DX do zarządzania doświadczeniem cyfrowym i generowania wyniku DX, możesz uzyskać wiedzę w czasie rzeczywistym o tym, co działa prawidłowo, a co wymaga poprawy.
Interesują Cię kolejne sposoby na ciągłe doskonalenie CX? Nie przegap okazji, aby zasubskrybować nasz newsletter i otrzymywać najnowsze wskazówki dotyczące doskonalenia doświadczenia klienta.
