Możesz uważać, że doświadczenia klientów są świetne — ale czy klienci się z tym zgadzają? Badanie Bain & Company wykazało, że 80% firm uważa, że zapewnia „doskonałe” doświadczenia, podczas gdy tylko 8% klientów mówi to samo.
Aby zniwelować tę różnicę, potrzebujesz audytu doświadczeń klienta. Aby przeprowadzić audyt CX, musisz spojrzeć na swoją firmę z dystansu i myśleć jak klient. Podczas własnych zakupów zdarzały Ci się dobre i złe doświadczenia — i właśnie na tych odczuciach musisz się oprzeć, przełączając się w „tryb audytu klienta”.
Na przykład niedawno kupowałem meble do domu. Dom towarowy, w którym je kupiłem, opóźnił wysyłkę o kilka miesięcy. Kiedy meble w końcu dotarły, jeden z produktów był uszkodzony. Ich obsługa klienta była obojętna.
A teraz wyobraź sobie, że dyrektor generalny tej firmy potajemnie kupuje produkty w swoim własnym domu towarowym, aby obserwować problemy pojawiające się w doświadczeniach klientów. Właśnie tym zasadniczo jest audyt CX — tyle że opartym na znacznie większej ilości danych i analiz.
Czym jest audyt CX i dlaczego jest ważny?
To zaskakujące, jak rzadko właściciele firm korzystają z własnych usług. Otwórz dowolną stronę internetową, a prawdopodobnie znajdziesz na niej niedziałające formularze kontaktowe, linie obsługi klienta, na których czas oczekiwania wynosi 46 minut, oraz przyciski „Obserwuj nas w mediach społecznościowych”, które prowadzą donikąd. Tym, co czyni te złe doświadczenia naprawdę trudnymi do zrozumienia, jest fakt, że CX wyprzedza cenę i produkt jako kluczowy wyróżnik marki, a 96% klientów odejdzie od Ciebie z powodu złej obsługi klienta.
Audyt doświadczeń klienta to szczegółowe badanie doświadczeń klientów podczas ich kontaktu z Twoją marką. Dobry audyt CX obejmuje każdy punkt styku klienta z Twoją marką:
- Jak klienci znaleźli Twoją markę
- Dlaczego zdecydowali się kupić od Ciebie
- Proces sprzedaży i dostawy
- Interakcje z obsługą klienta
- Doświadczenia po zakupie
Aby przeprowadzić audyt CX, potrzebujesz jak najwięcej doświadczeń z pierwszej ręki. Co najmniej powinieneś samodzielnie przejść przez proces zakupu, przeprowadzić wywiady z klientami i przeanalizować dane analityczne dotyczące klientów swojej firmy.
Jak przeprowadzić audyt CX
Postaw się w sytuacji klienta
W 2010 roku sprzedaż Office Depot spadała. Kevin Peters, prezes Office Depot North America, chciał zrozumieć dlaczego. Pod przykryciem odwiedził 70 sklepów Office Depot w całych Stanach Zjednoczonych, robiąc zakupy i obserwując zachowania klientów. Po powrocie z tej podróży miał już plan naprawy firmy.
W handlu detalicznym zakupy testowe są standardową praktyką. Często zleca się je na zewnątrz — zamiast przeprowadzania ich przez kierownictwo firmy — ale jeśli chcesz odkryć problemy, które mogą nie pojawiać się w danych CX, nie ma lepszego sposobu niż wcielenie się w rolę tajemniczego klienta.
Nie musisz działać w handlu detalicznym, aby przeprowadzić „zakupy testowe” swojej CX. Oto jak to zrobić, niezależnie od branży:
- Jeśli działasz w modelu SaaS, zacznij od wejścia na czat na żywo w swojej witrynie i zadania pytań przedstawicielowi handlowemu.
- Jeśli zarządzasz marką e-commerce, dokonaj zakupu. Wyślij produkty także znajomym i rodzinie. Zapytaj wszystkich o ich doświadczenia.
- Jeśli prowadzisz firmę usługową, spójrz na swoją stronę internetową tak, jakbyś był klientem. Kliknij każdy znaleziony przycisk, aby upewnić się, że wszystko działa. Wyślij anonimowe zapytanie za pośrednictwem formularza kontaktowego. Sprawdź, jak zareaguje zespół.
Przeprowadź wywiady z klientami
Zanim zaczniesz analizować dane, musisz porozmawiać z prawdziwymi klientami. Niematerialne aspekty doświadczeń klienta nie zawsze są widoczne w surowych danych.
Możesz to zrobić na kilka sposobów:
Have an account? Log In
Nieformalne rozmowy
Podobnie jak prezes Office Depot, możesz po prostu pojawić się w swojej firmie i zacząć rozmawiać z klientami. To świetny sposób, aby anegdotycznie ocenić nastawienie klientów, a także odkryć drobne szczegóły, których nie poznałbyś w bardziej formalnych warunkach.
Minusem jest to, że te rozmowy nie będą tak szczegółowe jak właściwy wywiad. A jeśli nie prowadzisz firmy handlowej lub usługowej, przeprowadzenie ich może być trudne — choć zawsze możesz niespodziewanie napisać do klientów lub do nich zadzwonić.
Wywiady z klientami
Wywiady z klientami dają więcej czasu na zagłębienie się w szczegóły. Wyzwaniem podczas wywiadu jest zachowanie struktury sesji, a jednocześnie niedopuszczenie do tego, aby atmosfera stała się sztywna i formalna. Przygotuj wcześniej listę pytań, ale upewnij się, że są one wystarczająco otwarte, aby klient miał szansę powiedzieć wszystko, co przychodzi mu na myśl.
Zapytaj pracowników działu obsługi klienta
Oprócz rozmów z klientami porozmawiaj również z zespołem obsługi klienta. Dzięki miesiącom lub latom bezpośrednich rozmów z klientami pracownicy będą mieli wyrobione, uogólnione spojrzenie na doświadczenia klientów — zarówno dobre, jak i złe. Zadając pracownikom właściwe pytania, odkryjesz często zadawane pytania, obawy, skargi i prośby klientów.
Wybierz kluczowe wskaźniki efektywności
Teraz, gdy masz już anegdotyczny obraz doświadczeń klientów, możesz zacząć zagłębiać się w dane i uzyskać ilościowy obraz sytuacji. Wybierz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które uwidocznią obszary doświadczeń klientów, na których chcesz się skupić.
Upewnij się, że mierzysz właściwe rzeczy. Podczas audytu doświadczeń klientów w Office Depot w 2010 roku firma zdała sobie sprawę, że mimo wzrostu ocen obsługi klienta jej sprzedaż spadała — ponieważ mierzyła kwestie, na których klientom niezbyt zależało, takie jak czystość podłóg i łazienek.
Poniższe KPI są powszechnie stosowane do pomiaru doświadczeń klientów:
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS) mierzy odpowiedzi klientów na proste pytanie: „W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz ten produkt/firmę znajomemu lub współpracownikowi?”. Zaletą NPS jest jego prostota — możesz szybko zadać to pytanie na koniec rozmowy z działem obsługi klienta, w wyskakującym okienku na stronie internetowej lub podczas właściwego wywiadu z klientem. Badania przeprowadzone przez Bain & Company wykazały, że NPS wyjaśnia 20-60% różnicy między wskaźnikami wzrostu konkurujących firm.
Satysfakcja klienta (CSAT)
Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT) koncentruje się na jakości obsługi i produktu. Mierzy odpowiedzi na następujące pytanie: „Jak oceniasz swoją ogólną satysfakcję z otrzymanego [towaru/usługi]?”
Klienci odpowiadają w skali od 1 do 5:
- Bardzo niezadowolony
- Niezadowolony
- Neutralny
- Zadowolony
- Bardzo zadowolony
Wskaźnik rezygnacji klientów
Gdy klienci rezygnują, oznacza to, że przestają korzystać z usług firmy. Pojęcie rezygnacji jest zwykle używane w kontekście firm działających w modelu subskrypcyjnym. Rezygnacja jest ściśle skorelowana z satysfakcją klienta — jeśli klienci nie są niezadowoleni, zazwyczaj nie przestaną korzystać z usług firmy, o ile ich potrzeby się nie zmieniły.
Aby obliczyć wskaźnik rezygnacji, podziel liczbę utraconych klientów przez całkowitą liczbę klientów i pomnóż wynik przez 100. Na przykład jeśli w tym miesiącu firma miała łącznie 500 klientów i straciła 40, wskaźnik rezygnacji wyniósłby 8%.
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV) to miara tego, ile pieniędzy przeciętny klient przynosi firmie w czasie trwania relacji z nią. CLV pomaga utrzymać rentowność, zapewniając, że nie wydasz na pozyskanie klienta więcej, niż od niego zarobisz. CLV jest jednak również ważnym wskaźnikiem doświadczeń klientów — gdy klienci mają pozytywne doświadczenia, będą wracać po kolejne zakupy, zwiększając swoją wartość w całym okresie współpracy.
Wskaźnik wysiłku klienta (CES)
Wskaźnik wysiłku klienta (CES) mierzy, jak trudno (lub łatwo) klientom załatwiać sprawy podczas kontaktu z firmą.
- Wysoki CES oznacza, że współpraca z firmą jest trudna. Klienci mogą mieć problemy z poruszaniem się po stronie internetowej, dokonaniem płatności lub rozwiązaniem problemów przez dział obsługi klienta. Jeśli masz wysoki CES, budujesz negatywny przekaz ustny. Zmierzasz w kierunku słabych doświadczeń klientów.
- Niski CES oznacza, że prowadzenie interesów z firmą jest łatwe. Twoja strona internetowa jest przejrzysta, łatwo dokonać płatności, produkty są wysyłane na czas, a wszelkie problemy związane z obsługą klienta są szybko rozwiązywane. Jeśli masz niski CES, budujesz pozytywny przekaz ustny i poparcie klientów. Prawdopodobnie zapewniasz doskonałe doświadczenia klientów.
Zbadaj cykl życia klienta
W tym momencie udało Ci się już odegrać rolę „tajemniczego klienta”, przechodząc samodzielnie przez cały proces zakupu. Rozmawiałeś także z klientami, aby poznać ich odczucia. Miejmy nadzieję, że masz już pomysły na usprawnienie procesu zakupu i obsługi klienta.
Nadszedł czas, aby uporządkować audyt CX poprzez zbadanie cyklu życia klienta. Przyjrzyj się każdemu aspektowi relacji z klientami — od momentu, gdy po raz pierwszy dowiadują się o Twojej firmie, aż do chwili, gdy przestają korzystać z jej usług.
Podczas badania cyklu życia klienta przeanalizujesz pytania takie jak:
- Jak klienci Cię znajdują?
- Z jakimi punktami styku spotykają się na drodze do zakupu?
- Jaki odsetek klientów opuszcza stronę przy finalizacji zakupu, pozostawiając porzucony koszyk?
- W których obszarach nie spełniasz oczekiwań klientów?
- Czy klienci rejestrują się, ale wkrótce potem odchodzą?
- Jaki jest odsetek zwrotów lub próśb o zwrot pieniędzy?
- Jakich problemów doświadczają użytkownicy?
- Jaki jest Twój współczynnik konwersji?
- Jaki jest Twój wskaźnik rezygnacji klientów?
Aby uporządkować wszystkie te informacje i stworzyć spójną historię, warto skorzystać z narzędzia do mapowania ścieżki klienta. Mapy ścieżki klienta pomagają udokumentować każdą część ścieżki klienta, dzięki czemu uzyskujesz ogólny obraz tego, co działa — a co nie.
Przeanalizuj konkurencję
Audyt CX koncentruje się na kliencie, ale pamiętaj — gdy klienci odchodzą, często są przyciągani przez złe doświadczenia związane z Twoją firmą lub lepsze doświadczenia gdzie indziej. Jeśli konkurencja lepiej obsługuje klientów, nadszedł czas na odrobinę szpiegowania.
W zależności od branży, w której działasz, ta praca mogła już zostać wykonana za Ciebie. Firmy takie jak J.D. Power przedstawiają niezależną ocenę zadowolenia klientów na podstawie własnych prób i doświadczeń konsumentów — na przykład ich rankingi wskazują, że Citi to najwyżej oceniany bank dla małych firm. Konkurencyjne banki powinny skupić się na ustaleniu, co Citi robi dobrze.
Małe i średnie firmy prawdopodobnie muszą wykonać tę pracę samodzielnie. Najprostszym sposobem jest skorzystanie z narzędzi do analizy nastrojów, które analizują media społecznościowe, aby ocenić nie tylko to, co klienci mówią o Tobie, lecz także to, co mówią o konkurencji. Użyj tych narzędzi, aby stworzyć punkt odniesienia dla przyszłych usprawnień.
Inną metodą jest przeprowadzenie zakupów testowych u konkurencji. Przejdź przez proces sprzedaży w konkurencyjnych firmach, aby sprawdzić, czego możesz się nauczyć, obserwując sposób, w jaki obsługują poszczególne punkty styku z klientem.
More Articles
Popraw jakość obsługi klienta
Po zebraniu danych jakościowych i ilościowych oraz ujęciu ich w audycie CX docierasz do najważniejszego etapu — wdrożenia rekomendacji w życie.
Audyt CX nie pomoże, jeśli nie przełoży się na konkretne działania. Przygotowując audyt, przekształć swoje ustalenia w konkretne kroki mające na celu poprawę jakości obsługi klienta. Przygotuj ogólne podsumowanie, aby łatwo było zrozumieć, co Twoja firma robi dobrze, a co źle.
- Co działa dobrze: Chociaż audyty CX koncentrują się na rozwiązywaniu problemów, są także okazją do docenienia rzeczy, które funkcjonują prawidłowo. Jeśli na przykład okaże się, że klienci mają świetne doświadczenia we współpracy z zespołem wsparcia, przekaż mu te wyrazy uznania.
- Co wymaga poprawy: Większość raportu z audytu będzie poświęcona usprawnieniom. Przygotowując rekomendacje, kieruj się praktycznym podejściem i zajmij się przyczyną źródłową dostrzeżonych problemów. Jeśli na przykład klienci są sfrustrowani długim czasem dostawy, może nadszedł czas na zmianę dostawcy usług wysyłkowych.
Pamiętaj — każda poprawa doświadczeń użytkownika ma znaczenie. Rozważ skorzystanie z oprogramowania do zarządzania doświadczeniami klientów lub oprogramowania do badania zadowolenia klientów, aby zarządzać tym procesem, oraz monitoruj KPI, aby obserwować zmiany zadowolenia klientów w czasie.
Powtarzaj regularnie
Jeśli nigdy wcześniej nie przeprowadzałeś audytu doświadczeń klientów, zaplanuj audyt CX tak szybko, jak to możliwe. Dopóki nie przeanalizujesz swojej firmy z perspektywy klientów, Twoje możliwości poprawy retencji, wartości klienta w całym okresie jego życia oraz doświadczeń klientów będą ograniczone.
Powtarzaj proces audytu CX co roku. Twoja firma często się zmienia — przychody mogą rosnąć dzięki większemu wolumenowi sprzedaży, ale jeśli Twój NPS spada z powodu dłuższego czasu dostawy, warto podjąć działania.
Nie czekaj z podjęciem działań do kolejnego audytu doświadczeń klientów. Celem jest ciągła optymalizacja. Uważnie monitoruj KPI dotyczące doświadczeń klientów i szybko reaguj, gdy zauważysz problemy. Przeprowadź nowy audyt CX zawsze wtedy, gdy potrzebujesz jasności co do tego, które usprawnienia należy potraktować priorytetowo.
Audyty CX zapewniają większe zadowolenie klientów
Audyty CX mogą być intensywnym procesem, ale nie trać z oczu ostatecznego celu — szczęśliwszych klientów.
Wcielając się podczas audytu w swoich klientów, w naturalny sposób natrafisz na problemy, z którymi się zmagają. Zyskasz bezpośrednie wyczucie tego, w jakich obszarach doświadczenie klienta zachwyca, a w jakich jest zdecydowanie niewystarczające. Przekucie spostrzeżeń w działania oznacza szczęśliwszych klientów i szybciej rozwijającą się firmę.
Aby poznać więcej wskazówek dotyczących tworzenia szczęśliwszych klientów dzięki potencjałowi CX, nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera.
Powiązany artykuł: Najlepsze narzędzia do analizy klientów
