Forbes informuje nas, że 85% rezygnacji klientów można zapobiec. Piłka jest po Twojej stronie!
Utrzymanie klientów powinno być priorytetem numer jeden dla każdej firmy. Chociaż rezygnacja klientów jest naturalnym zjawiskiem, którego nie da się całkowicie wyeliminować, można ją ograniczyć dzięki proaktywnemu podejściu do obsługi klienta i dbaniu o obecnych klientów.
Poniżej omawiamy rezygnację klientów — czym jest, jak ją przewidywać, jak ją analizować i ostatecznie jak ją ograniczyć. Na razie jednak przyjrzyjmy się bliżej rezygnacji klientów, zadajmy pytanie, które chodzi po głowie wszystkim ("Jaki jest dobry wskaźnik rezygnacji?") i wspólnie ustalmy, jakie powinny być nasze kolejne kroki.
Czym jest rezygnacja klientów (AKA odpływ klientów)?
W jednym zdaniu: jest to sytuacja, w której klienci przestają kupować Twoje produkty lub zamawiać Twoje usługi. Mówiąc dosadniej, przestają być Twoimi klientami. Oczywiście Twoim celem jest utrzymanie rezygnacji klientów na możliwie niskim poziomie, ponieważ bezpośrednio wpływa ona na przychody, stabilność firmy i przepływy pieniężne. Stabilne i rentowne firmy zazwyczaj mają stosunkowo niski wskaźnik rezygnacji klientów. (Za chwilę do tego przejdziemy, ale możesz też przejść od razu dalej.)
Co powoduje rezygnację klientów?
Prawda jest taka, że istnieją setki powodów rezygnacji klientów. W swojej prezentacji z 2015 roku Esteban Kolsky wyjaśnia nawet, że 50% Twoich klientów rezygnuje w sposób naturalny w ciągu pięciu lat. Niektórzy klienci odchodzą, ponieważ nie potrzebują już usług danej firmy (pomyśl o usługach zwalczania szkodników lub sklepach z artykułami dla dzieci). Inni robią to, ponieważ znaleźli lepszą alternatywę dla tego, co oferujesz.
Jednak częściej niż nie rezygnacja klientów jest bezpośrednim skutkiem złych doświadczeń klientów. Według Zendesk już jedno złe doświadczenie klienta wystarczy, aby większość Twoich klientów przeszła do jednego z konkurentów:
Z drugiej strony dobre doświadczenia klientów są uzasadnionym powodem, dla którego zdecydowana większość klientów pozostaje z Twoją firmą przez dłuższy czas i kupuje więcej produktów.
Przyjrzyjmy się teraz temu, jak szybko obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów.
Czym jest wskaźnik rezygnacji klientów?
Jest to wartość procentowa pokazująca, ilu klientów rezygnuje z usług Twojej firmy. Zazwyczaj oblicza się ją dla określonego okresu, takiego jak miesiąc lub rok. Możesz samodzielnie obliczyć ten wskaźnik, korzystając z prostego wzoru:
Na przykład, jeśli Twoja firma miała 500 klientów na początku miesiąca i straciła 50 klientów, wskaźnik rezygnacji wynosi 10%. Ale co to właściwie oznacza i dlaczego warto interesować się wskaźnikiem rezygnacji?
Dlaczego wskaźnik rezygnacji klientów jest ważny?
Krótko mówiąc, wskaźnik rezygnacji pokazuje, jak stabilna jest Twoja firma. Dostarcza również informacji o tym, czy klienci są zadowoleni z oferty i obsługi klienta Twojej firmy. Niskie zadowolenie klientów bezpośrednio przekłada się na wysoki poziom rezygnacji, ale gdy dbasz o sukces klientów i ich doświadczenia, lojalność wobec marki rośnie, a Ty tracisz mniej klientów.
Ważne jest również rozróżnienie dwóch rodzajów rezygnacji klientów:
- Rezygnacja dobrowolna: Dochodzi do niej, gdy klient świadomie decyduje się przestać korzystać z Twojej usługi.
- Rezygnacja niedobrowolna: Ma miejsce, gdy klient przypadkowo przestaje korzystać z Twojej usługi, np. dlatego, że zapomniał opłacić rachunek lub umówić kolejnej wizyty.
Podsumowując, Twoim oczywistym celem jest utrzymanie odpływu klientów na możliwie najniższym poziomie. Przyjrzyjmy się teraz różnym wskaźnikom odpływu klientów i sprawdźmy, jak na tym tle wypada Twoja organizacja.
Have an account? Log In
Jaki wskaźnik odpływu klientów jest dobry?
Chociaż nie ma uniwersalnych progów dla wskaźników odpływu klientów i różnią się one w zależności od branży, możemy ogólnie stwierdzić, że:
- Każdy wynik poniżej 5% jest dobry (pamiętaj, że odpływ klientów B2B jest zwykle niższy, ponieważ proces zakupowy w tym sektorze jest znacznie bardziej złożony niż w modelu B2C).
- Wynik na poziomie 5–7% jest przeciętny.
- Wszystko powyżej 7% to słaby wynik i powinno skłonić Cię do dokładniejszego przyjrzenia się swojej firmie.
W 2022 roku serwis Recurly.com opublikował wartości referencyjne dotyczące odpływu klientów. Zgodnie z ich ustaleniami średnie wskaźniki odpływu klientów przedstawiają się następująco:
- B2B: 4.91%
- B2C: 6.77%
- Dobrowolny odpływ klientów: 3.95%
- Niedobrowolny odpływ klientów: 1.38%
Pamiętaj jednak, że są to ogólne wyniki. Na przykład sektor oprogramowania będzie charakteryzował się niższym odpływem klientów niż sektor dóbr konsumpcyjnych, ponieważ w przypadku tych klientów zmiana firmy jest dość skomplikowana i czasochłonna w porównaniu z decyzjami zakupowymi dotyczącymi odzieży lub płatków śniadaniowych.
Przyjrzyjmy się przybliżonym wskaźnikom odpływu klientów dla sześciu głównych sektorów rynku:
Znaczenie ma również wskaźnik ARPC (średni przychód na klienta). To samo źródło wskazuje, że dla 71% respondentów podwyżka ceny jest najważniejszym powodem rezygnacji z subskrypcji. Żelazna zasada mówi, że im wyższy ARPC, tym wyższy wskaźnik odpływu klientów:
Analizę odpływu klientów należy zawsze przeprowadzać w kontekście LTV (wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą). Jeśli Twoje LTV jest wysokie, utrata jednego klienta może naprawdę zaszkodzić przychodom, ponieważ każdy klient wnosi do firmy dużo pieniędzy. Z drugiej strony, jeśli prowadzisz firmę o niskim LTV (na przykład usługi streamingowe), utrata klienta jest nieco mniejszym problemem, a jeśli masz dużą bazę klientów, prawdopodobnie nawet tego nie zauważysz.
Niezależnie od sytuacji należy dążyć do ograniczenia odpływu klientów, aby chronić wynik finansowy firmy. Oto 10 praktycznych wskazówek, które Ci w tym pomogą.
10 wskazówek, jak chronić wskaźnik odpływu klientów
Nigdy nie przestawaj szukać nowych klientów!
Wiem, jak to brzmi, ale prawda jest taka, że najlepszy sposób na trwałe radzenie sobie z odpływem klientów polega na ciągłym pozyskiwaniu nowych klientów. Nigdy nie spoczywaj na laurach i wdrażaj techniki marketingu efektywnościowego, które pomogą Ci dotrzeć do nowych segmentów klientów i odbiorców. Dzięki temu, nawet jeśli część klientów odejdzie z Twojej firmy, ogólny bilans zysków i strat pozostanie korzystny.
1. Upewnij się, że naprawdę rozumiesz swoich klientów
Pozyskiwanie klientów, podobnie jak utrzymywanie obecnych, opiera się na rozumieniu ich potrzeb i reagowaniu na nie. Istnieje wiele narzędzi, których możesz użyć, aby lepiej zrozumieć swoich klientów — od ankiet dla klientów, przez analitykę internetową, po analizę raportów rynkowych i opracowań branżowych. Możesz wykorzystać tę wiedzę do tworzenia realistycznych person klientów.
2. Mapuj i analizuj ścieżkę klienta
Postaw się w sytuacji swoich klientów, mapując cały proces zakupowy w swojej firmie, i utwórz mapę ścieżki klienta przedstawiającą to, co dzieje się na każdym etapie — od wdrożenia lub pierwszego kontaktu po etap rekomendacji/utrzymania. Mapowanie ścieżki klienta pomaga zrozumieć, jak działają poszczególne kanały komunikacji w Twojej firmie i które punkty styku mają wpływ na satysfakcję klientów.
3. Sprawdź, co robią Twoi konkurenci, aby zatrzymać swoich klientów
Analiza konkurencji to zawsze dobry pomysł. Sprawdź oferty swoich konkurentów. Co robią, aby zachęcić ludzi do pozostania z nimi? Być może będziesz w stanie wdrożyć niektóre z tych pomysłów w swojej firmie. Analityka internetowa i narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych mogą pomóc Ci zdobyć niezbędną wiedzę. Sprawdź, za co ludzie cenią Twoich konkurentów i które elementy ich oferty sprawiają, że się wyróżniają.
4. Przeszkol swój zespół
Dobrej obsługi klienta można się nauczyć. Jeśli Twój zespół ma trudności ze spełnianiem potrzeb klientów lub subskrybentów, prawdopodobnie musisz poświęcić więcej uwagi szkoleniom konsultantów CS i innych pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami. Dostosowany do potrzeb program szkoleniowy może zdziałać cuda, pod warunkiem że opiera się na rzeczywistych potrzebach i oczekiwaniach klientów.
5. Analizuj nastroje swoich klientów
Czy naprawdę wiesz, co klienci mówią o Twojej marce? Czy wiesz, co podoba im się w Twojej usłudze, a co im się nie podoba? Jeśli chcesz ograniczyć odpływ klientów, jest to absolutnie fundamentalna wiedza! Możesz się tego dowiedzieć, korzystając z jednego z wielu dostępnych na rynku świetnych narzędzi do analizy nastrojów.
6. Wykorzystuj dostępne wskaźniki i KPI, aby budować kulturę zorientowaną na klienta
Stworzenie firmy zorientowanej na klienta nie jest zadaniem, które można wykonać z dnia na dzień. Wymaga ono pracy i wysiłku, a także szczegółowego pomiaru oczekiwań i potrzeb klientów. Istnieje wiele narzędzi umożliwiających pomiar satysfakcji klientów (np. NPS i CES) — korzystaj z nich, a szybko odkryjesz, co skłania klientów do odejścia z Twojej firmy.
7. Korzystaj z oprogramowania do obsługi klienta, z którego Twoi przedstawiciele mogą skutecznie korzystać
Monitorowanie każdego klienta i każdego zgłoszenia może być trudne, zwłaszcza jeśli łączna liczba klientów w Twojej firmie przekracza 500. W takiej sytuacji potrzebujesz łatwego w obsłudze oprogramowania do obsługi klienta, które pomoże Ci zarządzać wszystkimi relacjami z klientami. Najlepiej, jeśli narzędzie będzie oferować zarówno funkcje CRM, jak i funkcje przesyłania wiadomości, dostępne również na niektórych platformach angażowania klientów, dzięki czemu szybko zareagujesz na pojawiające się problemy.
More Articles
8. Dbaj o obecnych klientów
Otrzymywanie opinii klientów i reagowanie na nie jest ważne, ale to nie wszystko. Musisz znaleźć wartościowe sposoby, aby nawiązywać kontakt z klientami i naprawdę o nich dbać. Co robisz, aby mieć pewność, że są zadowoleni ze współpracy z Twoją firmą? Czy stosujesz jakieś zachęty, aby skłonić ich do zakupu większej liczby produktów? Czy masz program lojalnościowy lub klub VIP, do którego mogą dołączyć (z korzyściami, które są naprawdę korzystne)? Na koniec: czy kiedykolwiek po prostu pytasz ich, co chcieliby otrzymać od Twojej organizacji? Te proste kroki mogą wiele zmienić, ponieważ każdy chce czuć się zauważony i doceniony — zwłaszcza jeśli płaci Ci za usługi.
10. Udoskonal proces wdrażania klientów
To prawda, ostatnia wskazówka dotyczy głównie firm SaaS, ale jeśli możesz uczynić wdrażanie klientów częścią budowania dobrych relacji z nimi, zdecydowanie powinieneś to zrobić! Wiele cennych informacji na temat skutecznych praktyk wdrażania klientów znajdziesz w naszym e-booku na temat wdrażania klientów.
Odpływ klientów zostaw masłu & lodom
Chociaż nie możesz całkowicie wyeliminować rezygnacji klientów, możesz sprawić, że stanie się ona niewielkim problemem w Twojej firmie. Zaglądaj tu regularnie, aby dowiedzieć się więcej o rezygnacji klientów, i zapisz się do naszego świetnego newslettera, aby nie przegapić żadnych ciekawych materiałów. Znajdziesz w nim mnóstwo praktycznej wiedzy, która pomoże Ci wynieść działania związane z obsługą klienta na zupełnie nowy poziom, zdobyć więcej zadowolonych klientów i pożegnać odpływ klientów!
