Wywiad z ekspertem ds. doświadczeń klientów Gregiem Khilstromem

Wywodząc się ze świata marketingu, Greg wie, jak połączyć markę firmy z doświadczeniami, których oczekują klienci. Oczekiwania to jedno, ale prawdziwe pytanie brzmi: czy firma jest w stanie je spełnić? Właśnie na tym koncentrują się działania Grega w zakresie transformacji cyfrowej, technologii marketingowych i likwidowania silosów. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak łączy wszystkie elementy i jak pomógł niezliczonym firmom zapewniać doświadczenia, których klienci naprawdę chcą.

Opowiedz nam, jak zaangażowałeś się w obszar doświadczeń klienta. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?

Zaangażowałem się w obszar doświadczeń klienta poprzez świat marketingu. Jako właściciel agencji zajmującej się doświadczeniami cyfrowymi często byliśmy zatrudniani do tworzenia kampanii marketingowych i doświadczeń związanych z produktami i usługami, a także mieliśmy okazję współpracować z kilkoma świetnymi markami. Coraz bardziej frustrujące stawało się jednak to, że niezależnie od tego, jak świetne były budowanie marki, kampania marketingowa czy stworzone przez nas doświadczenie, jeśli ogólne doświadczenie klienta było poniżej oczekiwań lub zapewniali je niezaangażowani pracownicy, nigdy nie mogliśmy w pełni zrealizować obietnicy marki.

Z tego powodu, po sprzedaży agencji około sześciu lat temu, coraz częściej szukałem sposobów na połączenie świata marketingu i CX oraz na głębsze przyjrzenie się relacji między przywództwem a doświadczeniem pracowników, a także temu, jak klient doświadcza marki.

W jakich branżach, pionach lub sektorach koncentrowała się Twoja kariera związana z CX? 

Pracowałem w kilku branżach, ale są takie, w których działam częściej niż w innych — należą do nich usługi finansowe, opieka zdrowotna i dobra konsumpcyjne, zazwyczaj w przypadku firm z listy Fortune 1000.

Dlaczego tak wiele firm ma trudności z traktowaniem CX jako priorytetu? Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy?

Powodów może być wiele, ale najważniejsze z nich to brak możliwości powiązania priorytetów i inwestycji w CX z bezpośrednimi zwrotami z inwestycji, a drugim jest brak jasności co do priorytetów. To drugie może mieć najbardziej szkodliwe skutki, ponieważ wiele organizacji, które twierdzą, że klienci są priorytetem, nadal podejmuje inne decyzje i realizuje inne inicjatywy, które w rzeczywistości traktuje priorytetowo.

Wybrano Cię do wygłoszenia przemówienia programowego na dużej konferencji CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?

Jeśli konferencja odbywałaby się w 2023 lub 2024 roku, dopilnowałbym, aby jej elementem była sztuczna inteligencja. Jedną z rzeczy, którymi często zajmuję się w swojej pracy, a których brakuje w wielu organizacjach, jest dobre zarządzanie CX oraz spójna metoda wdrażania najlepszych praktyk w działalności operacyjnej. Dobrym tematem na nadchodzącą konferencję CX byłoby więc to, jak stworzyć odpowiednią strukturę zarządzania CX, jednocześnie włączając sztuczną inteligencję jako partnera zespołów.

Czy osobiście zaobserwowałeś wpływ sztucznej inteligencji na praktykę CX? Jakiego wpływu spodziewasz się w ciągu najbliższych kilku lat?

Ponieważ dużo pracuję w obszarze technologii marketingowych, już zaobserwowałem wpływ personalizacji, modelowania skłonności i wyboru kolejnego najlepszego działania w swojej pracy. Jeśli chodzi bardziej konkretnie o świat CX, widzę możliwość wykorzystywania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji do analizowania dużych ilości transkrypcji rozmów z obsługą klienta oraz innych danych, aby pomagać zespołom ludzkim w uzyskiwaniu głębszych wniosków z ogromnych ilości danych, które są już technicznie dostępne.

Jakie umiejętności najlepiej przysłużyły Ci się w karierze związanej z CX?

Zawsze cechowała mnie naturalna ciekawość tego, jak rzeczy działają od strony operacyjnej, co pomaga docierać do sedna potencjalnych problemów związanych z CX. W połączeniu z umiejętnością „tłumaczenia” jednej dziedziny na inną — niezależnie od tego, czy chodzi o marketing i technologię, CX i dane itd. — okazało się to niezwykle przydatne.

Jaka jest najlepsza rada, której udzieliłbyś osobie dopiero rozpoczynającej karierę w obszarze CX lub przechodzącej z pokrewnej dziedziny, takiej jak zarządzanie centrum telefonicznym albo obsługą klienta?

Poradziłbym nowemu specjaliście ds. CX, aby zdobył szerokie rozumienie różnych zespołów, kanałów i obszarów organizacji, które wpływają na doświadczenie klienta. CX jest dziedziną „horyzontalną”, ponieważ prawdziwa definicja doświadczenia klienta obejmuje sumę każdej interakcji klienta z marką. Dlatego dobrzy specjaliści ds. CX muszą mieć szerokie rozumienie wszystkich elementów wpływających na CX.

Kiedy CX jako dziedzina pojawiło się na Twoim radarze? Jak, Twoim zdaniem, ewoluowało lub zmieniło się na przestrzeni tego czasu?

CX tak naprawdę nie pojawiło się w moim polu widzenia aż do około 2014 lub 2015 roku. Byłem bardzo skupiony na doświadczeniu cyfrowym ze względu na pracę w prowadzonej przeze mnie agencji, ale w miarę jak nasza praca stawała się coraz bardziej zaawansowana i coraz większy nacisk kładziono na komunikację wielokanałową, CX coraz bardziej zyskiwało na znaczeniu. Myślę również, że wielu marketerów (a ja byłem jednym z nich) zaczęło wówczas ogólnie przyglądać się CX z większą uwagą, ponieważ chcieli uzyskać lepsze długoterminowe wyniki i poprawić wskaźniki, takie jak lojalność oraz wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.

Który trend będzie, Twoim zdaniem, miał największy wpływ w Twojej niszy w obszarze CX w ciągu najbliższych trzech lat?

Myślę, że znalezienie właściwej równowagi między personalizacją, automatyzacją a interakcją z człowiekiem będzie kluczowe w nadchodzących miesiącach i latach. Mamy obecnie niesamowite narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, a konsumenci są bardziej skłonni uznać samoobsługę i automatyzację za atrakcyjne rozwiązania, jednak znalezienie właściwej równowagi nie będzie łatwe.

Jeśli jest coś jeszcze, czym chciałbyś podzielić się z naszymi czytelnikami, daj nam znać!

Moim zdaniem konsekwentna realizacja priorytetów związanych z CX decyduje o całej różnicy między liderami a firmami pozostającymi w tyle. Widać różnicę między liderami kategorii, którzy traktują CX i doświadczenie pracowników jako najwyższe priorytety, a tymi, dla których są to jedynie słowa w dokumencie, za którymi nie idą żadne działania.