Forbes informuje, że można zapobiec 85% przypadków rezygnacji klientów. Piłka jest po Twojej stronie!
Utrzymanie klientów powinno być priorytetem numer jeden dla każdej firmy. Chociaż rezygnacja klientów jest naturalnym zjawiskiem, którego nie da się całkowicie wyeliminować, można ją ograniczyć dzięki proaktywnemu podejściu do obsługi klienta i dbaniu o obecnych klientów.
Poniżej omawiamy rezygnację klientów — czym jest, jak ją przewidywać, jak ją analizować i ostatecznie jak ją ograniczyć. Na razie jednak przyjrzyjmy się rezygnacji klientów pod mikroskopem, zadajmy pytanie, które zadają sobie wszyscy („Jaki jest dobry wskaźnik rezygnacji?”), i wspólnie ustalmy, jakie powinny być nasze kolejne kroki.
Czym jest rezygnacja klientów (czyli odpływ klientów)?
W jednym zdaniu: jest to sytuacja, w której klienci przestają kupować Twoje produkty lub zamawiać Twoje usługi. Mówiąc dosadniej, przestają być Twoimi klientami. Oczywiście Twoim celem jest utrzymanie rezygnacji klientów na możliwie niskim poziomie, ponieważ bezpośrednio wpływa ona na przychody, stabilność firmy i przepływy pieniężne. Stabilne i rentowne firmy zazwyczaj mają stosunkowo niski wskaźnik rezygnacji klientów. (Za chwilę do tego wrócimy, ale możesz przejść dalej.)
Co powoduje rezygnację klientów?
Prawda jest taka, że rezygnację klientów może powodować setki przyczyn. W swojej prezentacji z 2015 roku Esteban Kolsky wyjaśnia nawet, że w przypadku 50% klientów rezygnacja następuje naturalnie w ciągu pięciu lat. Niektórzy klienci odchodzą, ponieważ nie potrzebują już usług danej firmy (pomyśl o usługach zwalczania szkodników lub sklepach z artykułami dla niemowląt). Inni robią to, ponieważ znaleźli lepszą alternatywę dla tego, co oferujesz.
Częściej jednak rezygnacja klientów jest bezpośrednim skutkiem złych doświadczeń klientów. Według Zendesk wystarczy jedno negatywne doświadczenie klienta, aby większość klientów przeszła do jednego z Twoich konkurentów:
Z drugiej strony dobre doświadczenia klientów są ważnym powodem, dla którego zdecydowana większość klientów pozostaje z Twoją firmą przez dłuższy czas i kupuje więcej produktów.
Przyjrzyjmy się teraz temu, jak błyskawicznie obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów.
Czym jest wskaźnik rezygnacji klientów?
Jest to wartość procentowa pokazująca, ilu klientów rezygnuje z usług Twojej firmy. Zazwyczaj oblicza się ją dla określonego przedziału czasu, na przykład miesiąca lub roku. Możesz samodzielnie obliczyć ten wskaźnik, korzystając z prostego wzoru:
Jeśli więc na początku miesiąca Twoja firma miała 500 klientów, a straciła 50, wskaźnik rezygnacji wynosi 10%. Co to jednak właściwie oznacza i dlaczego warto zwracać uwagę na ten wskaźnik?
Dlaczego wskaźnik rezygnacji klientów jest ważny?
Krótko mówiąc, wskaźnik rezygnacji pokazuje, jak stabilna jest Twoja firma. Dostarcza również informacji o tym, czy klienci są zadowoleni z oferty i obsługi klienta Twojej firmy. Niskie zadowolenie klientów bezpośrednio przekłada się na wysoki wskaźnik rezygnacji, ale gdy dbasz o sukces klientów i ich doświadczenia, lojalność wobec marki rośnie, a Ty tracisz mniej klientów.
Ważne jest także rozróżnienie dwóch rodzajów rezygnacji klientów:
- Rezygnacja dobrowolna: ma miejsce, gdy klient świadomie decyduje się przestać korzystać z Twojej usługi.
- Rezygnacja niedobrowolna: występuje, gdy klient przypadkowo przestaje korzystać z Twojej usługi, np. ponieważ zapomniał opłacić rachunku lub umówić kolejnej wizyty.
Podsumowując, Twoim oczywistym celem jest utrzymanie odpływu klientów na możliwie najniższym poziomie. Przyjrzyjmy się teraz różnym wskaźnikom odpływu klientów i sprawdźmy, jak na ich tle wypada Twoja organizacja.
Have an account? Log In
Jaki wskaźnik odpływu klientów jest dobry?
Chociaż nie ma uniwersalnych progów dla wskaźników odpływu klientów, a wartości te różnią się w zależności od branży, możemy ogólnie stwierdzić, że:
- Każdy wynik poniżej 5% jest dobry (pamiętaj, że odpływ klientów B2B jest zwykle niższy, ponieważ proces zakupowy w tym sektorze jest znacznie bardziej złożony niż w B2C).
- Wynik na poziomie 5–7% jest średni.
- Wszystko powyżej 7% to słaby wynik i powinno skłonić Cię do dokładniejszego przyjrzenia się swojej firmie.
W 2022 roku firma Recurly.com opublikowała wartości referencyjne dotyczące odpływu klientów. Zgodnie z ich ustaleniami średnie wskaźniki odpływu klientów przedstawiają się następująco:
- B2B: 4.91%
- B2C: 6.77%
- Dobrowolny odpływ klientów: 3.95%
- Przymusowy odpływ klientów: 1.38%
Po raz kolejny musisz jednak pamiętać, że są to ogólne wyniki. Na przykład sektor oprogramowania będzie charakteryzował się niższym odpływem klientów niż sektor dóbr konsumpcyjnych, ponieważ w przypadku tych klientów zmiana firmy na inną jest dość skomplikowana i czasochłonna w porównaniu z decyzjami zakupowymi dotyczącymi odzieży lub płatków śniadaniowych.
Przyjrzyjmy się przybliżonym wskaźnikom odpływu klientów dla sześciu głównych sektorów rynku:
Znaczenie ma również wskaźnik ARPC (średni przychód na klienta). To samo źródło wskazuje, że dla 71% respondentów podwyżka ceny jest głównym powodem rezygnacji z subskrypcji. Ogólna zasada jest taka, że im wyższy wskaźnik ARPC, tym wyższy wskaźnik odpływu klientów:
Analizę odpływu klientów należy zawsze przeprowadzać w kontekście LTV (wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą). Jeśli wskaźnik LTV jest wysoki, utrata jednego klienta może mocno zaszkodzić przychodom, ponieważ każdy klient wnosi do firmy dużo pieniędzy. Z drugiej strony, jeśli prowadzisz firmę o niskim wskaźniku LTV (na przykład usługi streamingowe), utrata klienta jest nieco mniejszym problemem, a jeśli masz dużą bazę klientów, prawdopodobnie nawet jej nie zauważysz.
Niezależnie od sytuacji warto dążyć do ograniczenia odpływu klientów, aby chronić wynik finansowy firmy. Oto 10 praktycznych wskazówek, które Ci w tym pomogą.
10 wskazówek, jak chronić wskaźnik odpływu klientów
Nigdy nie przestawaj szukać nowych klientów!
Wiem, jak to brzmi, ale prawda jest taka, że najlepszy sposób na trwałe poradzenie sobie z odpływem klientów polega na ciągłym pozyskiwaniu nowych klientów. Nigdy nie spoczywaj na laurach i wdrażaj techniki marketingu efektywnościowego, które pomogą Ci dotrzeć do nowych segmentów klientów i odbiorców. Dzięki temu, nawet jeśli część klientów odejdzie z Twojej firmy, ogólny bilans zysków i strat pozostanie dobry.
1. Upewnij się, że naprawdę rozumiesz swoich klientów
Pozyskiwanie klientów, podobnie jak utrzymywanie obecnych, opiera się na zrozumieniu ich potrzeb i reagowaniu na nie. Istnieje wiele narzędzi, które możesz wykorzystać, aby lepiej zrozumieć swoich klientów — od ankiet konsumenckich, przez analitykę internetową, po analizę raportów rynkowych i opracowań branżowych. Możesz wykorzystać tę wiedzę do tworzenia realistycznych profili klientów.
2. Mapuj i przeanalizuj ścieżkę klienta
Postaw się w sytuacji swoich klientów, mapując cały proces zakupowy w swojej firmie, i utwórz mapę ścieżki klienta przedstawiającą to, co dzieje się na każdym etapie — od wdrożenia klienta lub pierwszego kontaktu po etap rekomendacji i utrzymania. Mapowanie ścieżki klienta pomaga zrozumieć, jak działają poszczególne kanały komunikacji w firmie i które punkty styku wpływają na satysfakcję klientów.
3. Sprawdź, co robią konkurenci, aby zatrzymać swoich klientów
Analiza konkurencji to zawsze dobry pomysł. Sprawdź oferty swoich konkurentów. Co robią, aby zachęcić ludzi do pozostania z nimi? Być może uda Ci się wdrożyć niektóre z tych pomysłów w swojej firmie. Analityka internetowa i narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych mogą pomóc Ci zdobyć niezbędną wiedzę. Sprawdź, za co ludzie cenią Twoich konkurentów i które elementy ich oferty wyróżniają ich na tle innych.
4. Przeszkol swój zespół
Dobrej obsługi klienta można się nauczyć. Jeśli Twój zespół ma trudności z zaspokajaniem potrzeb klientów lub subskrybentów, prawdopodobnie musisz poświęcić więcej uwagi szkoleniu konsultantów ds. obsługi klienta i innych pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami. Dostosowany do potrzeb program szkoleniowy może zdziałać cuda, pod warunkiem że opiera się na rzeczywistych potrzebach i oczekiwaniach klientów.
5. Przeanalizuj nastawienie swoich klientów
Czy naprawdę wiesz, co klienci mówią o Twojej marce? Czy wiesz, co podoba im się w Twojej usłudze, a co nie? Jeśli chcesz ograniczyć odpływ klientów, jest to absolutnie podstawowa wiedza! Możesz ją zdobyć, korzystając z jednego z wielu świetnych narzędzi do analizy nastrojów dostępnych na rynku.
6. Wykorzystaj dostępne wskaźniki i KPI, aby budować kulturę zorientowaną na klienta
Tworzenie firmy zorientowanej na klienta nie jest zadaniem, które można wykonać z dnia na dzień. Wymaga pracy i wysiłku, a także szczegółowego mierzenia oczekiwań i potrzeb klientów. Istnieje wiele narzędzi umożliwiających pomiar satysfakcji klientów (np. NPS i CES) — korzystaj z nich, a szybko odkryjesz, co skłania klientów do odejścia z Twojej firmy.
7. Korzystaj z oprogramowania do obsługi klienta, z którego Twoi przedstawiciele mogą skutecznie korzystać
Monitorowanie każdego klienta i każdego zgłoszenia może być trudne, zwłaszcza jeśli łączna liczba klientów w Twojej firmie przekracza 500. W takiej sytuacji potrzebujesz przyjaznego dla użytkownika oprogramowania do obsługi klienta, które pomoże Ci zarządzać wszystkimi relacjami z klientami. Najlepiej, aby narzędzie oferowało zarówno funkcje CRM, jak i funkcje przesyłania wiadomości, dostępne również na niektórych platformach angażowania klientów, dzięki czemu możesz szybko reagować na pojawiające się problemy.
More Articles
8. Dbaj o obecnych klientów
Zdobywanie opinii klientów i reagowanie na nie jest ważne, ale to nie wszystko. Musisz znaleźć wartościowe sposoby, aby nawiązywać kontakt ze swoimi klientami i naprawdę o nich dbać. Co robisz, aby mieć pewność, że są zadowoleni ze współpracy z Twoją firmą? Czy stosujesz jakieś zachęty, aby skłonić ich do kupowania większej liczby produktów? Czy masz program lojalnościowy lub klub VIP, do którego mogą dołączyć (z korzyściami, które są naprawdę korzystne)? Na koniec: czy kiedykolwiek po prostu pytasz ich, co chcieliby zobaczyć w swojej organizacji? Te proste kroki mogą wiele zmienić, ponieważ każdy chce czuć się zauważony i doceniony — zwłaszcza jeśli Ci płaci.
10. Dopracuj proces wdrażania klientów
To prawda, ostatnia wskazówka jest przede wszystkim przeznaczona dla firm SaaS, ale jeśli możesz uczynić wdrażanie klientów częścią budowania dobrych relacji z nimi, zdecydowanie powinieneś to zrobić! Wiele cennych informacji na temat inteligentnych praktyk wdrażania klientów znajdziesz w naszym e-booku o wdrażaniu klientów.
Odpływ zostaw masłu i lodom
Chociaż nie możesz całkowicie wyeliminować odpływu klientów, możesz sprawić, że będzie on niewielkim problemem w Twojej firmie. Zaglądaj tu regularnie, aby dowiedzieć się więcej o odpływie klientów, i zapisz się na nasz świetny newsletter, aby nie przegapić żadnych ciekawostek. Jest pełen praktycznej wiedzy, która pomoże Ci wznieść działania związane z CX na zupełnie nowy poziom, zdobyć więcej zadowolonych klientów i przegonić odpływ klientów!
