Potrzebujesz punktu wyjścia do optymalizacji obsługi klienta na swojej stronie internetowej? Stworzenie mapy ścieżki klienta na stronie internetowej to najważniejszy krok, jaki możesz podjąć, aby zacząć wyróżniać się na tle konkurencji.
Tak jak nieznane lokalizacje geograficzne muszą zostać naniesione na mapę, aby ludzie mogli dowiedzieć się, jak najlepiej do nich dotrzeć, tak samo jest w przypadku Twojej strony internetowej. To właśnie może rozwiązać mapa ścieżki klienta.
Optymalizacja ścieżki klienta na stronie internetowej
Optymalizacja ścieżki klienta na stronie internetowej pomaga identyfikować problemy, poprawiać doświadczenia użytkowników oraz zwiększać retencję i liczbę konwersji. Zacznij od zmapowania ścieżki dla konkretnej persony, zebrania danych i informacji o zachowaniach, wizualizacji punktów styku oraz współpracy z interesariuszami w celu ustalenia priorytetów zmian, które ułatwią nawigację i zwiększą skuteczność zaangażowania.
Dlaczego warto mapować ścieżkę klienta na stronie internetowej?
Jako badacz UX uważam mapowanie ścieżki klienta za jedną z moich ulubionych technik poznawania i wizualizowania najlepszych elementów doświadczenia klienta na stronie internetowej, a także obszarów wymagających poprawy.
Tego rodzaju wizualna reprezentacja może pomóc różnym specjalistom pracującym nad określonym doświadczeniem — takim jak zespoły ds. sukcesu klienta, obsługi klienta, marketingu, projektowania oraz analityki danych klientów — ulepszać je zarówno z perspektywy strategicznej, jak i bardziej taktycznej.
Zasadniczo pomaga ona opowiedzieć historię w interesujący sposób. Koniec z długimi raportami, których nikt nie czyta. Zamiast tego otrzymasz atrakcyjną wizualizację przedstawiającą perspektywę klientów.
Możesz wykorzystać ją podczas jednego lub nawet kilku warsztatów, aby poinformować interesariuszy o wynikach, zebrać ich opinie i uzgodnić kolejne kroki mające na celu poprawę ścieżki klienta na stronie internetowej.
Dzięki temu dowiesz się, które elementy Twojej strony internetowej wymagają optymalizacji, i zastanowisz się, jak najlepiej ją przeprowadzić. Czasami rozwiązanie będzie wyłącznie cyfrowe. Innym razem, w zależności od stopnia złożoności ścieżki klienta, konieczne może być nawet zaangażowanie człowieka w proces.
Czym jest ścieżka klienta na stronie internetowej?
Zacznijmy od początku. Ścieżka klienta na stronie internetowej to proces, przez który przechodzi klient, aby osiągnąć określone cele. Dobrym przykładem może być strona internetowa sklepu internetowego, na której klient wyszukuje element garderoby, porównuje kilka produktów, dodaje niektóre z nich do koszyka, a następnie finalizuje zakup. Jak możesz zauważyć, każda ścieżka klienta składa się z kilku etapów, a każdy z nich jest uznawany za punkt styku z klientem.
Niektóre z tych punktów styku mają miejsce na stronie internetowej, inne mogą pochodzić z kont w mediach społecznościowych, a jeszcze inne mogą obejmować pomoc człowieka za pośrednictwem czatu na żywo, a nawet rozmowę telefoniczną z zespołem obsługi klienta lub sprzedaży. Wszystko zależy od stopnia złożoności zadania, a w niektórych przypadkach także od wymogów prawnych (np. dobrym przykładem jest sytuacja banków, w których należy przeprowadzić weryfikację klienta).
Podczas interakcji ze stroną internetową typowy klient prawdopodobnie doświadczy kilku momentów o wysokim ładunku emocjonalnym, a także momentów o niskim ładunku emocjonalnym, które czasami nazywa się problemami klientów.
Niektórzy badacze UX mapują tylko określoną część ścieżki klienta (np. dodanie produktu do koszyka i finalizację zakupu, żądanie wymiany itd.), podczas gdy inni przeprowadzają kompleksowe mapowanie ścieżki.
Bardziej kompleksowe ćwiczenia związane z mapowaniem mogą obejmować wszystko — od momentu uświadomienia sobie istnienia strony internetowej (np. odkrycia) aż po zostanie powracającym klientem, a w niektórych przypadkach nawet ambasadorem marki (lojalność klienta).
Decyzja o tym, którą część ścieżki klienta zmapować, należy do Ciebie i powinna uwzględniać posiadaną wiedzę na temat Twojej strony internetowej, potrzeb klientów oraz obszarów strony, które chcesz ulepszyć.
Warto również wspomnieć, że terminy „ścieżka użytkownika” i „ścieżka klienta” są zwykle używane zamiennie i zazwyczaj oznaczają to samo.
Have an account? Log In
Jak poprawić ścieżkę klienta na stronie internetowej za pomocą map ścieżki klienta: przewodnik krok po kroku
Na tym etapie prawdopodobnie zadajesz sobie pytanie: „jaki jest najlepszy sposób na zmapowanie ścieżki klienta na mojej stronie internetowej?” To zdecydowanie bardzo dobre pytanie. Oto kroki, które należy podjąć:
Krok 1 — Określ zakres mapy ścieżki klienta
Jaką część ścieżki klienta chcesz zmapować? Czy jest to pełna ścieżka klienta, obejmująca okres od momentu uświadomienia sobie istnienia Twojej strony internetowej aż do zostania lojalnym klientem?
Być może chodzi o znacznie krótszy fragment doświadczenia klienta, na przykład przejście od wyboru produktu do finalizacji zakupu w Twoim sklepie internetowym.
Krok 2 — Zdecyduj, którą personę chcesz uwzględnić na swojej mapie
Najlepsze rezultaty mapowania ścieżki klienta osiąga się, gdy zawęzisz ją do jednej persony zakupowej. Na jakiej grupie demograficznej chcesz skupić się w swojej mapie ścieżki klienta? Na powracających, często robiących zakupy klientach? Na potencjalnym kliencie? Ważne jest, aby skupić się na jednej grupie — jak to mówią, nie można być wszystkim dla każdego.
Jedną z rzeczy, które mogą ci w tym pomóc, jest twój nadrzędny cel. Czy chodzi o zwiększenie pozyskiwania klientów? W takim razie wybierz nowych klientów. Czy chodzi o zwiększenie zaangażowania i sprzedaży dodatkowej? W takim razie wybierz obecnych klientów i zawęź grupę do tych, których zaangażowanie lub sprzedaż chcesz zwiększyć.
Krok 3 — Zrozum punkty styku z klientem, które chcesz zbadać
Im dłuższa jest ścieżka klienta, tym więcej będziesz mieć punktów styku. Punkt styku z klientem to każda interakcja klienta z twoją stroną internetową (nie tylko w witrynie, ale także z udziałem pracownika). W świecie handlu elektronicznego dobrymi przykładami są zarówno „wyszukiwanie informacji o produkcie”, jak i „finalizowanie zakupu”
Krok 4 — Wykorzystaj istniejące dane o klientach
Po podjęciu decyzji w sprawie tych trzech punktów kolejnym krokiem będzie rozpoczęcie gromadzenia danych z rzeczywistego świata, aby zrozumieć niektóre wzloty i spadki w doświadczeniach klientów.
Dobrymi miejscami do zdobycia informacji są zespół obsługi klienta, a także zespół analityczny. Pomogą ci one odkryć elementy ścieżki zachowań, przez które przechodzą użytkownicy podczas pokonywania etapów ścieżki klienta w twojej witrynie.
Zespół obsługi klienta może dostarczyć ci informacji o typowych interakcjach z klientami, a także o tym, czy twoi klienci wspominali już o konkretnym punkcie styku z klientem (lub o wielu takich punktach) oraz jakie były ich odczucia — negatywne czy pozytywne. To świetny sposób, aby spojrzeć na sytuację z perspektywy klientów.
Zespół analityczny może dostarczyć ci danych o punktach, w których możesz zaobserwować, że klienci rezygnują na określonym etapie kontaktu. Może to sugerować istnienie problemu, który należy rozwiązać, i stanowi punkt wyjścia do dalszego zgłębiania tematu za pomocą opinii klientów uzyskanych od zespołu obsługi klienta, a także bezpośrednich wywiadów z klientami odpowiadającymi twojej idealnej personie.
To prowadzi nas do kolejnego kroku — uzyskania kontekstu dla punktów danych.
Krok 5 — Zbierz nowe dane o użytkownikach, aby uzyskać maksymalny kontekst
Dane zwykle nie są wiele warte bez kontekstu, który im towarzyszy.
Najlepszym sposobem na uzyskanie tego kontekstu jest zidentyfikowanie obszarów, w których będzie on potrzebny do zrozumienia ścieżki klienta, a następnie przeprowadzenie bezpośrednich wywiadów z prawdziwymi klientami, aby go zdobyć. W tym przypadku możesz poprosić badaczy UX (lub badaczy użytkowników) o pomoc w realizacji tego zadania.
Oto, co obejmuje przeprowadzanie udanych bezpośrednich wywiadów:
Opracuj właściwe pytania
Zanim przeprowadzisz wywiady, musisz stworzyć przewodnik do rozmowy. Zapiszesz w nim pytania, które chcesz zadać klientom, aby dokładniej zbadać niektóre obszary.
Techniką, która może pomóc ci zrozumieć, jakie pytania należy zadać na podstawie posiadanej już wiedzy, jest metoda KWHL.
Zgodnie z ogólną zasadą najpierw zacznij od szerszych pytań (np. „Jak kupujesz buty w internecie?”), a dopiero potem skup się na bardziej szczegółowych elementach ścieżki klienta (np. „Jak oceniasz łatwość finalizowania zakupu w mojej witrynie?” oraz „Jak wypada ona w porównaniu z innymi witrynami handlu elektronicznego?”)
Zrekrutuj odpowiednich uczestników
Zrekrutuj 15–20 uczestników, którzy pasują do kategorii twojej idealnej persony klienta. Możesz skorzystać z narzędzi do badań użytkowników, takich jak Usertesting, UserZoom, Loop11 lub Lookback, aby rekrutować osoby i przeprowadzać zdalne wywiady na temat swojej witryny.
Przeprowadź wywiady
Podczas przeprowadzania wywiadów zadbaj o obecność co najmniej jednej osoby robiącej notatki, aby uchwycić najważniejsze komentarze i mieć co najmniej dwa punkty widzenia podczas analizy danych. Dopilnuj również, aby wywiady nie przekraczały jednej godziny, dzięki czemu uczestnicy się nie zmęczą i nie stracą zainteresowania.
Przeprowadź proces syntezy
Dokonaj syntezy wyników wywiadów, tworząc diagram podobieństw, najlepiej przy udziale osób, które zajmowały się robieniem notatek.
Jeśli przeanalizujecie to w grupie, prawdopodobnie zyskacie znacznie szerszą perspektywę na to, co zauważyliście podczas wywiadów, i ograniczycie stronniczość.
Krok 6 – Utwórzcie wizualną mapę podróży klienta
W trzecim kroku możecie skorzystać z narzędzi do mapowania podróży klienta, które zostały stworzone specjalnie do tego celu (np. UXPressia), albo z szablonów map podróży klienta dostępnych na bardziej ogólnych platformach oferujących cyfrowe tablice, takich jak Miro i Mural.
Przyjrzyjmy się kilku przykładom wizualnych map:
TurboTax
Pomyślcie o złożoności zadania takiego jak samodzielne rozliczenie podatków pod koniec roku. Niektórzy mają bardzo proste przypadki, a niektórzy z nas muszą radzić sobie z bardziej skomplikowanymi zeznaniami podatkowymi. Jedni mogą chcieć udać się do księgowego, a inni mogą rozważać samodzielne podejście.
To świetny przykład mapy przedstawiającej proces oceny TurboTax jako produktu, a następnie składania zeznania podatkowego. Zakres jest tutaj dość szeroki, a mapa musi uwzględniać złożone zadania. Jak można sobie wyobrazić, na końcu procesu pojawia się silne poczucie spełnienia.
Możecie wykorzystać ten przykład, jeśli Wasz produkt ma wbudowaną złożoność, której nie da się uniknąć. Istnieje wiele przykładów takich podróży klientów w świecie B2B, dlatego zachęcam do przeczytania tego świetnego artykułu Morgane Peng na temat złożoności i projektowania.
IKEA
Przykład ze sklepu IKEA jest interesujący. Przedstawia fizyczną podróż w sklepie IKEA, a ten sam format można zastosować do strony internetowej. Co więcej, wiele firm oferuje doświadczenia hybrydowe (lub „fizyczno-cyfrowe”), dlatego uważam, że jest to dobry punkt wyjścia do stworzenia szablonu na potrzeby takich przypadków.
Obecnie, w świecie po pandemii, coraz częściej będziemy obserwować hybrydowe podróże klientów, które przełamują silosy i integrują strony internetowe, zakupy osobiste (stacjonarne) oraz aplikacje mobilne — jest to również znane jako wielokanałowe doświadczenie cyfrowe.
More Articles
Krok 7 – Wykorzystajcie wizualną mapę do optymalizacji podróży klienta na stronie internetowej wspólnie z interesariuszami
Po zakończeniu syntezy wszystkich informacji i utworzeniu wizualnej mapy podróży klienta powinniście zaplanować sesję współtworzenia z odpowiednimi interesariuszami.
W ten sposób możecie upewnić się, że wszyscy wiedzą o potencjalnych obszarach wymagających poprawy na Waszej stronie internetowej, a także od razu rozpocząć dyskusję. Podczas sesji współtworzenia zaczniecie przeprowadzać burzę mózgów nad rozwiązaniami, które czasami będą wymagać zaangażowania więcej niż jednego zespołu.
Możecie na przykład ustalić, że Wasza strona internetowa skorzystałaby na rozbudowanym centrum samodzielnej pomocy lub stronie z najczęściej zadawanymi pytaniami. Stworzenie czegoś takiego prawdopodobnie będzie wymagało wkładu zespołów ds. sukcesu klienta i/lub obsługi klienta, zespołu marketingowego oraz wsparcia IT.
Dla wszystkich obecnych interesujące będzie poznanie różnych punktów widzenia i uzgodnienie kolejnych etapów procesu. W końcu optymalizacja podróży klienta na stronie internetowej jest zadaniem zespołowym.
Jeśli poważnie podchodzicie do doświadczeń klientów, zaleca się powtórzenie tego procesu dla kilku różnych person i sprawdzenie, jak przechodzą one przez tę podróż.
Nieuchronnie będziecie musieli wracać do swojej mapy podróży klienta i iteracyjnie ją udoskonalać, ponieważ preferencje potencjalnych klientów będą się zmieniać. Uważne monitorowanie wskaźników dostarczy Wam wyraźnych wskazówek, kiedy nadejdzie czas na wprowadzenie aktualizacji.
Powiązany artykuł: Przykłady i szablony map podróży klienta
Jakie są korzyści z procesu mapowania ścieżki klienta w witrynie internetowej?
Przejście przez proces mapowania ścieżki klienta może przynieść wiele korzyści dla Twojej witryny internetowej. Przyjrzyjmy się kilku z nich:
- Pomaga szybko zrozumieć potrzeby klientów i problemy występujące w określonych częściach doświadczenia klienta
- Przedstawia historię zachowań klientów w Twojej witrynie w formacie wizualnym i łatwym do przyswojenia dla wielu interesariuszy
- Pozwala szybko dostrzec możliwości ulepszeń i optymalizacji witryny oraz rozpocząć dyskusję z różnymi specjalistami na temat ograniczenia odpływu klientów
- Może pomóc Ci zobaczyć, gdzie należy przeprowadzić dokładniejszą analizę wraz z zespołem analitycznym, oraz zrozumieć, jak poważne są niektóre problemy wskazywane przez klientów, korzystając z Google Analytics lub innych narzędzi analitycznych
Podsumowując, przejście przez proces mapowania ścieżki klienta w Twojej witrynie może zwiększyć Twoją wiedzę na temat tego, na czym należy skupić działania, aby zoptymalizować doświadczenie użytkownika w witrynie, rozwiązać problemy klientów oraz poprawić wskaźniki utrzymania klientów i konwersji.
Chcesz rozpocząć mapowanie?
Skoro więc wiesz już, że przeprowadzenie ćwiczenia polegającego na mapowaniu ścieżki klienta w witrynie internetowej może pomóc Ci zoptymalizować witrynę zarówno pod kątem satysfakcji klientów, jak i optymalizacji konwersji, mam kilka rekomendacji dotyczących tego, gdzie możesz dowiedzieć się więcej o korzystaniu z mapowania ścieżki klienta.
Na początek zapoznaj się z poniższym artykułem, aby dowiedzieć się więcej o narzędziach do mapowania ścieżki klienta, z których możesz skorzystać.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach związanych z mapowaniem ścieżki klienta, zapoznaj się również z tym kursem Interaction Design Foundation.
Jeśli szczególnie interesuje Cię wykorzystanie mapowania ścieżki klienta do poprawy optymalizacji konwersji, zapraszam do przeczytania jednego z moich wcześniejszych artykułów na ten temat.
Jeśli masz ciekawe doświadczenia związane z optymalizacją ścieżki klienta w swojej witrynie, zostaw komentarz poniżej. Nasza społeczność czytelników z przyjemnością pozna Twoje doświadczenia.
Powiązana lista narzędzi: