3 Exemplos de Mapas da Jornada do Cliente no Retalho para Vendedores

À procura de exemplos reais de mapas da jornada do cliente no retalho? Este artigo analisa detalhadamente três mapas da jornada — para retalhistas online e com lojas físicas, para retalhistas de comércio eletrónico e para empreendedores individuais — para mostrar como os compradores interagem com as marcas.

Estes exemplos ajudarão a visualizar pontos de fricção, a descobrir oportunidades perdidas e a conceber experiências que convertem e retêm clientes. As empresas centradas no cliente são 60% mais rentáveis, por isso utilize estes mapas da jornada como inspiração ou como ponto de partida para criar o seu próprio mapa com confiança.

O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual do processo de compra da sua empresa. Cada processo de compra pode ser representado como uma jornada com várias etapas, incluindo reconhecer o problema/necessidade, procurar possíveis soluções, comparar as opções disponíveis e efetuar e concluir a encomenda.

Dependendo da empresa, do produto e do setor, podem existir cinco, seis, sete ou até mais etapas num mapa da jornada do cliente. De um modo geral, os mapas da jornada do cliente dizem respeito à experiência do cliente. O objetivo é compreender o processo pelo qual cada cliente passa até adquirir o seu produto. Desta forma, pode otimizá-lo e torná-lo mais bem-sucedido.

Até uma folha de papel e um lápis são suficientes para criar um pequeno CJM. No entanto, se quiser criar uma versão eletrónica elegante, pode utilizar software de mapeamento da jornada do cliente.

Para criar o melhor CJM, tem de conhecer bem os seus clientes e incluir no mapa todas as peças relevantes do puzzle. Vamos analisar estas peças mais detalhadamente.

O que deve ser incluído no seu mapa da jornada do cliente (CJM)?

Antes de mais, lembre-se de que estes elementos não são imutáveis. Não existe uma única forma correta de criar e otimizar um mapa da jornada do cliente. No entanto, a minha experiência mostra que estes elementos são bastante recorrentes e estão presentes na grande maioria dos CJM.

Tenha em mente que o seu objetivo final é colocar-se no lugar do cliente, para saber o que fazer e como proporcionar-lhe uma excelente experiência.

1. O processo de compra

Como provavelmente já imaginou, o seu mapa precisa de representar o processo de compra. Que canais estão envolvidos? Que passos precisa o cliente de seguir para efetuar e receber a encomenda? É provável que identifique várias etapas (por exemplo, abrir o site, entrar na loja física, colocar produtos no carrinho, etc.). É essencial listar estas etapas horizontalmente, uma vez que cada etapa será posteriormente complementada com informações adicionais.

2. Personas de clientes

Uma persona de cliente é uma representação semifictícia do seu cliente típico. No entanto, poderá ter de criar várias personas de clientes para abranger todos os casos. Por exemplo, deverá considerar os tipos de personas que poderão estar interessadas nas diferentes categorias de produtos de retalho que oferece, como vestuário feminino e vestuário de maternidade. Não há problema se as suas personas se sobrepuserem — o objetivo é integrar as suas necessidades e pontos problemáticos na sua análise da jornada do cliente.

3. Ações do utilizador

Em cada etapa do processo de compra, os seus clientes podem realizar muitas ações diferentes. Por exemplo, na etapa de descoberta, podem procurar possíveis soluções online ou falar com amigos ou colegas. Na etapa de compra, podem procurar diferentes opções de pagamento ou funcionalidades de personalização dos produtos. Por fim, na etapa de retenção, podem procurar uma newsletter ou um programa de fidelização no qual se possam inscrever para receber benefícios adicionais, como pontos de recompensa e descontos.

Deve listar todas estas ações possíveis e incluí-las no seu CJM.

4. Emoções

Em certa medida, a experiência do cliente está relacionada com as emoções que uma determinada pessoa sente antes, durante e depois do processo de compra.

Robert Plutchik, psicólogo e professor emérito do Albert Einstein College of Medicine, é famoso pelo seu gráfico dos estados emocionais que os seres humanos podem sentir. Atualmente, este gráfico é conhecido como Roda das Emoções de Plutchik:

Pode utilizar esta roda para compreender que tipo de emoções os seus clientes estão a sentir e decidir que tipo de emoções quer despertar com a sua oferta. Escusado será dizer que os seus pontos de contacto no retalho devem desencadear emoções positivas para que os seus clientes possam ficar verdadeiramente satisfeitos com a sua experiência.

Esta satisfação também deve abranger o produto adquirido, o processo de pagamento e a política de devolução (mesmo que uma determinada pessoa não tencione devolver o produto, quererá saber que o processo é simples e sem complicações).

5. Pontos problemáticos

As emoções e os pontos problemáticos são inseparáveis. Os pontos problemáticos desencadeiam emoções negativas, como irritação, tristeza ou até raiva. Na maioria das vezes, são a principal razão pela qual as pessoas procuram comprar novos produtos. Se tiver um liquidificador que avaria constantemente ou que não é muito eficaz, mais cedo ou mais tarde ficará irritado com ele e comprará um modelo melhor. 

E, uma vez que os pontos problemáticos motivam os clientes a iniciar o processo de compra, devem ser um elemento fundamental do seu mapa da jornada do cliente.

6. Soluções

A secção Soluções do seu CJM consiste em explicar o que os seus clientes têm a ganhar. Um produto funcional, disponibilizado a um preço razoável e entregue atempadamente, é um exemplo perfeito de uma solução. Um serviço de apoio ao cliente competente e rápido, capaz de resolver os problemas dos clientes de forma eficiente e eficaz, é outro excelente exemplo.

7. Pontos de contacto

Os pontos de contacto são momentos de interação entre a loja e o cliente. Quando um cliente abre uma janela de chatbot para fazer uma pergunta sobre o produto, isso é um ponto de contacto. Quando um cliente procura o melhor produto num motor de pesquisa e vê o anúncio da sua loja, isso também é um ponto de contacto.

Os pontos de contacto com o cliente são fundamentais, uma vez que tornam o processo de compra mais tangível. Quando os seus pontos de contacto são cuidadosamente ponderados, é mais fácil para os clientes compreenderem o que está a acontecer e qual deverá ser o próximo passo. O seu objetivo enquanto empresário do retalho é tornar todas as interações com os clientes apelativas, validando simultaneamente que as suas soluções respondem aos problemas das suas personas-alvo.

Para compreender em que consistem os pontos de contacto, veja este gráfico criado pela Shopify:

Se quiser aprofundar o seu mapa, pode incluir muitos outros elementos adicionais, tais como:

• KPIs
• Tipos de dados dos clientes + fontes
• Tecnologias utilizadas
• Membros da equipa responsáveis por uma determinada fase, etc.

O meu conselho, contudo, é que se limite aos pontos que realmente são importantes para si. Menos é mais.

O que é único nos mapas da jornada do cliente para o retalho?

Por um lado, podem ser bastante complexos. Isto deve-se ao facto de a maioria das lojas operar num modelo omnicanal. Os clientes querem ter acesso à sua oferta de várias formas, incluindo:

• Lojas físicas
• Loja online
• Aplicações móveis
• Mercados online
• Comércio através das redes sociais

Cada um destes canais pode exigir um mapa da jornada do cliente separado. Por exemplo, um cliente que visite regularmente a sua loja física pode nem sequer saber que tem uma aplicação móvel!

Em segundo lugar, as empresas de retalho costumam oferecer muitos produtos diferentes. Se vender produtos para crianças, homens, mulheres e outros clientes, provavelmente decidirá que é melhor dividir estes produtos em mapas da jornada do cliente separados e em personas de comprador distintas.

Exemplos de mapas da jornada do cliente no retalho

Compreendo que criar um mapa da jornada do cliente de raiz possa ser avassalador, especialmente se nunca tiver feito nada semelhante. No entanto, não se sinta desencorajado, pois os CJM podem ser muito benéficos para a sua loja. Analisar as situações do ponto de vista do cliente ajudá-lo-á a compreender melhor o panorama geral do seu negócio.

Um mapa da jornada do cliente é normalmente o resultado de um processo de geração de ideias que envolve toda a sua equipa, especialmente as pessoas que trabalham em marketing, serviço de apoio ao cliente, vendas e TI. Vejamos agora três exemplos de mapas da jornada do cliente com os quais a sua empresa de retalho pode aprender.

Exemplo 1: O retalhista online e com loja física

Integrar experiências online e offline é aquilo de que o omnicanal trata — uma tendência crescente que foi denominada experiência figital. No meu primeiro exemplo, quero mostrar-lhe um retalhista que trabalha desta forma e gere tanto uma loja online como uma loja física.

Esta é apenas uma base para um CJM pronto a utilizar, mas aqui pode ver todas as fases da jornada do cliente e duas abordagens diferentes à mesma — utilizando um sítio Web e uma loja física. Este mapa mostra os aspetos cruciais que têm de ocorrer em qualquer fase para que a encomenda seja concluída com sucesso.

Além disso, é útil incluir pontos problemáticos (porque é que o cliente visitou a loja em primeiro lugar?), pontos de contacto adicionais (como é que o cliente chegou ao website?) e possíveis ações do utilizador (o que é que procurava?). Embora o mapa da jornada do cliente não possa ser sobrecarregado, deve incluir todos os elementos relevantes.

Além disso, o seu mapa também deve incluir mais detalhes sobre o canal online:

• O que acontece antes, durante e depois do processo de compra (que passos o utilizador tem de seguir para encontrar o produto adequado e comprá-lo)
• Como podem os clientes encontrar a sua loja online (através das redes sociais, do Google Ads ou de qualquer outra forma?)
• Quais são as formas de interagir com os utilizadores que compraram algo no passado

Exemplo 2: O retalhista de comércio eletrónico

Há algum tempo, a Columbia Road criou um modelo de mapa da jornada do cliente muito interessante para uma loja online de produtos alimentares. Veja:

Em suma, é assim que o seu mapa deve ser. Inclui todos os elementos relevantes organizados por uma ordem lógica. Este modelo mostra todas as fases importantes do processo de compra, incluindo possíveis fontes de informação sobre a loja e a divulgação da empresa entre amigos e familiares (a fase de recomendação).

Outro aspeto crucial é que todo o mapa está 100% centrado no cliente — mostra o comportamento do cliente em cada fase, juntamente com as suas motivações e o seu estado atual. Além disso, cada fase tem os seus objetivos empresariais e KPIs, que permitem à loja medir a taxa de sucesso.

Se gere uma loja online, pode utilizar este modelo como base para o seu futuro mapa da jornada do cliente. No entanto, para criar um mapa deste tipo, precisa de dominar a análise de dados da sua loja e o respetivo desempenho.

Exemplo 3: O retalhista empreendedor individual

Os dois exemplos anteriores referem-se a empresas bem estabelecidas — empresas que têm vários departamentos a trabalhar para o seu sucesso e vários canais de comunicação configurados para os seus clientes. Mas e se estiver apenas a começar? Essa é uma história diferente.

Talvez pense que tudo isso é demasiado complicado e desnecessário. Afinal, há tanta coisa a acontecer em cada fase e nem sequer sente que alguns destes elementos sejam relevantes para aquilo que faz.

Se for esse o caso, não se preocupe. Se gere uma pequena empresa ou se é um empreendedor individual, pode igualmente implementar um mapa da jornada do cliente e tirar partido dele.

A chave para o sucesso na sua situação é a simplicidade. Não precisa de se sobrecarregar com centenas de caixas e campos para preencher. Concentre-se exclusivamente nos aspetos que são importantes para si e para os seus clientes. Eis um bom exemplo de um mapa da jornada do cliente relativamente simples:

Este mapa está dividido em cinco fases essenciais e inclui apenas os elementos mais importantes, incluindo pontos de contacto, experiência do cliente e objetivos empresariais. Se estiver por sua conta (ou se tiver apenas uma ou duas pessoas a ajudar), pode eliminar a última linha (equipa(s) envolvida(s)).

Por onde começar

É claro que continua a precisar de preencher estas 25 caixas, mas elas dar-lhe-ão uma visão mais clara da sua empresa. Analise cada ponto e, de cada vez, faça a si próprio estas perguntas:

• Como posso melhorar esta fase do processo de compra?
• Que problemas potenciais podem ocorrer em cada fase? O que posso fazer para os prevenir ou minimizar?
• Como posso corresponder às expectativas dos clientes nesta fase (e quais são essas expectativas)?
• Como se sente o meu cliente quando está a atravessar uma determinada fase?
• O que mais posso fazer para alcançar os KPIs/objetivos definidos?

Desta forma, o seu mapa da jornada do cliente é mais do que um simples gráfico abstrato que pouco tem que ver com a realidade. Pelo contrário, é um resumo claro e eficaz do funcionamento da sua loja e da forma como interage com os clientes. É um ponto de partida perfeito para melhorar estas operações, resolver potenciais problemas e reforçar os aspetos que funcionam bem.

E se nem sequer tiver a certeza de por onde começar? Bem, nesse caso, tem duas opções:

1. Estude pesquisas de mercado para perceber o que os clientes modernos esperam das lojas online
2. Analise a concorrência, leia as respetivas avaliações e tire conclusões: O que valorizam as outras pessoas nos meus concorrentes? O que torna a oferta deles atrativa? Como posso tornar a minha loja mais fácil de utilizar?

A informação que obtiver desta forma ajudá-lo-á a começar a trabalhar no seu mapa da jornada do cliente e, depois, em toda a sua loja.

Conclusão: Tire o máximo partido do CJM no seu negócio de retalho

Quer tenha começado agora ou esteja no negócio há anos, precisa sempre de garantir que a sua empresa de retalho está 100% focada no cliente. E é para isso que servem os CJM: devem ajudá-lo a tirar o máximo partido da sua loja e a proporcionar experiências excecionais aos clientes.

Só assim conseguirá fazer crescer o seu negócio e fidelizar clientes (satisfeitos). Utilize as ferramentas e os exemplos disponíveis para criar o seu próprio CJM, mas não exagere. Acima de tudo, tem de ser útil e prático. Criar um mapa da jornada do utilizador excessivamente complexo apenas para ter um documento desse tipo não faz muito sentido, especialmente no caso de pequenas empresas e empresas em fase de arranque.

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