5 tácticas centradas no cliente para transformar a experiência do cliente hoje

Cada vez mais empresas falam atualmente sobre a importância da experiência do cliente. Mas já reparou que, quando chega o momento de concretizar isso, parece haver mais «falar por falar» do que «passar das palavras aos atos»? Não me parece que isto aconteça de forma deliberada. Muitas vezes, as empresas não sabem ao certo como concretizar uma estratégia centrada no cliente. 

Sou estrategista de investigação e presto consultoria a clientes sobre como transformar as suas empresas através de atitudes e práticas centradas no cliente. Neste artigo, ficará a conhecer cinco táticas para o ajudar a alcançar os seus objetivos focados na experiência do cliente. 

O que significa ser uma empresa centrada no cliente?

Uma parte essencial do processo de transformação numa empresa centrada no cliente consiste em compreender profundamente o que isso significa. Por isso, comecemos por definir o conceito de centralidade no cliente. Porquê?  Porque cria desde logo uma compreensão e um alinhamento claros. Quanto mais cedo conseguir alcançar isto, mais preparada estará a sua empresa para promover experiências incríveis para os clientes. 

Ser centrado no cliente significa colocá-lo no centro de todas as atividades empresariais e processos de tomada de decisão. Isto implica uma compreensão profunda das necessidades, preferências e dificuldades do público-alvo, bem como um compromisso de prestar um serviço ao cliente personalizado e responsivo. 

Como é que isto se manifesta? Uma estratégia centrada no cliente exige disponibilidade para ouvir o feedback dos clientes e depois utilizá-lo para melhorar continuamente os seus produtos, serviços e processos. Implica também criar uma cultura dentro da organização que dê prioridade ao cliente e promova relações de longo prazo através de programas de fidelização e estratégias de envolvimento. 

Como pode ver, não se trata de uma pequena mudança de perspetiva ou de processo. Transformar-se numa empresa centrada no cliente exigirá dedicação e o envolvimento das partes interessadas de todos os níveis da organização. 

Voltemos a concentrar-nos na definição de estratégia centrada no cliente. Uma excelente forma de compreender o que é uma estratégia centrada no cliente consiste em compreender o que ela não é. Existem muitas considerações em torno das quais pode centralizar a sua empresa, e estas podem frequentemente ser confundidas entre si. 

Centrada no cliente vs. centrada no produto

Uma abordagem comum de que ouço falar no meu trabalho é a de ser centrado no produto. Este tipo de estratégia ganhou popularidade, sobretudo no espaço da inovação de marca. Ser centrado no produto significa concentrar a atenção no produto, independentemente dos clientes e da procura no mercado. Isto pode parecer duro para os clientes, mas algumas empresas alcançaram bastante sucesso através desta estratégia. 

Pense em marcas como a Apple ou a Dyson. Mantiveram-se consistentes na aposta em soluções inovadoras e de vanguarda. Sem o foco central no produto, talvez nunca tivéssemos tido auscultadores sem fios que não sacrificam o som nem o conforto, ou ar purificado produzido de forma tão silenciosa e elegante. Se estas empresas não tivessem persistido num foco centrado no produto, provavelmente não seriam líderes nas suas diversas categorias de produtos. 

Como qualquer abordagem, existem não só pontos fortes, mas também limitações. Embora uma abordagem centrada no produto possa resultar em produtos novos e melhorados, também pode provocar um afastamento entre a empresa e o cliente. Isto pode levar à criação de produtos que, na realidade, não satisfazem as necessidades do público-alvo. 

Armadilhas de uma abordagem centrada no produto

Recordemos o lançamento dos AirPods. Quando os AirPods foram lançados, o produto era inovador, pois não necessitava de fios. No entanto, as primeiras versões ainda não eram confortáveis e caíam dos ouvidos das pessoas quando estas se moviam muito. O design não teve em consideração este aspeto da experiência do cliente no mundo real. 

Em contrapartida, uma abordagem centrada no cliente resulta em produtos concebidos e desenvolvidos tendo o cliente em primeiro lugar. O resultado são produtos com maior probabilidade de satisfazer as suas necessidades. Além disso, normalmente observamos uma maior satisfação e fidelização dos clientes, fatores importantes para um crescimento estável e mais inteligente.

Centrada no cliente vs. centrada na empresa

Uma marca centrada na empresa tem um foco principal e ofertas orientadas para satisfazer as necessidades das empresas. Trata-se de oferecer valor à própria empresa, mais do que aos utilizadores finais individuais. Compreende as necessidades e os objetivos específicos das empresas e desenvolve soluções personalizadas. Esforça-se continuamente por fornecer valor, conhecimento especializado e apoio.

Algumas marcas que me vêm à mente são a Microsoft e a Adobe. A Microsoft oferece sistemas operativos, software de produtividade, serviços de computação na nuvem e soluções empresariais. A Adobe oferece conjuntos de software criativo e de marketing, sendo o Photoshop o mais conhecido. Estas empresas ajudam as organizações a alcançar os seus objetivos com eficiência e inteligência baseada em dados. 

O foco nos resultados financeiros da empresa é da maior importância para este tipo de marcas, porque o licenciamento destes produtos pode ser muito dispendioso e a decisão de compra é frequentemente tomada ao nível executivo. Os profissionais com este nível de senioridade pensam, acima de tudo, no sucesso da empresa. Podem não ser as pessoas que utilizam o produto diariamente, pelo que a experiência do utilizador não é a sua principal preocupação. Querem simplesmente ter a certeza de que o produto os ajudará a alcançar os seus objetivos empresariais. 

É provável que já tenha encontrado alguns produtos centrados nas empresas no seu próprio trabalho. Eu já os encontrei e também interajo regularmente com utilizadores finais por trabalhar com um cliente na área do SaaS (‘Software como Serviço’). 

Uma coisa interessante que descobri nas entrevistas é que muitos dos utilizadores, embora frustrados com a sua experiência, quase não esperam nada mais. Tem havido menos pressão sobre produtos centrados nas empresas, como os serviços bancários digitais e a contabilidade. Isto deve-se provavelmente ao facto de, pela sua natureza, estes produtos serem muito mais «pegajosos». O investimento é elevado, a integração e a gestão da mudança podem demorar meses e, em última análise, o utilizador final é obrigado a utilizar a ferramenta, uma vez que é o único método que a sua empresa lhe disponibiliza para realizar as suas tarefas. 

Armadilhas do foco nas empresas

Tal como a tecnologia financeira transformou a experiência do cliente na banca, o mesmo pode acontecer noutros ecossistemas de marcas centradas nas empresas. 

Em contrapartida, uma abordagem centrada no cliente pode conduzir a uma maior satisfação dos clientes, à repetição de negócios e a recomendações positivas através do passa-palavra. Isto pode resultar numa maior rentabilidade para a empresa. 

No mundo dos produtos e ferramentas empresariais, por que não destacar-se da concorrência através de uma vantagem centrada no cliente? Por falar em concorrência…

Centrada no cliente vs. centrada na concorrência:

Algumas empresas adotam uma abordagem centrada na concorrência. Neste caso, a empresa cria as suas estratégias com base naquilo que os seus concorrentes fazem no mercado. Este tipo de estratégia é normalmente o que mais se afasta do foco no cliente. 

Uma abordagem centrada na concorrência pode envolver copiar ou imitar as ações dos concorrentes, ou tentar superá-los em termos de funcionalidades ou preços. Pense na Coca-Cola em comparação com a Pepsi, ou na Adidas em comparação com a Nike. Estas marcas já dominam a maioria dos seus mercados, pelo que cada uma tem uma ameaça clara. 

Armadilhas do foco na concorrência

Para as empresas com uma menor quota de mercado, uma abordagem centrada na concorrência pode resultar em ganhos a curto prazo ou numa vantagem temporária sobre a concorrência, mas também pode levar à incapacidade de responder às necessidades únicas do seu público-alvo. 

Em alternativa, uma abordagem centrada no cliente conduz a uma melhor compreensão do cliente e das suas preferências. O resultado é a adoção de estratégias mais eficazes de marketing, desenvolvimento de produtos e envolvimento dos clientes, que criam relações e lealdade a longo prazo.

Não existe uma estratégia perfeita. Depois de escolher a que melhor funciona para si, certifique-se de que a mantém. Se estiver constantemente a mudar de estratégia, não conseguirá fazer avançar nada.

Até que ponto a sua organização está centrada no cliente?

Uma autoavaliação de 1 minuto

Uma estratégia centrada no cliente parece-lhe uma boa opção? Ótimo! Para lá chegar, vejamos como está atualmente a orientar a sua empresa para as necessidades dos seus clientes. 

Basta responder sim ou não às seguintes perguntas:

• Realiza estudos sobre os clientes para compreender melhor as suas necessidades, preferências e dificuldades?
• Desenvolve produtos e serviços adaptados às necessidades dos seus clientes e do seu público-alvo?
• Presta um serviço de apoio ao cliente personalizado e responsivo que responde às necessidades específicas de cada cliente?
• Está a construir relações de longo prazo com os clientes através de programas de fidelização, incentivos e estratégias de envolvimento?
• É transparente e honesto em todas as suas relações comerciais, incluindo nos preços, no marketing e na comunicação com os clientes?
• Diria que a sua cultura organizacional é centrada no cliente, com todos os colaboradores focados em satisfazer as necessidades dos clientes?

Se não respondeu «sim» a todos estes itens, não faz mal. Todos temos de começar por algum lado, e o facto de estar a dedicar tempo a aprender sobre a experiência do cliente já é um passo maravilhoso. 

5 táticas centradas no cliente para transformar a sua estratégia empresarial

Vamos tentar assinalar mais itens da lista acima, analisando algumas táticas que pode utilizar para tornar a sua empresa mais centrada no cliente. Eis cinco táticas que são excelentes pontos de partida:

• Realizar estudos sobre os clientes
• Criar um mapa da jornada da experiência do cliente
• Implementar um sistema de opiniões dos clientes
• Desenvolver uma cultura centrada no cliente
• Medir e acompanhar a satisfação dos clientes

Vejamos cada uma mais de perto:

Tática 1: Realizar estudos sobre os clientes

Na investigação dos clientes, recolhe dados sobre as necessidades, preferências e dificuldades dos clientes. Pode utilizar vários métodos para o fazer, como inquéritos, grupos de discussão, entrevistas e dados comportamentais. Estas informações podem então ser utilizadas para desenvolver produtos e serviços que respondam melhor às necessidades dos seus clientes atuais e futuros.

Situação: Apercebe-se de que não sabe muito sobre os seus clientes. Por exemplo, não tem perfis de personas que proporcionem a cada pessoa da empresa uma boa visão sobre para quem está a criar produtos e serviços. 

Oportunidade: Realizar entrevistas com clientes, para começar a conhecê-los em profundidade.

A sua estratégia: Crie um guião de discussão, tendo o cuidado de formular as suas perguntas de forma a não enviesar as respostas. Quando recrutar clientes para estas entrevistas, tente falar com uma amostra representativa. Seja consistente na forma como faz as perguntas, para poder comparar as respostas de cada cliente entre si. Procure temas comuns e comece a criar perfis de personas que abordem quem são, as suas necessidades e as suas dificuldades.

Tática 2: Criar um mapa da jornada da experiência do cliente

Para criar um mapa da jornada da experiência do cliente, irá mapear os vários pontos de contacto que um cliente tem com a empresa e aquilo que sabe sobre a forma como viveu a experiência em cada etapa. Isto começa no reconhecimento inicial e vai até ao acompanhamento após a compra. Pode ajudar a identificar áreas onde a experiência do cliente pode ser melhorada e otimizada.

Situação: Pensa que tem uma ideia dos pontos de contacto pelos quais os seus clientes passam na sua jornada com a marca. No entanto, não tem a certeza de que aquilo que pensa seja o melhor reflexo do que realmente vivenciam. 

Oportunidade: Crie em conjunto um mapa da jornada do cliente com os seus colegas e, em seguida, valide-o com clientes reais.

A sua estratégia: Comece por envolver outras pessoas da sua empresa que interagem com os seus clientes. Recolha a perspetiva delas sobre o aspeto da jornada desse cliente. Utilize uma ferramenta como o Miro, começando com um modelo e preenchendo os espaços em branco. Quando o mapa da jornada estiver tão completo quanto possível, contacte os clientes. Peça-lhes que representem a sua jornada utilizando notas autocolantes, físicas ou digitais, consoante se encontre com eles presencialmente ou online. Veja até que ponto as jornadas deles correspondem à que criou e faça os ajustes necessários. 

Tática 3: Implementar um sistema de opiniões dos clientes

Isto implica criar um sistema para recolher e analisar as opiniões dos clientes, por exemplo, através de inquéritos ou da monitorização das redes sociais. Muitas empresas recorrem a ferramentas como um CRM (ou ferramenta de gestão da relação com os clientes) que talvez já tenham configurado, mas não analisam regularmente os dados dos clientes.

Situação: Quer ouvir mais regularmente os seus clientes e conseguir fazer algo com os dados que vão chegando. 

Oportunidade: Integre um sistema de opiniões dos clientes nos seus processos. Analise as ferramentas que já utiliza, pois podem ter funcionalidades de recolha de opiniões e análise que pode utilizar. 

A sua estratégia: Crie oportunidades para obter feedback dos clientes, tanto enviando-lhes estímulos para darem a sua opinião como disponibilizando um espaço onde possam entrar em contacto consigo sempre que quiserem. Pode experimentar ferramentas como a Qualtrics para criar inquéritos de interceção, ou o CRM e plataforma de apoio ao cliente Zendesk para recolher pedidos de feedback dos clientes. Ambas as ferramentas dispõem de funcionalidades de análise, permitindo-lhe resumir o feedback, incluindo métricas que pode acompanhar ao longo do tempo. Existem muitas outras formas de recolher dados dos clientes. Por exemplo, também pode verificar o que as pessoas estão a dizer sobre si nas redes sociais. 

Tática 4: Desenvolva uma cultura centrada no cliente

Promova, dentro da organização, uma cultura que dê prioridade ao cliente e proporcione formação e apoio aos colaboradores, para garantir que conseguem satisfazer as necessidades do cliente em todos os pontos de contacto.

Cenário: Atualmente, as pessoas da sua organização não fazem referência à experiência do cliente. Estão concentradas noutras questões, como a sua própria experiência e os seus indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Oportunidade: Comece todas as reuniões com um momento dedicado ao cliente, em que alguém apresenta uma situação real que aconteceu, falando sobre ela como se fosse o cliente. 

A sua estratégia: Defina o tom das reuniões, desviando imediatamente o foco para o cliente. Repita este processo em todas as reuniões, para que fique claro para a sua equipa que a experiência do cliente é muito importante. Ao repetir este procedimento, ajudará os seus colegas de equipa a começarem a pensar automaticamente em primeiro lugar no cliente. Prepare-se para as reuniões levando consigo um momento dedicado ao cliente. Isto ajuda-o a liderar pelo exemplo e também reduz o risco de não ser partilhado nenhum momento. 

Tática 5: Meça e acompanhe a satisfação do cliente

Meça e acompanhe regularmente os níveis de satisfação do cliente e utilize esta informação para tomar decisões baseadas em dados que deem prioridade ao cliente. Isto pode ajudar a identificar as áreas em que a empresa está a ter sucesso e aquelas em que há margem para melhorar.

Cenário: Pretende obter algumas métricas que possa acompanhar para verificar a evolução ao longo do tempo. Também quer que estas métricas lhe forneçam algum contexto, para que tenha uma orientação sobre o que é necessário fazer para melhorar o desempenho.

Oportunidade: Implemente regularmente um inquérito de satisfação do cliente. Inclua oportunidades para que os clientes lhe expliquem melhor por que motivo atribuíram a pontuação que atribuíram. 

A sua estratégia: Encontre o inquérito de satisfação do cliente normalizado mais adequado para si. Existem muitos, como o Net Promoter Score (NPS) e a Satisfação do Cliente (CSAT), que são utilizados em vários setores. Isto é útil para comparar as suas métricas com as dos concorrentes. Tenha em mente que cada inquérito mede algo ligeiramente diferente e deve ser utilizado nos cenários para os quais foi concebido. Utilizar os inquéritos corretamente ajudá-lo-á a obter informações fiáveis. No final do inquérito, inclua um campo de texto aberto onde o cliente possa explicar um pouco por que motivo atribuiu aquela pontuação. Melhor ainda, dê ao cliente a oportunidade de lhe explicar mais diretamente, através de um convite para uma entrevista. 

Estas táticas são apenas um ponto de partida. São fundamentais para estabelecer as bases de uma empresa centrada no cliente. Com o tempo, as relações com os seus clientes serão reforçadas e a fidelização dos clientes aumentará.

Continue a desenvolver a sua estratégia centrada no cliente

Quer saber mais sobre a estratégia centrada no cliente? Consulte este artigo sobre como criar um modelo de serviço. Este artigo mostrar-lhe-á como utilizar esta versátil ferramenta de conceção de serviços para melhorar os seus processos, colocando a jornada do cliente no centro de tudo. 

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