Como Remover o Atrito da Jornada do Utilizador

É seguro dizer que 2020 foi um ano como nenhum outro. À medida que entramos na fase de recuperação da pandemia, vale a pena parar para refletir sobre o impacto que este período de turbulência teve nas organizações que expandiram rapidamente as suas operações de comércio eletrónico. 

É agora do conhecimento geral que a adesão dos consumidores aumentou drasticamente com a imposição dos confinamentos. Um estudo da McKinsey revela que 40 por cento dos consumidores experimentaram novas marcas ou fizeram novas compras junto de um retalhista durante esse período. As organizações que estavam bem preparadas para lidar com o aumento provocado pela COVID registaram um crescimento do tráfego e das receitas.

No entanto, nem todos estavam assim tão bem preparados.

Um número muito maior de empresas viu-se atrasado em relação ao ritmo de investimento no comércio eletrónico quando a pandemia chegou. Para essas empresas, o último ano foi um período de desafios e incerteza. Mesmo aqueles que saíram melhor do que começaram terão, sem dúvida, as cicatrizes para o provar. 

Estão a chegar dias melhores. A rápida evolução da inovação no comércio eletrónico e o acesso a novas opções de entrega tornam possível às empresas repensar a forma como interagem com os consumidores. As empresas de comércio eletrónico têm mais formas do que nunca de tornar os seus ecossistemas de vendas online tão simples e sem obstáculos quanto possível. 

Lembre-se: o bem mais precioso que os consumidores têm é o tempo. Se a sua organização criar barreiras inadvertidamente e desperdiçar esse tempo, é provável que esses clientes — e as vendas que os acompanham — desapareçam para sempre. 

Como reduzir os obstáculos

Existem muitos pontos de fricção potenciais, muito mais do que aqueles que podem ser abordados aqui. Além disso, aquilo que é particularmente problemático para os retalhistas de vestuário pode ter um impacto muito menor numa loja de ferragens, por exemplo. 

Mas seguem-se alguns pontos de fricção comuns e significativos em todo o espetro do comércio eletrónico, bem como o que os gestores podem fazer para os atenuar. 

Ponto de fricção: um processo de levantamento problemático 

Todos já passámos por isso uma vez ou outra. Visitamos um retalhista online, identificamos o artigo que queremos e, ao finalizar a compra, descobrimos que nenhuma loja nas proximidades o tem em stock. Estes cenários são inevitáveis. 

A questão para os gestores de comércio eletrónico é: por que razão investir numa jornada do cliente de excelência para deixar o cliente sem solução na fase mais crucial de todas — a finalização da compra? Nem todos vão optar novamente pela entrega ou deslocar-se a uma loja distante para ter o artigo nas suas mãos.

Solução: processos automáticos de transferência de inventário

Em vez de mostrarem ao cliente um mapa de lojas que não podem ajudá-lo, tornando essencialmente o problema do cliente, os retalhistas online estão a criar processos automáticos de transferência entre lojas que organizam rápida e discretamente o envio de um artigo para uma loja próxima.

Recentemente, trabalhámos com um retalhista norte-americano com uma presença significativa em vários estados, que pretendia resolver este desafio. Implementámos uma solução que tornou fácil para os gestores da empresa obter e utilizar esse nível de informação. 

Agora, por exemplo, se um comprador estiver em Denver e o local mais próximo onde o artigo se encontra for Salt Lake City, a transferência para Denver é organizada instantânea e discretamente em segundo plano. O cliente é simplesmente informado de que o artigo estará disponível para levantamento no local da sua preferência no prazo de 48 horas.  

Mesmo que opte por não esperar, pelo menos é-lhe disponibilizada uma solução de levantamento viável e fica com uma experiência mais fluida, que continuará a incentivá-lo a voltar.

Ponto de fricção: erros na finalização da compra

Um comprador enche o carrinho de compras online, avança para finalizar a compra, introduz os dados do cartão e depara-se depois com uma mensagem de erro. Após várias tentativas malsucedidas de compra, simplesmente desiste. Tendo em conta as expectativas dos consumidores atuais, com pouco tempo disponível, é pouco provável que volte. 

Infelizmente, as falhas no comércio eletrónico são uma fonte comum e dispendiosa de fricção. Também são evitáveis. Nenhum retalhista quer proporcionar uma experiência de compras online com erros, razão pela qual a maioria tem equipas dedicadas a detetá-los, normalmente contando com compradores frustrados para sinalizar os problemas. 

Mas e se os clientes optarem por não colaborar? Ou se os erros forem mais subtis, não suscitando qualquer reclamação, mas sendo suficientemente graves para levar um comprador a abandonar a visita e a levar o seu negócio para outro lugar?

Solução: complemente a sua equipa com o poder da automatização

Ferramentas como o Pivotree Fix, desenvolvido pela Noibu, analisam continuamente o processo de finalização da compra para identificar erros e classificam-nos de acordo com o potencial impacto nas operações ou nas receitas, permitindo que as equipas de desenvolvimento trabalhem de forma rápida e eficiente na sua resolução. Desta forma, as organizações podem detetar e eliminar facilmente os erros.

Ponto de fricção: navegação e pesquisa pouco eficazes 

Isto é especialmente importante para os retalhistas que oferecem uma gama ampla ou diversificada de produtos. 

Sempre que um cliente chega ao site, começa a contar um relógio invisível. Este faz a contagem decrescente do tempo durante o qual permanecerá envolvido enquanto não conseguir encontrar exatamente aquilo que procura. Se for recebido com pesquisas que nunca são concluídas ou com um menu de seleção confuso e pouco atrativo, não permanecerá muito tempo. 

Solução: personalização e inteligência. 

Uma forma eficaz de enfrentar este desafio consiste em considerar a integração do seu site de comércio eletrónico com uma plataforma de assistente virtual. Oferecer a assistência de uma pessoa real não só ajuda a reduzir os obstáculos à pesquisa quando estes surgem, como o envolvimento pessoal também pode aumentar o valor médio das encomendas, abrir caminho à recolha de mais dados dos clientes e construir relações mais fortes com estes. 

Se isso for demasiado difícil de concretizar, explore a pesquisa inteligente para personalizar e prever os resultados das pesquisas. Os motores baseados em regras estão rapidamente a tornar-se coisa do passado. A ascensão da IA e da aprendizagem automática facilita a personalização da pesquisa online por parte dos retalhistas, permitindo responder ao que os clientes querem, prever aquilo de que vão precisar e saber o que irão desejar a seguir.

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Ponto de fricção: um processo pós-encomenda difícil

Naturalmente, o serviço ao cliente começa verdadeiramente no momento da compra. Se um comprador decidir cancelar ou alterar uma encomenda, não receber informações claras (ou receber informações incorretas) sobre os prazos de entrega ou conclusão, ou descobrir dias mais tarde que uma encomenda não pode, na realidade, ser satisfeita, isso pode ter um impacto tão significativo como uma má experiência antes da compra. 

Uma das situações mais graves neste contexto ocorre quando um cliente encontra encargos inesperados após a compra, muitas vezes devido a estimativas de envio incorretas. 

Solução: leve a integração a sério

É certo que esta solução pode não ser simples, mas é importante.

Muitas marcas continuam a operar os seus canais de retalho e de comércio eletrónico como unidades empresariais separadas. Ao fazê-lo, não conseguem cumprir as dimensões de Cumprimento e Alinhamento Multicanal e de Serviço ao Cliente. 

Neste contexto, é útil considerar o exemplo das compras de supermercado online e da recolha à porta. Para tornar este processo simples e sem obstáculos, muitas áreas da organização têm de trabalhar em conjunto de forma eficaz. 

A encomenda tem de ser processada rapidamente e os funcionários precisam de ser notificados e de ter tempo para a preparar. Entretanto, os representantes do serviço ao cliente têm de estar disponíveis para responder a alterações ou problemas após a encomenda. Se a informação não puder fluir facilmente, o sucesso torna-se impossível.

Dominar os dados é a chave

Num mundo perfeito, a experiência do cliente seria completamente simples e sem obstáculos. Bastaria dizer em voz alta  “Alexa, encomenda mais comida para gatos” e todos os processos de transação, processamento e envio nos bastidores ocorreriam imediatamente, deixando o comprador apenas com a tarefa de levantar a encomenda à porta quando esta chegasse. 

O desafio é que o comércio eletrónico sem obstáculos é mais do que uma experiência do cliente perfeitamente integrada — tem de incluir todo o ecossistema da sua empresa. 

Um elemento comum a estes e a outros pontos de fricção são os dados. Ou, mais precisamente, a incapacidade de recolher e utilizar eficazmente os dados relativos ao inventário e aos clientes. 

Não se trata apenas de identificar a informação certa. Muito pelo contrário — atualmente, a maioria dos retalhistas está submersa em dados. A tarefa de decidir o que recolher, para onde encaminhar esses dados e o que fazer com eles pode facilmente tornar-se esmagadora. 

Existem muitos outros pontos de fricção que podem interferir com a jornada do cliente. A melhor forma de começar a resolvê-los é reduzir tanto quanto possível o ruído dos dados, procurando os padrões e as informações certas, e compreender claramente que áreas de fricção podem — se forem resolvidas — contribuir positivamente para o crescimento e a geração de receitas com a maior rapidez possível.

Essa jornada começa frequentemente com a implementação de uma abordagem de Gestão de Dados Principais (MDM) na sua organização. A MDM estabelece ligações entre os dados empresariais essenciais e as informações específicas dos produtos e dos clientes, ajudando a garantir consistência naquilo que os consumidores, parceiros e fornecedores veem, ao mesmo tempo que proporciona uma compreensão mais intuitiva da jornada do cliente. 

É uma consideração estratégica importante para as organizações que procuram reforçar as suas operações de comércio eletrónico. 

Considerações finais

A pandemia acelerou a adoção do comércio eletrónico e alterou a forma como os consumidores esperam interagir com as marcas. Estas expectativas irão acelerar ainda mais nos próximos anos. 

Para se diferenciarem dos concorrentes, as marcas têm de trabalhar no sentido de eliminar as barreiras internas e as que afetam os clientes, abordando as dimensões do comércio sem obstáculos que são mais importantes para estes. 

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