Convencer a Administração de Topo a Investir em Melhorias na Experiência do Cliente: Uma Conversa com Niamh Ó Maoláin

Niamh Ó Maoláin

Niamh é a diretora de operações da Aliança Adobe da Deloitte Digital e uma premiada líder da experiência do cliente. Está particularmente interessada em ajudar os profissionais da experiência do cliente a identificar e explicar a ligação entre a experiência do cliente, a confiança e as receitas. Aqui, falamos com ela sobre os desafios de obter o apoio da administração para melhorias da CX

Enquanto líder de CX no setor SaaS, qual tem sido a sua experiência na obtenção do apoio da administração para projetos de melhoria da CX? É fácil ou uma verdadeira batalha?

Todas as pessoas da administração estão nessa posição pela mesma razão: todos queremos que as nossas empresas tenham um melhor desempenho e sejam mais bem-sucedidas. Por isso, quando se trata de obter apoio, a história que contamos é crucial. Se apresentarmos algo simplesmente como um projeto para melhorar a CX por si só, poderá ser difícil persuadir todos – mas, se conseguirmos mostrar como esse projeto fará crescer o negócio, reduzirá custos ou contribuirá para qualquer outro objetivo que seja prioritário para a administração, a conversa será diferente. 

Concorda com a seguinte afirmação? “É frequentemente difícil quantificar ou medir o impacto das melhorias da experiência do cliente.” Explique por que motivo concorda ou não, apresentando exemplos sempre que possível.

Qualquer pessoa que escolha a CX como carreira é provavelmente parecida comigo – ficamos muito entusiasmados com a mais recente inovação e é óbvio para nós o modo como a CX influencia os resultados financeiros. Mas, se nos dedicarmos a projetos aplicando apenas uma perspetiva de CX, teremos dificuldade em explicar o impacto fora do nosso círculo. Por isso, quando implementa uma melhoria, pergunte a si próprio qual é o problema que está a resolver. Como sabe que isso é um problema? Que dados lhe mostram essa questão? Assim, terá uma medida clara do sucesso e poderá fundamentar o retorno do investimento. As suas métricas de CX devem combinar as experiências comunicadas pelos próprios clientes com indicadores comerciais concretos, para que possa criar mudanças significativas – e provar que o fez.

Na sua experiência, nos últimos 5-10 anos, tornou-se mais fácil ou mais difícil obter o apoio da administração para iniciativas de melhoria da CX? 

Sem dúvida, mais fácil. Quando comecei na área da CX, dependíamos de classificações simplistas de satisfação do cliente para nos dizerem o que deveríamos fazer, e a CX era um setor muito específico que parecia estar completamente separado das decisões do negócio ‘real’ tomadas pela administração. Ao longo do tempo, assistimos à normalização da linguagem da CX em todas as áreas da empresa e penso que, atualmente, a maioria dos administradores reconhece a importância da confiança e da lealdade dos clientes para construir um negócio sustentável. As próprias métricas de CX evoluíram e medidas como o TrustID são extremamente sofisticadas, demonstrando uma ligação direta entre as ações de CX e a saúde do negócio. A maioria das organizações sabe que quer estar mais centrada no cliente – mesmo que precise de alguma orientação para lá chegar!

A maioria das suas grandes melhorias de CX é proativa ou reativa? Considera mais fácil apresentar uma justificação e obter apoio para resolver um problema existente de CX, em vez de melhorar a experiência quando não existem problemas claros?

As melhores melhorias serão sempre proativas. É aí que tem a oportunidade de se diferenciar e criar espaço para encantar os clientes; mas esse é um investimento mais difícil de justificar se não tiver os conhecimentos especializados e os dados adequados. Uma das vantagens de estabelecer uma parceria com uma organização como a Deloitte para concretizar melhorias de CX é podermos recorrer a um vasto conjunto de especialistas e inovadores, ajudando-o a conceber experiências de cliente verdadeiramente excecionais. 

Se esperar para reagir a uma necessidade, não só estará a correr para resolver a situação, como, quando conseguir alcançar o ponto em que precisava de estar, a concorrência já estará à sua frente. Tem de conseguir explicar os benefícios de uma melhoria proativa da CX à administração de uma forma muito concreta e acessível. Utilizar ferramentas que proporcionem uma visão aprofundada dos clientes, como o TrustID, é a melhor forma de compreender os seus clientes e a melhor maneira de os servir.

Até que ponto confia na exatidão do feedback que recebe dos clientes? É sobretudo negativo ou bem equilibrado? Como garante que não está a perder feedback potencialmente importante e valioso? Que papel desempenha esse feedback na apresentação de ideias de melhoria da CX ao resto da sua equipa ou da empresa?

Esta é uma excelente pergunta. Fascina-me a complexidade de compreender o feedback dos clientes e os métodos que utilizamos para o obter. Os programas de feedback dos clientes são realmente importantes, e aquilo que os clientes lhe dizem é relevante. Mas aquilo que não lhe dizem também é importante. Se não puder confiar que uma empresa fará o que é correto por mim, levarei o meu negócio para outro lado. Se estiver zangado, poderei desabafar num inquérito de feedback. Se estiver com vontade de ajudar, poderei dizer-lhes o que fizeram mal. Mas, normalmente, limitar-me-ei a sair. 

Os seus clientes não lhe devem informações. 

Se prestar um serviço excecional, talvez queiram partilhá-lo consigo e, muitas vezes, se a experiência for terrível, terão todo o gosto em desabafar – mas a maioria dos seus clientes provavelmente acha que tudo correu bem e já recebeu e-mails de seis outras organizações a pedir-lhes que preencham um inquérito, por isso, porque haveriam de disponibilizar tempo para responder ao seu?

Analise os dados. Que história lhe contam as métricas factuais? Compreenda o que os seus dados quantitativos indicam e, em seguida, combine-os com o feedback dos clientes para obter uma visão holística do seu negócio. 

Pode partilhar as suas “5 formas de obter o apoio da C-Suite para melhorias da CX”? 

1. Negociar é simplesmente traduzir

Adoraria passar 8 horas por dia a falar de nada além da experiência do cliente. Adoro fazê-lo. Falo essa língua fluentemente e, para mim, é a coisa mais importante que uma empresa pode fazer. Mas isso não se aplica a um CFO, que fala em números, nem a um CMO, cuja linguagem é a identidade da marca. Por isso, se quiser obter o apoio deles, preciso de falar com eles na sua língua nativa. Infelizmente, o Duolingo ainda não tem um plano de aprendizagem para a C-Suite, por isso, precisa de pensar como um CFO/CEO/CTO. Qual é a prioridade dessa pessoa? Como mede o sucesso? E depois – de que forma aquilo que quer que aprovem influencia essa métrica? Seria ótimo se todas as pessoas ao nível da C-Suite se preocupassem tanto com a CX como nós, mas tem de as encontrar onde elas estão. Mostre-lhes como a sua solução resolve o problema delas, como irá medi-la através das métricas que utilizam e conquistará a sua confiança e o seu apoio.

2. Oiça a Cilla

Como a saudosa e grandiosa Cilla Black cantou uma vez: “Afinal, do que se trata, Alfie?”. Quando está numa negociação – seja como parte de uma apresentação de vendas, de uma entrevista de emprego ou ao pedir investimento à C-Suite –, é importante manter a atenção na questão ou no problema central que está ali para resolver. A questão da experiência do cliente é que toca em tudo o que uma empresa faz – em cada etapa do funil de vendas, na reputação da marca e até na forma como os funcionários se sentem em relação à organização para a qual trabalham. Por isso, é fácil distrair-se a falar dos inúmeros benefícios que a melhoria da CX que está a solicitar pode trazer. Mas isso apenas dilui a sua mensagem e torna mais fácil que os ocupados executivos da C-Suite deixem de prestar atenção. Oiça a Cilla. Afinal, do que se trata? Identifique o ponto fundamental e mantenha-se focado nele. (Se for demasiado jovem para conhecer a Cilla, “E então?” da Pink transmite a mesma ideia!)

3. Conheça o seu negócio

As ferramentas de CX mais valiosas combinam o feedback dos clientes com dados concretos para criar a narrativa de como a sua marca funciona e porquê. Essas ferramentas de narração de histórias que temos enquanto profissionais de CX são as mesmas de que precisamos para construir uma mensagem convincente que obtenha apoio quando necessário. Analise os valores da sua marca, os seus principais êxitos e os seus atuais pontos problemáticos. Perceba o que tira o sono ao seu CEO e comece aí a sua história. Compreenda de que forma uma CX melhorada aliviará esse problema, aumentará o seu sucesso e ajudará a sua empresa a manter-se fiel aos seus valores. Quando mostra como a sua solução se integra no negócio de forma tão holística, torna-se muito mais fácil obter aquele “sim”. 

4. Aproxime-se para se afastar

Quando está a pedir o apoio da C-Suite, tem de lhes mostrar o impacto que isso tem no panorama geral, mas também deve explicar como altera as coisas a um nível humano. Evite a tentação de falar sobre como as melhorias da CX irão melhorar o número que utiliza para medir a CX. Parta do princípio de que ninguém naquela sala se preocupa com esse número, exceto você. 

Em vez disso, conte a história de como é ser cliente atualmente: o que sabemos sobre o comportamento dos clientes em cada etapa da jornada, tanto através de dados concretos como do feedback? De que forma seria diferente com esta melhoria? Depois, quando os tiver convencido de que a experiência individual seria melhor, afaste-se e analise as coisas de uma perspetiva empresarial. Qual é o custo atual do marketing, da integração e do serviço prestado aos nossos clientes? Que danos causamos quando quebramos a confiança deles? Como reduz esta melhoria esses custos e como nos ajudará a alcançar os nossos objetivos em conjunto?

5. Quanto custa não fazer nada?

Por vezes, enquanto profissional de CX, é difícil aceitar, mas há situações em que não fazer nada é o melhor que podemos fazer. Está no nosso ADN querer encontrar formas de resolver problemas e melhorar as coisas, mas a verdade é que há ocasiões em que isso não irá gerar valor. Se conseguiu realmente colocar-se no lugar da C-Suite, analisou o seu feedback e os seus dados e sabe como as coisas mudariam a nível micro e macro, então conseguirá avaliar honestamente o ROI da sua proposta e compreender quando esta não é suficientemente boa. Isso não significa que não explique como uma mudança poderia resolver um problema – significa apenas que é transparente quando uma melhoria da CX não geraria valor. Ao fazê-lo, mostrará à C-Suite que é capaz de analisar o negócio de forma holística, em vez de viver isolado num silo de CX, e isso fará com que confiem em si quando defender um investimento,