4 Princípios de Experiência do Cliente para Transformar os Serviços Financeiros

Todos temos preocupações financeiras. Quer estejamos a conseguir equilibrar as contas, quer estejamos a tentar aumentar o nosso pé-de-meia, todos recorremos a prestadores de serviços financeiros para nos ajudarem a gerir o nosso dinheiro e confiamos neles para nos ajudarem a tomar algumas das maiores decisões financeiras das nossas vidas.

Por isso, não é de surpreender que esperemos que os nossos gestores financeiros sejam irrepreensíveis, rigorosos e absolutamente dignos de confiança com cada cêntimo que passa pelas nossas contas.

Mas queremos muito mais do que isso.

Queremos serviços simples, integrados e irrepreensíveis. Queremos transações instantâneas, independentemente do dispositivo e a qualquer hora do dia. Caso contrário, procuraremos alternativas melhores.

O que esperamos atualmente dos nossos prestadores de serviços financeiros está a colocá-los na vanguarda da conceção e prestação de experiências do cliente e, enquanto designers e profissionais de experiência do cliente, há muito que podemos aprender com as empresas que são obrigadas a ultrapassar os limites.

Boas experiências do cliente ajudam a ganhar dinheiro

Já é evidente que as empresas que proporcionam excelentes experiências do cliente superam as restantes em termos de crescimento. Combinando os últimos 7 anos do Índice de Experiência do Cliente da Forrester, a Watermark Consulting relata que os líderes em experiência do cliente superaram os que apresentam resultados mais fracos em mais de 80%.

Mais especificamente, o Índice de Experiência do Cliente da Forrester de 2014 concluiu que a experiência do cliente supera a perceção da relação preço-valor enquanto fator de fidelização para os bancos - as pessoas pagam mais e permanecem durante mais tempo se obtiverem um melhor serviço. 

Os nossos prestadores de serviços financeiros compreendem, através de sinais de dólar absolutamente claros, o valor de um cliente ao longo da sua vida. No seu setor ferozmente competitivo, os vencedores compreendem que os pequenos detalhes não são apenas detalhes; são a experiência, são a marca com a qual os clientes estabelecem uma relação humana - uma relação que pode durar gerações.

O essencial tem de ser irrepreensível; são os pequenos detalhes que fazem a verdadeira diferença.

À medida que a tecnologia continua a evoluir, também evoluem as nossas expectativas e comportamentos. Por isso, os prestadores de serviços financeiros estão a expandir rapidamente as suas capacidades para proporcionar mais experiências integradas do cliente, muitas vezes ocultando as enormes complexidades existentes nos bastidores. Procuram novas formas de gerar valor, melhorando a vida dos seus clientes através de serviços mais simples, rápidos e integrados, de um maior controlo por parte do cliente e de um serviço mais personalizado quando as coisas se tornam complicadas (porque o dinheiro acaba sempre por se tornar complicado).

Então, como estão os líderes a obter uma vantagem tão significativa? Reunimos 4 formas fundamentais através das quais os prestadores de serviços financeiros estão a melhorar a sua experiência do cliente, que também podem ser aplicadas a quase qualquer outra empresa:

1. Esqueça o encantamento e acerte primeiro no essencial

O encantamento, o santo graal dos designers; aquela experiência tão extraordinária que os clientes se afastam felizes e não conseguem deixar de falar dela aos seus amigos.

Mas o encantamento não é um ponto de partida, e procurar encantar quando ainda não corrigiu o essencial pode ter o efeito oposto. Se a sua marca promete encantamento, mas proporciona frustração, como se sentirão os clientes?

Mais uma vez, os números confirmam-no - os clientes falarão, em média, com 11 pessoas sobre boas experiências de serviço ao cliente e, em média, com 15 pessoas sobre más experiências de serviço ao cliente.

A Tangerine (anteriormente ING) procura criar experiências simples e valiosas em cada interação com os seus clientes, através de uma gama de produtos financeiramente competitivos apoiados por um serviço ao cliente consistentemente excecional. 

embora possa conquistar clientes rapidamente, sem uma qualidade de experiência consistente, pode perdê-los ainda mais depressa.

Peter Aceto, Presidente e CEO, Tangerine.

Conclusão principal: Corrija primeiro o essencial – as tarefas mais frequentes, as principais reclamações e as primeiras coisas com que os seus clientes contactam. Mantenha os clientes que já tem e facilite-lhes a vida - também há encantamento nas coisas que simplesmente funcionam.

2. Simplifique a vida do cliente

Captar a essência do sucesso do cliente exige compreender profundamente as necessidades dos clientes. Os principais prestadores de serviços financeiros procuram continuamente formas de simplificar os seus processos.

Concentram os seus esforços de melhoria da experiência do cliente na redução dos pontos de fricção e no aumento da motivação em cada interação: reduzir etapas, poupar tempo, comunicar com maior clareza, simplificar o acesso dos utilizadores entre contas e entre serviços e unificar as comunicações para falar como um único parceiro de confiança.

Todas estas etapas destinam-se a tornar a vida quotidiana mais simples e eficiente para o consumidor consciente do tempo.

Simple é um serviço bancário não tradicional criado a partir da frustração com o estado atual do setor bancário. A sua abordagem à simplificação da experiência no dia a dia dos seus clientes é evidente na sua ferramenta de orçamentação Safe-To-Spend® , que deduz proativamente as despesas futuras para proporcionar uma visão precisa de quanto dinheiro os clientes terão realmente disponível para gastar.

Conclusão principal: Ao introduzir simplicidade e conveniência na experiência do cliente em cada etapa, pode aumentar a satisfação dos clientes e diferenciar-se.

3. Proporcione uma experiência consistentemente boa em todos os pontos de contacto

Alguma vez transferiu fundos entre contas utilizando a aplicação do seu banco enquanto se encontrava junto de uma caixa multibanco?

Ou já sentiu a frustração de não conseguir efetuar aquele pagamento adicional para a sua pensão através da aplicação bancária quando o consegue fazer facilmente no site?

Os prestadores de serviços financeiros estão na vanguarda da oferta de experiências omnicanal sem interrupções, nas quais se espera que as agências, os quiosques e as plataformas online funcionem como uma só, por vezes em simultâneo.

A tecnologia está a possibilitar esta mudança e as expectativas dos clientes continuam a aumentar, à medida que estes reconhecem os benefícios de transações em tempo real e sem falhas.

mBank decidiu recentemente reconstruir completamente o seu canal físico utilizando tecnologia digital inovadora, alinhada com as suas premiadas plataformas online. Em 2018, a sua presença física será composta por 2 variações. As Agências Light ultramodernas, equipadas com ecrãs táteis com tecnologia Kinect, prestarão serviços básicos de forma rápida e eficiente. Já os Centros de Consultoria desempenharão um papel importante na análise de transações mais complexas

Conclusão principal: Aumente o seu valor para os clientes prestando um serviço ao cliente contínuo em todos os pontos de contacto físicos e digitais. Isto exige o alinhamento, nos bastidores, das suas ofertas, dos serviços de apoio e das métricas de satisfação dos clientes.

4. Coloque o cliente no centro da organização

Os prestadores de serviços financeiros foram alguns dos primeiros a adotar uma abordagem centrada no cliente e a aplicar métodos de design enxuto para simplificar as suas operações e apoiar uma visão centrada no cliente.

Fazem-no porque há dinheiro a ganhar.

Em períodos económicos mais difíceis, o potencial de diferenciação financeira e de produto é limitado e, consequentemente, os detalhes da prestação do serviço ganham maior importância. Vemos isto em vários setores — automóveis, alimentação, eletrónica; os produtos concorrentes são essencialmente todos iguais e, por isso, os clientes tomam decisões de compra com base em pequenas diferenças.

Compreender como proporcionar essas pequenas diferenças depende de colocar os clientes no centro e de conceber a organização e tudo o que faz em torno deles.

No essencial, um processo de conceção centrado no cliente tem duas etapas críticas:

1. Identifique necessidades não satisfeitas - Encontre as histórias humanas por detrás dos seus dados, combinando a análise dos clientes com um processo de compreensão aprofundada dos clientes através de investigação qualitativa.
2. Conceba e teste novos serviços com os clientes - Satisfaça necessidades não atendidas através de métodos de design de baixo custo e prototipagem rápida que envolvam os clientes no processo de conceção.

Identificação de necessidades não satisfeitas

O Mint (adquirido pela Intuit em 2009) é uma ferramenta online de acompanhamento de orçamentos e gestão de dinheiro concebida para pessoas ocupadas que têm coisas mais importantes para fazer do que vasculhar os seus recibos e extratos. O Mint identificou uma necessidade não satisfeita dos clientes: uma forma simples de acompanhar as suas despesas; através de um processo de conceção superior, criou um serviço inteiramente novo para os ajudar a tomar decisões mais inteligentes. 

Conceção e teste de novos serviços

BBVA Compass associou-se recentemente à start-up de tecnologia financeira Dwolla para fornecer serviços bancários e de transferência de dinheiro em tempo real. Estão também a testar o «banco com atendimento automóvel» um novo conceito que permite aos clientes interagir com funcionários bancários remotos através de ecrãs que funcionam também como caixas automáticas de serviço completo.

Principal conclusão: Abordagens de design simples, repetíveis e centradas no cliente ajudam a criar experiências que envolvem os clientes, aumentam a fidelização e criam confiança, conduzindo, em última análise, a resultados empresariais.

O futuro é promissor para os clientes

Ao concentrarem-se em tornar-se um parceiro financeiro de confiança e em proporcionar uma experiência do cliente de excelência, os bancos estão a liderar o caminho na satisfação dos clientes. Por sua vez, estão a construir fidelização à marca e, naturalmente, um retorno claro e mensurável do seu investimento.