Como Criar uma Experiência de Marca Alinhada

Se alguma vez utilizou a aplicação de meditação Headspace, talvez se recorde dos elementos visuais da sua marca: luminosos, alegres, divertidos e semelhantes a desenhos animados. Não é exatamente o que esperaria de um produto que promete tranquilidade. Mas a promessa da marca Headspace é tornar a meditação simples e acessível a todos. Ou, como a Headspace afirma, “Pense na Headspace como a melhor amiga da sua mente.” Tudo na experiência de marca da Headspace, desde a tipografia até à voz da marca, reforça essa missão.

É uma experiência de marca alinhada. À primeira vista, pode parecer que o tipo de letra que utiliza e a paleta de cores que escolhe não são decisões determinantes. Mas estes elementos da marca não existem isoladamente — são uma oportunidade para recordar aos utilizadores a sua missão e os seus valores e para proporcionar consistência à experiência do cliente (CX). De acordo com um inquérito da Gartner, a maioria das marcas compete sobretudo (ou exclusivamente) com base na experiência do cliente.

Conceber uma experiência de marca memorável é fundamental, e manter os elementos da marca alinhados com a sua missão é ainda mais importante. Mas o que implica exatamente esse processo? O design da experiência de marca abrange inúmeros elementos da marca e pontos de contacto com o cliente, desde logótipos até experiências presenciais em lojas. Tal como acontece com a CX, a experiência de marca deve ser monitorizada ao longo de toda a jornada do cliente.

Neste artigo, vou explicar os componentes que contribuem para o alinhamento da marca e fornecer um roteiro para criar a sua própria experiência de marca alinhada. Ao conceber uma experiência de marca única que tenha impacto nos clientes e esteja alinhada com a sua missão, poderá criar uma ligação emocional com os utilizadores mais poderosa do que a soma das suas partes.

O que é o alinhamento da marca?

O alinhamento da marca abrange a imagem, a identidade, os produtos, os esforços de marketing, as publicações nas redes sociais e a experiência do cliente, só para mencionar alguns aspetos. Com tantos elementos da marca e experiências do cliente a considerar, manter a marca alinhada é uma tarefa interminável que até as maiores marcas do mundo têm dificuldade em acompanhar. A McDonald’s, por exemplo, levou a cabo uma renovação da marca em 2017 para tornar a imagem da marca mais consistente nos seus 35 000 restaurantes em todo o mundo.

Quando a sua experiência de marca está alinhada, os clientes reparam. Como resultado, ela gera uma reação mais profunda e emocional. Quando algo na sua experiência de marca não “encaixa”, o seu impacto fica limitado e os valores fundamentais e as promessas da sua marca não são transmitidos com a mesma força. A experiência dos clientes com a sua marca é mais importante do que nunca —73% dos clientes afirmam que a experiência é um fator fundamental nas decisões de compra, apenas atrás do preço e da qualidade.

Então, quais são os elementos que criam uma excelente experiência de marca?

1. Identidade da marca: A imagem e a identidade da sua marca são a base da sua experiência de marca. Pense, por exemplo, no design minimalista e no logótipo memorável da Apple, ou na reação emocional gerada pela marca Disney. Exemplos de identidade da marca incluem o seu logótipo, as cores, a tipografia e a identidade visual geral. Tudo isto deve refletir os valores e a missão da sua marca.
2. Design do produto: Algumas marcas consideram o design do produto, o marketing e a estratégia da marca disciplinas distintas. Mas, quando bem executados, fazem todos parte do mesmo processo. A Tesla é um excelente exemplo de como a inovação do produto pode gerar entusiasmo consistente. O design impressionante da Tesla e os seus automóveis elétricos ecológicos reforçam a sua visão de um futuro sustentável.
3. Marketing: Tudo o que a sua marca comunica deve estar alinhado com a personalidade da sua marca: anúncios, campanhas de e-mail e estratégias de relações públicas. A campanha ‘Real Beauty’ da Dove, por exemplo, conquistou o público ao desafiar os estereótipos de beleza, reforçando a imagem da Dove como uma marca que celebra as mulheres tal como são, em vez de impor padrões irrealistas.
4. Presença nas redes sociais: A voz da sua marca está presente no seu website, nos seus anúncios e nas embalagens dos seus produtos. Mas, atualmente, a voz da sua marca é muitas vezes mais visível nos canais das redes sociais. Cada publicação nas redes sociais contribui para a sua experiência de marca, razão pela qual é importante refletir cuidadosamente sobre o conteúdo que cria e partilha, bem como sobre o tom com que o faz.
5. Experiência do cliente: Tudo o que os clientes fazem quando interagem com a sua marca faz parte da experiência do cliente, desde percorrer a sua página de destino até contactar o serviço de apoio ao cliente. Considere cada ponto de contacto como mais uma oportunidade para reforçar os valores da sua marca. Na Zappos, uma empresa de calçado, o propósito declarado da marca é “Deliver WOW” — isto é, prestar um serviço excecional. A empresa criou uma experiência de serviço de apoio ao cliente concebida para alcançar esse objetivo, que, por sua vez, se tornou a parte mais importante da sua experiência de marca.

Conceber uma experiência de marca alinhada

1. Compreenda a sua marca

A Allbirds, uma marca de calçado, faz uma afirmação surpreendente no seu website:

"Facto: a Allbirds polui o planeta.”

Claro que isto é verdade para quase qualquer marca que utilize a produção para transformar matérias-primas em produtos físicos. A maioria das marcas prefere simplesmente não destacar este facto.

Então, porque é que a Allbirds é tão explícita quanto a isso? Porque a marca foi concebida em torno da promoção da sustentabilidade. Está a revelar os seus processos de produção e as suas emissões de carbono porque sabe que, ao fazê-lo, confere significado à marca.

Se a sua marca ainda não tiver uma posição clara sobre aquilo que representa, este passo exigirá introspeção. Quais são os valores fundamentais da sua marca? Qual é a sua missão e visão?

Alguns produtos prestam-se mais naturalmente a este processo: para a REI, a loja de artigos para atividades ao ar livre, o seu propósito (”…inspirar, educar e equipar para uma vida inteira de aventura e responsabilidade ao ar livre”) é uma extensão natural dos produtos que vende.

Mas qualquer marca—desde software B2B a fornecedores de infraestrutura na nuvem—pode representar algo. Veja-se a missão da HubSpot de utilizar o marketing de atração para ajudar as empresas a “crescer com consciência e ter sucesso com alma”, que se alinha perfeitamente com o seu software de marketing e vendas baseado na educação.

2. Conheça o seu público-alvo

É difícil destacar-se enquanto empresa de meias. Tradicionalmente, as meias têm sido um produto indiferenciado—a diferenciação de marca mais próxima que conseguiram foi com a Hanes e os seus anúncios clássicos com Michael Jordan:

Mas os tempos mudaram. Agora, espera-se que as marcas representem algo mais do que uma associação a celebridades.

Bombas, uma empresa de meias, permitiu que o seu público-alvo de consumidores socialmente conscientes sentisse que estava a fazer algo mais do que comprar meias. Ao perceber que os artigos mais solicitados nos abrigos para pessoas sem-abrigo eram t-shirts, roupa interior e meias, a Bombas construiu a sua marca em torno da promessa “ofereça um par, doe um par”. Isto permitiu à empresa—com a ajuda dos clientes—doar mais de 100 milhões de artigos de vestuário.

Tal como a Bombas, o seu público-alvo pode ser socialmente consciente ou, como no caso da marca de calçado Allbirds, pode estar interessado em sustentabilidade. Seja qual for o caso, identifique aquilo que o seu cliente ideal defende—e certifique-se de que a sua marca também o defende.

3. Desenvolva um tom de voz consistente para a marca

Quando algumas marcas pensam no seu tom de voz, abordam-no a partir de uma perspetiva de relações públicas:

• Como podemos agradar ao maior número de consumidores?
• Como podemos ofender o menor número de pessoas?

Estas questões podem ser importantes para empresas da Fortune 100 que têm de satisfazer acionistas e milhões de clientes. Mas, para a maioria das marcas de pequena e média dimensão, tudo isto serve apenas para diluir a sua mensagem.

Ao desenvolver o tom de voz da sua marca, pense em quem é o seu público-alvo e em como destacar-se de forma memorável das outras mensagens a que está constantemente exposto.

A Dollar Shave Club, uma empresa de lâminas de barbear por subscrição, utilizou humor irreverente nos seus anúncios de lançamento (e até palavrões!) para estabelecer uma ligação com o seu público-alvo de homens entre os 18 e os 49 anos. Numa indústria dominada por marcas tradicionais de bens de consumo, como a Procter & Gamble, o tom de voz da Dollar Shave Club destacou-se no meio do ruído e permitiu à empresa conquistar 10% da quota de mercado apenas dois anos após o lançamento.

4. Conceba uma identidade visual de marca coesa

Um logótipo pode ser a parte mais omnipresente de uma identidade de marca, mas a estética visual da sua marca é ainda mais importante: constitui a base subtil da experiência dos seus clientes.

Veja o caso da Glossier, a marca de produtos de beleza. A marca foi criada “para tornar a beleza acessível e descomplicada”. A Glossier reforça essa missão através de uma estética simples e minimalista, consistente em todos os pontos de contacto — desde as embalagens dos produtos e a fotografia da marca até às lojas da Glossier, como a que se vê abaixo.

Experimente o seguinte: pense na sua marca como uma galeria de arte.

O seu logótipo, a paleta de cores, a tipografia, o design gráfico, as imagens da marca, o sítio Web, a voz da marca e a presença nas redes sociais estão todos pendurados nas paredes. Existe uma sensação de coerência? Certifique-se de selecionar cuidadosamente cada elemento da identidade da sua marca para criar uma narrativa coerente na qual o seu público se possa envolver.

A sua identidade visual é mais do que apenas gráficos apelativos. É uma forma poderosa de fixar a sua marca na mente do seu público. Isto tem implicações reais para o crescimento da sua marca — um estudo da Marq demonstrou que a consistência da marca em todas as plataformas pode aumentar as receitas em 10-20%.

5. Alinhe os seus produtos com a promessa da sua marca

A Pact Coffee é um fornecedor de café sediado no Reino Unido com uma missão ambiciosa: mudar a indústria do café para um modelo de comércio direto que retire os produtores de café da pobreza.

Os resultados são impressionantes. A Pact Coffee paga mais 60% do que o preço base médio do Comércio Justo pelo café. Através das relações que mantém com 139 explorações diferentes, ajudou milhares de produtores de café a aumentar os seus rendimentos.

A missão da Pact Coffee é reforçada por cada saco de café que entrega aos consumidores. A embalagem inclui o nome do produtor de café que cultivou os grãos, lembrando aos clientes por que razão escolheram a Pact Coffee e reforçando os valores da marca sempre que os seus clientes preparam uma chávena de café.

Por que razão isto é tão importante? O Relatório de Marcas Significativas da Havas de 2021 concluiu que vivemos numa “era de cinismo” — 71% dos consumidores não acreditam que as marcas cumpram as suas promessas. Se a sua marca conseguir cumprir as promessas que faz, irá destacar-se. Alinhar o seu produto com a promessa da marca não é apenas uma estratégia para criar uma melhor experiência de marca. É também uma estratégia de marketing que promove clientes fiéis e incentiva o marketing boca a boca.

O caminho para uma experiência de marca alinhada

Dedicar uma atenção obsessiva à experiência de marca pode, por vezes, parecer um luxo que apenas as grandes empresas ou as marcas altamente rentáveis podem suportar. É certo que marcas como a Apple podem passar cinco anos e gastar milhões de dólares para garantir que o iPhone mais recente é inovador e perfeito. Mas e o resto de nós?

A verdade é que criar uma experiência de marca positiva não exige um orçamento enorme nem uma abordagem fanática ao pensamento de design. Tudo o que exige é compreender a sua marca e os seus clientes, e permitir que todas as outras decisões relacionadas com a marca e a experiência do utilizador partam dessa compreensão.

Desde a gestão de marca divertida da Headspace à honestidade inabalável da Allbirds relativamente à sustentabilidade, as marcas que conseguem um alinhamento perfeito vão além da gestão de marca superficial. Proporcionam experiências memoráveis e significativas que permitem aos clientes estabelecer uma ligação emocional com elas, reforçando a sua missão e inspirando lealdade.

Criar uma experiência de marca alinhada significa conceber a sua marca de forma a realçar os seus valores, contar uma narrativa cativante e fazer tudo isso de forma consistente em todas as plataformas e meios. Ao fazê-lo, a sua marca torna-se mais do que a soma das suas partes.

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