Sabe o que é um blueprint de serviço? É uma estrutura de design thinking que ilustra como diferentes componentes de um serviço se articulam ao longo da jornada do cliente e dos processos internos. Um blueprint de design de serviços abrange os pontos de contacto entre pessoas, processos e elementos digitais e físicos nas ações dos clientes. Os blueprints de serviço são particularmente úteis em cenários complexos que envolvem várias ofertas de serviços. Se está a considerar criar um blueprint de serviço, explorar exemplos existentes pode servir de inspiração.
Enquanto estratega de investigação e insights, recorro frequentemente a blueprints de serviço para ajudar os clientes a compreender os seus próprios sistemas de serviço. Os blueprints de serviço são ferramentas essenciais de design da experiência do cliente e muitas marcas reconheceram o seu valor.
Os blueprints de serviço eram anteriormente utilizados sobretudo em sistemas de grande dimensão, como os cuidados de saúde, o turismo e a banca. No entanto, a sua utilização e aplicação sofreram uma mudança significativa nos últimos anos. Atualmente, os blueprints de serviço não se limitam a sistemas de grande escala. Oferecem informações valiosas mesmo para sistemas mais pequenos, porque também estes têm muitas camadas e complexidades.
Várias marcas notáveis incorporaram blueprints de serviço nas suas práticas, tendo algumas chegado a partilhar o seu trabalho com o mundo. Ao fazê-lo, estas marcas demonstram o seu compromisso com a melhoria da experiência do cliente, o que, por sua vez, tem implicações positivas para o negócio. Vamos explorar três exemplos notáveis de blueprints de serviço.
Exemplo de blueprint de serviço 1: Airbnb
Com mais de 150 milhões de utilizadores em todo o mundo que reservaram mais de mil milhões de estadias, a Airbnb é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu oferecer um serviço sólido. Combina a experiência física e digital, também conhecida como uma abordagem phygital.
É fácil imaginar que o sistema de serviço da Airbnb é bastante complexo, mas a empresa conseguiu proporcionar uma experiência sólida aos clientes. O blueprint de serviço tem sido utilizado para ajudar a alcançar melhorias contínuas nas experiências dos hóspedes, anfitriões e partes interessadas internas.
O desafio de design
Durante a pandemia de COVID-19, a Airbnb enfrentou um revés significativo, perdendo 80% do seu negócio em poucas semanas e despedindo posteriormente 1.900 colaboradores. Esta mudança organizacional apresentou uma oportunidade para adotar uma abordagem mais holística ao design de serviços, que incluiu a criação de um blueprint de serviço.
A abordagem
Esta enorme mudança organizacional levou a uma alteração no foco do produto. Como afirmou o cofundador e CEO, Brian Chesky, “Colocámos toda a empresa num único roteiro. E dissemos que íamos começar simplesmente a concentrar-nos em resolver os problemas dos utilizadores.” As equipas da Airbnb analisaram posteriormente uma grande quantidade de feedback dos clientes e mapearam-no. Ao fazê-lo, conseguiram não só identificar tendências na experiência, mas também concentrar-se na forma de dar prioridade à resolução dos problemas dos utilizadores.
O seu blueprint de serviço abrangia cinco faixas principais: Hóspede, Anfitrião, Produto, Políticas e Serviço.
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Porque funciona
A criação de um blueprint de serviço com início no cliente resultou em grandes melhorias ao longo de todo o processo. Por exemplo, reformularam a forma como as taxas de limpeza apareciam nos preços, passando a incluí-las na tarifa por noite nos resultados de pesquisa, em vez de surgirem apenas quando o cliente estava pronto para pagar.
Com a ajuda do blueprint de serviço, a Airbnb também conseguiu fazer alterações que beneficiaram os anfitriões. Isto foi possível porque os blueprints de serviço captam a experiência de outras partes interessadas e os processos ao longo da jornada do cliente, para além do próprio cliente final.
Ao colocar toda a empresa num único roteiro, todos os executivos passaram a ter de compreender esta jornada. As equipas e os departamentos voltaram a estar ligados, permitindo processos de apoio holísticos.
Exemplo de blueprint de serviço 2: Spotify
O próximo exemplo de blueprint de serviço que iremos analisar é o produto de experiência digital Spotify. Esta plataforma de streaming tem cerca de 515 milhões de ouvintes ativos mensais em todo o mundo. O seu crescimento tem sido incrível, gerando cerca de $12.6 billion USD em receitas em 2022, e um aumento de 21% homólogo.
Desde, pelo menos, 2019, o Spotify tem utilizado o design de serviços como ferramenta para aumentar constantemente a qualidade da sua experiência do cliente. Também utilizaram o design de serviços para melhorar a experiência das suas equipas internas com a ajuda de blueprints de serviço.
O desafio de design
O desafio do blueprint de serviço de que iremos falar hoje diz respeito a um tipo específico de cliente do Spotify. O Spotify tem um alcance tão vasto que precisa de servir muitos tipos de pessoas. É possível imaginar como este tipo de expansão e esta base de clientes diversificada exigiriam uma abordagem em muitas direções quando se trata de compreender para quem devem ser desenvolvidos os seus produtos e serviços.
Um exemplo da utilização de um blueprint de serviço para ajudar a melhorar a oferta de uma funcionalidade baseia-se numa das personas do Spotify, Shelley, que vive com o seu companheiro. Ela poderia beneficiar da nova oferta do Spotify, o plano Premium Duo. Esta fatura mensal única para duas pessoas que vivem juntas foi concebida com vantagens que responderiam às necessidades específicas destes dois clientes que vivem juntos. Alguns exemplos dessas necessidades incluíam ter contas individuais para ouvir música, mas também uma lista de reprodução partilhada para quando ouvem música juntos em casa.
A abordagem
A forma como o Spotify abordou a investigação passou por colocar as pessoas, neste caso Shelley, no centro de todas as suas equipas internas. Por exemplo, as equipas de produto, engenharia, investigação de utilizadores e operações precisavam de compreender que ações eram realizadas pelos clientes, quais eram os seus pontos problemáticos e qual era a experiência geral do utilizador ao longo dos processos de serviço do Spotify.
Analisaram o problema através da perspetiva de dois temas fundamentais: considerações humanas e componentes da experiência. As considerações humanas incluem a ergonomia, as implicações éticas, as capacidades cognitivas e o incentivo comportamental. Os componentes da experiência têm em conta a forma como a experiência faz o cliente sentir-se.
Também utilizaram storyboards e simulação corporal como forma de dar vida ao blueprint de serviço. Estes métodos ajudaram a dar vida aos muitos pontos de contacto que Shelley encontraria ao interagir com o produto.
Porque funciona
A abordagem do Spotify envolve a participação de várias partes interessadas desde cedo no processo de investigação e design. Isto não só garantiu o alinhamento com a metodologia de design de serviços, como também aumentou a probabilidade de aceitação e utilização dos resultados.
Ao promover a familiaridade e a compreensão da jornada, o Spotify integrou eficazmente os blueprints de serviço em inúmeros outros projetos, como uma iniciativa de Pagamentos em numerário na Indonésia, que envolveu investigação etnográfica e entrevistas a pessoas enquanto realizavam as suas jornadas diárias de pagamentos.
Exemplo 3 de blueprint de serviço: Starbucks
O último exemplo de blueprint de serviço que iremos analisar é a adorada cafetaria de muitas pessoas, a Starbucks. Atualmente, esta megamarca tem receitas líquidas consolidadas de $8.7 Billion USD. Ao longo dos anos, a Starbucks expandiu-se globalmente, mas também encerrou lojas quando necessário. Embora seja principalmente uma experiência física, também integrou pontos de contacto digitais que permitem aos clientes fazer encomendas online antecipadamente.
Neste próximo exemplo, iremos centrar-nos sobretudo num blueprint de serviço relacionado com o seu espaço físico, acrescentando alguns pequenos aspetos digitais.
O desafio de design
Este desafio surgiu de estudantes de design, não diretamente da empresa. O que é interessante no trabalho dos estudantes é mostrar como as ideias do estado futuro podem ser visualizadas num plano de serviço. Os planos de serviço do estado futuro podem ser utilizados como uma luz orientadora para onde se pretende chegar em termos de jornadas e processos.
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A abordagem
Este plano de serviço do estado futuro era específico ao contexto, analisando o que os estudantes recomendaram durante a pandemia de Covid-19, com especial atenção à saúde e à segurança. A abordagem a este tema envolveu também a criação de vários mapas de jornada do cliente e de um mapa de sistemas.
Porque funciona
Ao apresentar todos estes elementos num único local, o leitor pode analisá-los através de uma perspetiva ainda mais holística do que aquela que um plano de serviço, por si só, já proporciona. Os estudantes registaram as várias formas através das quais um cliente poderia obter a sua compra, o que envolveu três mapas de jornada distintos: Recolha no automóvel, Recolha online e Entrada na loja.
Além disso, como os criadores eram estudantes, é possível presumir que trabalharam com recursos limitados. Ainda assim, fizeram um excelente trabalho ao criar um plano de serviço do estado futuro, incluindo, por exemplo, pequenas ilustrações para acrescentar contexto ao elemento visual.
Deixe que estes exemplos de planos de serviço o inspirem!
É isto. Ao ler cada exemplo, espero que tenha conseguido compreender um pouco melhor o processo de criação de planos de serviço e encontrar alguma inspiração para a estratégia que poderá funcionar consigo.
Lembre-se de que não existe uma única forma de dar vida a um plano de serviço, embora começar por um modelo de plano de serviço possa ajudá-lo a dar os primeiros passos. Além disso, ter materiais de apoio, como mapas de jornada do cliente, personas e quadros de história, pode ajudar a manter a pessoa no centro e a preservar a natureza holística do sistema.
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