Frequentemente utilizadas como sinónimos e, infelizmente, muitas vezes mal compreendidas, a Experiência do Cliente e o Sucesso do Cliente são duas disciplinas distintas. Mas têm tantos pontos em comum que são como duas faces da mesma moeda. Trabalham em conjunto e alinham-se em torno de princípios semelhantes e práticas comuns, embora, ao mesmo tempo, a distinção entre ambas seja importante.
Embora existam inevitáveis variações de organização para organização, algumas definições básicas de funções e disciplinas são válidas em toda a parte. Eis um enquadramento básico para compreender as diferenças e semelhanças entre a Experiência do Cliente e o Sucesso do Cliente. Começaremos por definir cada uma.
O que é o Sucesso do Cliente?
Em resumo: o Sucesso do Cliente resume-se aos “3 Ds”. São eles: Definir, Entregar e Demonstrar. Além disso, o Sucesso do Cliente pode ser definido como: CS = CO + CX. Isto significa que a definição de sucesso do cliente (CS) é igual ao resultado desejado pelo cliente (CO), mais a experiência desejada pelo cliente (CX). Por outras palavras, “dê-me o que quero (CO) e faça-o como quero (CX), e terá fornecido aquilo que considero “sucesso”.”
A partir daí, o segundo e o terceiro “D” consistem em Entregar essa definição e, depois, Demonstrar que o fizemos.
Se conseguirmos definir o que é o sucesso para o cliente, entregar essa definição e, depois, demonstrar que o fizemos, podemos ter a certeza de que proporcionámos Sucesso ao Cliente. Dito isto, não podemos proporcionar “sucesso” sem acertar na “experiência”. É metade da fórmula do CS e, por isso, determina quem ganha e quem perde. Dispor de um plano estruturado de sucesso do cliente ajuda a garantir que os três Ds são executados de forma eficaz.
Outra forma de analisar a questão é considerar que o Sucesso do Cliente diz respeito ao destino. O cliente alcançou o que pretendia em termos de metas e objetivos empresariais? Sim ou não? O sucesso do cliente é uma decisão binária e, por isso, avaliá-lo é, nesse sentido, algo mais simples do que avaliar a Experiência do Cliente.
O que é a Experiência do Cliente?
Entretanto, a Experiência do Cliente diz respeito ao percurso. Trata-se do processo de chegar ao objetivo. O cliente alcançou essas metas e objetivos empresariais da forma que pretendia? Foi um percurso sem obstáculos ou cheio de dificuldades?
Além disso, em qualquer setor com concorrência (ou seja, com várias formas de alcançar o mesmo CO), os vencedores e os derrotados serão determinados por quem oferece a melhor Experiência do Cliente. Se existir apenas uma forma de o cliente alcançar o resultado desejado (CO), o fornecedor não precisa de se preocupar tanto com a forma como o entrega (CX).
No entanto, em qualquer setor com mais do que um fornecedor, os vencedores e os derrotados são determinados não por quem consegue fornecer o CO, mas sim por quem oferece uma CX melhor.
Para o fazer eficazmente, as empresas precisam de definir claramente as funções e responsabilidades de cada departamento. Tendo em conta que o objetivo do CS é garantir que o cliente alcança o resultado desejado (destino), e que o objetivo da CX é garantir que o cliente o alcança da forma que pretende (percurso). Isto afeta todos os aspetos do negócio. É necessária coordenação e cooperação entre departamentos:
- O Marketing deve demonstrar a facilidade de utilização, bem como uma proposta de valor convincente.
- As Vendas devem garantir um ciclo de vendas simples e sem obstáculos, bem como a promessa dos resultados empresariais a alcançar.
- A Entrega e as Operações devem concentrar-se não só na concretização do valor pelo cliente, mas também nos processos e procedimentos empresariais que os clientes têm de seguir para alcançar esse valor. Não basta simplesmente entregar os resultados que os nossos clientes pretendem; temos de o fazer com menos obstáculos do que a concorrência.
O Sucesso do Cliente é o Destino e a Experiência do Cliente é o Percurso
Lembra-se da Blockbuster? Durante muito tempo, era a única forma de alugarmos DVDs e, como havia pouca ou nenhuma concorrência, não precisava de se concentrar na Experiência do Cliente (CX).
Depois surgiu a Netflix 1.0 (antes do streaming), que nos permitia alugar DVDs através do correio, mediante uma taxa de subscrição mensal. A empresa afastou-se do modelo de pagamento transacional (por noite), com taxas de atraso, etc., e passou para um modelo de subscrição. Um modelo que enviava os DVDs para casa do cliente. Exatamente o mesmo CO (ver um filme em casa), mas com uma CX significativamente melhorada (chegava pelo correio, sem taxas de atraso, sem a frustração de o título estar esgotado na loja, etc.), o que pôs fim ao domínio da Blockbuster. O mesmo CO, com uma CX muito melhor, levou a Netflix a vencer.
No final de contas, lembre-se: o Sucesso do Cliente diz respeito ao destino e a Experiência do Cliente diz respeito ao percurso. Cada um tem a sua própria área de enfoque, embora ambos estejam 100% interligados e sejam mutuamente responsáveis pela retenção, expansão e defesa do cliente.
