Uma entrevista com a especialista em experiência do cliente Mary Poppen

Já reparou que a "Experiência do Cliente" só se tornou realmente um tema de conversa com o aparecimento do SaaS? É verdade. O modelo SaaS proporcionou às empresas uma flexibilidade sem precedentes para oferecer melhores soluções aos clientes e, assim, nasceu a área de CX. E Mary Poppen — autora de Goodbye, Churn. Hello, Growth! — foi uma das pessoas que tornou isto possível! De seguida, partilha esta e outras perspetivas com a The CX Lead.

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira a trouxe até aqui?

Comecei a minha carreira como consultora, focada no desenvolvimento organizacional e na reformulação de processos empresariais, para ajudar as empresas a proporcionar uma melhor experiência aos seus clientes e colaboradores. Depois, passei para a indústria tecnológica, para ajudar as empresas a tirar partido de novas soluções para melhorar a experiência dos colaboradores e dos clientes. Comecei a trabalhar na área da “Experiência do Cliente” muito antes da compreensão atual do termo.

Comecei a trabalhar na SuccessFactors, a primeira solução HCM SaaS, nos seus primórdios, antes de o Software como Serviço ser compreendido. Como seria de esperar, o modelo tradicional de fornecimento de software da era das soluções no local foi aplicado ao SaaS e, sem surpresa, o cliente recebia serviços de implementação e suporte técnico, mas a verdadeira adoção do software era altamente pouco monitorizada.

Gosto de dizer que foi uma passagem de “Construir Casas” (soluções no local) para “Arrendar Apartamentos” (SaaS). Com o SaaS, se não gostasse do seu senhorio ou do edifício onde vivia, podia simplesmente sair com bastante facilidade, ao contrário das implementações tradicionais de software no local. O SaaS mudou o foco do software, transformando a venda e a entrega numa abordagem centrada no cliente, em vez de centrada no produto. Foi uma oportunidade para colocar o cliente no centro da proposta de valor. Este foi o início do aperfeiçoamento do significado da experiência e do valor para o cliente. Tive a oportunidade de participar na definição e evolução da Experiência do Cliente desde os primeiros tempos… e tem sido uma jornada INCRÍVEL! 

Perspetiva de especialista

Gosto de dizer que foi uma passagem de “Construir Casas” (soluções no local) para “Arrendar Apartamentos” (SaaS). Com o SaaS, se não gostasse do seu senhorio ou do edifício onde vivia, podia simplesmente sair com bastante facilidade, ao contrário das implementações tradicionais de software no local.

Em que indústrias, áreas ou setores se concentrou a sua carreira de CX? 

Tive a enorme sorte de trabalhar em empresas de software SaaS de RH B2B durante a maior parte da minha carreira. Estas empresas ofereciam soluções que abrangiam vários setores e segmentos de clientes. Se tivesse colaboradores e clientes, as nossas soluções funcionavam para si. A profundidade e a amplitude dos casos de utilização dependiam da maturidade das empresas com que trabalhávamos, pelo que conseguíamos identificar várias jornadas de CX com base nos objetivos da empresa cliente, na complexidade do produto/serviço, na estrutura organizacional, no modelo de receitas, entre outros fatores. Criámos um contínuo de serviços que podia responder às necessidades dos clientes no ponto em que se encontravam e crescer com eles, o que nos permitia estruturar os serviços num modelo de receitas recorrentes, de acordo com o seu nível de preparação.

Esta abordagem permitia proporcionar uma experiência do cliente sólida, pois conseguíamos oferecer aos clientes aquilo de que precisavam, quando precisavam e, muitas vezes, antes de saberem que tinham essa necessidade… verdadeira proximidade com o cliente. 

Porque é que tantas empresas têm dificuldade em tornar a CX uma prioridade? Quais são alguns dos erros mais comuns cometidos pelas empresas?

Um dos maiores desafios consiste em alinhar a CX com o crescimento das receitas. Normalmente, as equipas responsáveis pelos clientes só obtêm investimento e prioridade se conseguirem demonstrar resultados ao nível das receitas para a organização. Qualquer organização cuja liderança acredite que conquistar novo crescimento é mais importante do que garantir o sucesso dos clientes existentes é, para mim, um sinal de alerta. Ambos são igualmente importantes. Reter e fazer crescer os clientes traz muito mais sucesso, a um custo inferior, do que concentrar-se apenas na aquisição de novos clientes. Isto pode ajudar a organização a crescer significativamente, por uma fração do custo, e traz ainda o benefício adicional das recomendações e dos estudos de caso criados pelos clientes existentes. Depois de conquistar um cliente, deve concentrar-se em mantê-lo para toda a vida! Isto começa no topo, ao nível das prioridades, e permeia a cultura da empresa. Na economia atual, isto é ainda mais importante… aumentar a NRR através dos clientes existentes. 

Os outros erros resultam de estruturas isoladas que não permitem facilmente a partilha de dados ou recursos e que não alinham as prioridades em torno de resultados comuns… nomeadamente, resultados para o cliente. Processos e sistemas interfuncionais alinhados com experiências ideais do cliente e com a voz direta dos clientes permitiriam desbloquear o potencial das organizações para uma maior inovação, escala e crescimento.

Foi selecionada para fazer uma apresentação principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos que irá destacar?

O tema centrar-se-ia na “Gestão da Experiência” (XM), enquanto função centralizada que reportaria diretamente ao CEO. Abordaria a forma de criar um Centro Centralizado de Experiência (CCOE); o foco desta equipa seria multifuncional e teria como objetivo a conceção, implementação, definição de critérios de sucesso e medição da experiência de todas as partes interessadas, incluindo clientes, colaboradores, parceiros, utilizadores finais, etc., para descobrir inovação e sinergias a uma escala nunca antes alcançada!

Esta equipa estabeleceria parcerias com cada função para definir os papéis, responsabilidades, transições, recursos, capacitação, etc., necessários para alcançar experiências estratégicas e holísticas para as partes interessadas. Isto colocaria as experiências das pessoas no centro do ritmo operacional e ajudaria toda a organização a concentrar-se na concretização unificada da missão da empresa, desbloqueando receitas e crescimento a um ritmo acelerado. Acredito que os líderes de CX estão na melhor posição para expandir o foco na gestão da experiência a todos os grupos de partes interessadas, dada a sua experiência no alinhamento da CX em toda a organização. Podem ser aplicadas abordagens e boas práticas semelhantes aos diferentes grupos de partes interessadas, e podem ser encontradas sinergias, bem como lacunas nas experiências, através da centralização da XM.

Já observou, em primeira mão, algum impacto da IA na prática de CX? Que impactos espera nos próximos anos? 

Penso em tirar partido da IA de duas formas fundamentais. Uma é a utilização tática, como a geração de conteúdos. A outra ocorre nos bastidores, através da análise de tendências e padrões em milhões de pontos de dados, para gerar informações que as equipas de clientes possam utilizar de forma estratégica e proativa. Já tive equipas que tiravam partido de ambas. Ambas estas vertentes têm valor. Ambas ajudarão as equipas a ganhar escala. Também ajudarão a criar uma experiência fantástica para os nossos clientes.

Mas estas ferramentas também comportam riscos. Se não fornecerem orientações à vossa equipa, os seus elementos podem acabar por comunicar de uma forma que não respeita as políticas e os protocolos relativamente à informação que é partilhada. Uma parte importante da IA para CX será criar salvaguardas e mecanismos de governação para a comunicação com os clientes. Terão na vossa equipa os primeiros utilizadores, que adoram novas tecnologias e inovação. Estão dispostos a ativá-las e experimentá-las de imediato. Depois, terão outros que precisarão de mais orientação. Querem instruções e modelos. Precisam disso para serem bem-sucedidos. A maioria das equipas de CX terá uma combinação de diferentes níveis de abertura à inovação. É necessário decidir até que ponto se permite às pessoas inovar e criar novos casos de utilização e, depois, criar consistência à medida que se ganha escala.

Que competências e capacidades lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?

Diria que a curiosidade tem sido fundamental para o sucesso ao longo da minha carreira. Manter uma mente aberta relativamente às soluções que funcionarão melhor, ao que proporcionará mais valor aos clientes, ao que os colaboradores precisam para serem bem-sucedidos e surpreenderem os clientes, etc., ajudou-me a concentrar-me nas ações certas em situações específicas. Além disso, a capacidade de criar relações e colaborar foi extremamente útil para encontrar soluções ideais e obter apoio. Diria também que uma boa dose de perseverança me foi útil para ultrapassar desafios. Ter um sistema de apoio e o meu próprio “Conselho de Administração” pessoal foi fundamental para as conquistas que alcancei na minha carreira. Incentivo todas as pessoas a rodearem-se de mentores e amigos que as desafiem, incentivem e lhes proporcionem novas formas de ver o mundo. 

Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está a iniciar a sua carreira em CX ou a fazer a transição de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento ou de serviço ao cliente?

Compreender o comportamento e o sentimento dos clientes será fundamental numa função de CX. Concentre-se no desenvolvimento das suas competências para utilizar dados na tomada de decisões e na definição de ações, e trabalhe na criação de relações multifuncionais em toda a organização, para poder ser um consultor estratégico e um parceiro de confiança no alinhamento da organização em torno dos principais resultados para os clientes. 

Quando é que a CX surgiu no seu radar enquanto disciplina? Como a viu evoluir ou mudar ao longo desse período?

A CX ainda está a atravessar uma fase de definição. Dependendo da pessoa a quem se pergunta, existe uma grande variedade de interpretações da CX. Para alguns, a CX consiste numa variação da combinação de equipas de clientes já existentes, como as equipas de sucesso do cliente, suporte, implementação, etc. Para outros, é uma função mais recente nas organizações, centrada no alinhamento de toda a experiência do cliente em toda a organização. Para mim, a CX é a experiência que os clientes têm com a sua marca, produtos, serviços, processos e pessoas, desde o momento em que tomam conhecimento de si até se tornarem clientes e durante toda a relação. A CX é influenciada por todos os colaboradores de uma organização e, por isso, o alinhamento multifuncional dos objetivos e prioridades com os resultados para os clientes é fundamental. Uma equipa de CX tem a oportunidade de conceber, medir e inovar a experiência do cliente em parceria com todas as funções de uma organização. Esta abordagem dá visibilidade à voz e ao impacto do cliente em toda a organização, para que os líderes possam alinhar-se e os colaboradores possam proporcionar uma experiência contínua, com resultados positivos para os clientes. A CX pode gerar uma diferenciação e um crescimento significativos para as organizações, permitir experiências e níveis de envolvimento fantásticos para os colaboradores e encantar os clientes de formas novas e personalizadas!

Que tendência considera que terá maior impacto na área da CX nos próximos três anos?

Utilizar dados para prever as necessidades dos clientes! A CX precisa de tirar partido dos dados e criar informações úteis para que as equipas de clientes possam ser proativas e personalizadas na sua prestação. A AI é fundamental para fazer isto em grande escala e a Inteligência do Cliente está a tornar-se extremamente importante enquanto área de foco para as organizações. Após décadas a recolher dados sobre os clientes em diferentes áreas, chegou o momento de reunir esses dados para contar uma história sobre o que impulsiona o sucesso dos clientes e reforçar as ações (em todas as áreas da organização) que irão reter e fazer crescer os clientes.

Além disso, a arquitetura tecnológica precisa de estar alinhada para proporcionar uma experiência e resultados significativos e de valor acrescentado aos clientes. Dados e processos isolados já não irão diferenciar a experiência do cliente nem criar valor para os clientes. Toda a jornada do cliente (desde o potencial cliente até à renovação/expansão) tem de estar alinhada e ser coesa. Os dados e a AI ajudarão a alcançar este resultado. A Inteligência do Cliente, aplicando o comportamento e o sentimento dos clientes às prioridades e aos recursos, tornar-se-á cada vez mais crítica para que as organizações possam competir e ter sucesso no futuro.

Se houver mais alguma coisa que gostasse de partilhar com os nossos leitores, diga-nos! Está à vontade para partilhar quaisquer “opiniões fortes” que possa ter sobre a prática da CX, ou qualquer aspeto que considere que o distingue no domínio da CX. 

Escrevi um livro intitulado “Adeus, abandono. Olá, crescimento!”  para me concentrar na evolução e no caminho que percorremos ao colocar os clientes no centro das nossas empresas, bem como no que isso significa para as receitas, os colaboradores e os clientes. As empresas que continuam a concentrar-se exclusivamente no crescimento das receitas e na inovação dos produtos, sem compreenderem a voz dos seus clientes, estão a perder de vista o verdadeiro impacto da experiência do cliente. Quando os clientes estão no centro da sua empresa, acontecem coisas extraordinárias. O livro é um guia para implementar uma abordagem mais centrada no cliente, de modo a criar resultados “UAU” para a sua empresa, os seus colaboradores e os seus clientes!