Uma entrevista com o especialista em experiência do cliente Michael Barnes

Com mais de 25 anos na indústria de análise de TI, Michael Barnes tem acompanhado o setor da experiência do cliente desde o seu início. A sua vasta experiência com ferramentas digitais e com a orientação de empresas ao longo de transformações digitais confere uma perspetiva inestimável às suas estratégias de experiência do cliente, algumas das quais discutimos abaixo.

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira o trouxe até aqui?

Sou analista do setor há mais de 25 anos e fui evoluindo continuamente ao longo da minha carreira, praticamente da mesma forma que evoluíram as decisões, a influência e até as aquisições de tecnologia; de uma visão centrada nas TI para uma visão centrada no negócio e, agora, naturalmente, para uma visão centrada no cliente. Estendendo a analogia entre a minha carreira e a perspetiva da maioria das empresas sobre a tecnologia, a verdadeira aceleração aconteceu há aproximadamente dez anos, quando as iniciativas de transformação digital começaram realmente a ganhar força. Estas iniciativas digitais (e a tecnologia que as sustenta) transformaram claramente a forma como as empresas interagem com os clientes, criando uma intimidade, uma velocidade e, acima de tudo, uma imediaticidade muito maiores. 

Por que motivo destaco a imediaticidade como o aspeto mais importante? Porque colocou diretamente os holofotes sobre a CX e sobre a importância de proporcionar experiências positivas de forma consistente. Durante as primeiras fases da adoção digital, as estratégias de TI continuavam principalmente centradas na automatização e otimização de processos e funções empresariais «internos», enquanto as estratégias de marketing tradicionais continuavam focadas em campanhas isoladas e na construção de marcas aspiracionais. 

Mas, num mundo digital, estas abordagens estão condenadas ao fracasso. Em termos simples, através da interação digital, os clientes têm mais opções: tanto uma maior consciência das alternativas como a capacidade de agir com base nessa consciência. Como diria o economista que há em mim, as barreiras à saída para os clientes diminuíram drasticamente em muitos (na maioria?) dos mercados. Se os clientes considerarem que as suas experiências com uma marca são consistentemente negativas, irão procurar outra, por mais eficaz ou memorável que seja a publicidade dessa marca. 

E, com a imediaticidade, a função de TI das empresas também tem de se adaptar. Não basta promover a eficiência e otimizar os processos existentes; as empresas prosperam quando adotam a agilidade e procuram continuamente formas de proporcionar valor aos clientes. Daí o crescimento da CX como prioridade, função e disciplina empresarial. Uma vez que esta nova realidade afeta todos os aspetos das estratégias tecnológicas das empresas (sem mencionar as suas estratégias empresariais), enquanto analista do setor, é precisamente aqui que devo estar.  

O ponto de vista do analista

Se os clientes considerarem que as suas experiências com uma marca são consistentemente negativas, irão procurar outra, por mais eficaz ou memorável que seja a publicidade dessa marca.

Em que indústrias, verticais ou setores se tem concentrado a sua carreira na área da CX? 

As tendências de CX afetam claramente todas as indústrias, verticais e setores, mas o meu principal foco tem estado em alguns mercados fundamentais, nomeadamente: serviços financeiros (incluindo banca de retalho, seguros e gestão de reforma/património), setor público (tanto a nível estatal como federal), cuidados de saúde e serviços de utilidade pública.

Por que motivo tantas empresas têm dificuldade em fazer da CX uma prioridade? Quais são alguns dos erros mais comuns cometidos pelas empresas?

As empresas têm dificuldades com a CX porque esta acaba por afetar todos os aspetos da organização. Eis alguns dos erros mais comuns que (ainda) vejo as empresas cometerem:

• Tratar a estratégia de CX como um exercício de compreensão do cliente. As sessões de mapeamento da jornada são extremamente valiosas para facilitar a comunicação entre funções e a compreensão da forma como os clientes interagem com uma organização. São também essenciais para identificar os pontos problemáticos dos clientes e as oportunidades de acrescentar valor. No entanto, se não existir um plano de implementação claro e o apoio da liderança para transformar essa compreensão em ação, grande parte do esforço será desperdiçada. 
• Equiparar a CX ao serviço de apoio ao cliente. Melhorar o serviço de apoio ao cliente, incluindo um forte enfoque nas experiências nos centros de contacto, é uma parte essencial de qualquer estratégia de CX. Mas não é suficiente. As iniciativas de CX têm de abranger todos os aspetos da interação com o cliente, desde o marketing da marca às vendas (tanto no comércio eletrónico como em lojas físicas), passando pela entrega de produtos ou serviços (cadeia de abastecimento, canal de parceiros, armazenamento e logística) e pelas soluções tradicionais de retaguarda (faturação, garantia e devoluções).
• Pensar que o objetivo é sempre «encantar» os clientes. Os clientes têm expectativas diferentes relativamente às organizações com que interagem, dependendo do ponto em que se encontram na sua jornada. Um passageiro de uma companhia aérea pode dar prioridade à eficiência, facilidade e clareza ao reservar um bilhete online. Mas pode valorizar a pontualidade, o acolhimento e a empatia ao embarcar no avião. Compreender como as expectativas dos clientes podem variar é essencial para melhorar positivamente (e de forma economicamente eficiente) as suas perceções.    
• Deixar tudo a cargo da equipa de CX. As iniciativas de CX bem-sucedidas afetam todos os aspetos das organizações. Por isso, todas as funções essenciais têm de estar envolvidas, tanto no que diz respeito à contribuição para a estratégia de CX como à ajuda na criação de uma experiência positiva. Até as funções tradicionalmente «sem contacto com o cliente», como as TI, o departamento jurídico e as operações, são fundamentais para o sucesso.  

Foi selecionado para proferir a palestra principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os pontos principais?

O desafio/oportunidade em evolução da confiança dos clientes. Como estabelecê-la, mantê-la e reforçá-la, especialmente tendo em conta a perturbação, a preocupação e a incompreensão provocadas pelas notícias, capacidades e expectativas exageradas relacionadas com a IA.   

Já observou pessoalmente algum impacto da IA na prática da CX? Que impactos prevê nos próximos anos?

A combinação de IA generativa, IA preditiva, aprendizagem automática e automação já está a ter um impacto profundo na forma como as organizações compreendem, envolvem e servem os clientes. A personalização tornou-se muito mais generalizada e eficaz. Os funcionários do serviço de apoio ao cliente estão a tornar-se mais produtivos e mais conhecedores dos clientes em tempo real. As capacidades de autosserviço (em particular através de chatbots com IA) estão a melhorar de forma significativa. Todas estas tendências irão acelerar consideravelmente nos próximos anos. 

Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?

Na minha perspetiva, três das competências fundamentais são:

• Saber ouvir e colaborar. As diferentes áreas funcionais têm perspetivas muito distintas sobre o cliente e sobre a forma como a empresa se relaciona com ele. Assegurar e incentivar uma comunicação e uma ação abertas e claras entre os tradicionais silos internos é um fator fundamental de sucesso.
• Empatia. Todos os programas de CX bem-sucedidos são orientados por uma perspetiva de fora para dentro, começando pela forma como os clientes percecionam a marca e pelo que esperam dessa marca. A capacidade de nos colocarmos no lugar dos clientes é outro fator fundamental de sucesso.
• Pragmatismo. Como referido anteriormente, nenhuma organização pode encantar os clientes em todas as etapas da sua jornada. As limitações de recursos fazem parte da realidade, especialmente nas empresas mais pequenas ou que operam em mercados com margens muito reduzidas. Os profissionais de CX bem-sucedidos são competentes a colaborar com as principais partes interessadas para identificar as iniciativas de CX que oferecem o maior retorno face ao investimento.  

Qual seria o melhor conselho que daria a alguém que está a iniciar a sua carreira em CX ou que está a começar a transitar de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento ou do serviço de apoio ao cliente?

Desenvolva ou aperfeiçoe as três competências que mencionei acima. E mergulhe não só na teoria, nas práticas e nas abordagens de CX, mas também nos pormenores do negócio. Falar eficazmente a linguagem do cliente é necessário, mas não suficiente. Os profissionais de CX bem-sucedidos são pessoas práticas de negócios, especialistas em falar a linguagem da empresa.