Imagine comprar um novo smartphone num site e escolher o levantamento na loja para evitar atrasos na entrega. Espera uma visita à loja rápida e sem complicações, mas depara-se com uma realidade diferente. Não é rápido nem simples, o que o faz arrepender-se de ter comprado ao revendedor. Então, como pode a empresa obter esta informação para evitar perder vendas e clientes recorrentes? A resposta consiste em instituir intencionalmente um programa de Voz do Cliente (VoC), algo que a minha equipa fez quando trabalhava numa empresa de telecomunicações de topo.
Apesar da cooperação harmoniosa entre as nossas equipas de gestão do comércio eletrónico e do retalho, deparámo-nos com uma queda acentuada nos índices de satisfação dos clientes e com um aumento das reclamações nas redes sociais. A causa principal deste problema não era clara, sendo necessária uma análise mais aprofundada. Através de conversas detalhadas com clientes recentes, descobrimos que estavam frustrados com os longos tempos de espera nas nossas lojas, um problema agravado pelo afluxo de clientes presenciais.
Com esta nova compreensão, percebemos que era necessário alterar imediatamente a nossa abordagem, algo que teríamos ignorado sem uma estratégia de VoC direcionada. Com base no feedback dos clientes, criámos uma fila separada para os levantamentos na loja, o que levou a um aumento significativo dos índices de satisfação dos clientes, a uma onda de avaliações positivas e a um aumento notável das referências rentáveis. Esta experiência realça o papel inestimável da VoC na identificação dos principais pontos problemáticos dos clientes e na execução de soluções práticas para ultrapassar obstáculos.
Embora o feedback dos clientes não seja um conceito novo, a sua implementação varia entre organizações. Este artigo apresenta exemplos de VoC que esclarecem a sua importância e aplicabilidade a empresas de diferentes setores.
Utilizar o feedback da Voz do Cliente (VoC) como sistema de alerta
O feedback da VoC é uma ferramenta essencial que as empresas podem utilizar para compreender e resolver a frustração dos clientes no âmbito da gestão de riscos. Embora seja necessário prestar atenção a TODOS os comentários e avaliações dos clientes, determinadas palavras-chave podem sinalizar potenciais litígios. Expressões como "jurídico" e "processo judicial" são sinais de alerta imediatos que exigem a atenção especial da liderança. As avaliações em plataformas como o Google My Business, o Yelp e o TripAdvisor, os comentários nas redes sociais e as respostas a inquéritos fornecem informações valiosas. Além disso, as empresas podem identificar potenciais riscos analisando estes dados com recurso a ferramentas de VoC sofisticadas baseadas em IA antes de estes riscos se agravarem.
Um exemplo concreto: a United Airlines
O infame incidente da remoção de um passageiro da United Airlines é um caso esclarecedor que demonstra a importância da gestão proativa das reclamações dos clientes. Numa situação de sobrelotação, um passageiro foi retirado à força de um voo da United Airlines, o que provocou uma onda generalizada de indignação. Os restantes passageiros gravaram o incidente, que se tornou viral nas redes sociais, provocando uma crise de relações públicas para a companhia aérea.
Na sequência do incidente, a United Airlines reconheceu o seu erro e comprometeu-se a "fazer melhor". Ao que parece, utilizou a crise como uma oportunidade de aprendizagem e reviu as suas políticas de serviço ao cliente, a formação das tripulações e a resposta às reclamações dos clientes. Ao transformar a sua resposta ao feedback dos consumidores, a United Airlines trabalhou no sentido de reconstruir a confiança dos seus clientes, algo crucial num setor altamente competitivo.
A United Airlines é apenas uma das muitas empresas que sofrem com reclamações públicas de clientes que exigem medidas de grande envergadura. A Southwest Airlines é outro exemplo. Este artigo da CNN explica que as autoridades federais tiveram de agir perante "milhares" de reclamações de clientes após o caos nas viagens de férias, que durou vários dias — incluindo críticas de que a Southwest não estava a cumprir a sua promessa de emitir reembolsos. Há muitas lições que todos podemos retirar do incidente da Southwest Airlines, incluindo a lembrança de que é preciso uma vida inteira para construir uma excelente reputação de marca e apenas um momento para a destruir! Para saber mais sobre este tema, escrevi sobre como evitar perturbações para os clientes e reduzir o risco empresarial — leia o artigo.
Ao serem mais proativas e responsivas ao feedback dos clientes, as empresas podem antecipar problemas, gerir eficazmente a insatisfação dos clientes e evitar potenciais questões jurídicas que podem ser muito dispendiosas. Além disso, como revela a Harvard Business Review, responder rapidamente às reclamações dos clientes torna as pessoas mais compreensivas e, em alguns casos, dispostas a pagar mais no futuro.
Utilizar a VoC nas mensagens de marketing
Quando se pergunta aos líderes empresariais o que faz com que o seu produto ou serviço se destaque num mercado concorrencial, muitas vezes não sabem responder. No entanto, a importância de uma proposta de valor convincente não pode ser subestimada — esta influencia a fidelização dos clientes e a tomada de decisões. É aqui que entram os programas de Voz do Cliente, permitindo aos líderes saber se as suas mensagens são relevantes e quais as razões pelas quais o são ou não.
Testar a proposta de valor com clientes reais, e não apenas com funcionários, implica colocar perguntas direcionadas através de inquéritos, grupos de discussão e outros métodos de VoC. Alguns exemplos de perguntas incluem:
- "Numa escala de 1 a 10, quão convincente considera a nossa mensagem de proposta de valor?"
- "Faz com que se sinta mais inclinado a comprar a nossa solução? Porquê ou porque não?"
- "Há alguma coisa nas nossas mensagens de marketing que seja confusa ou pouco clara?"
- "Se pudesse alterar uma coisa nas nossas mensagens de marketing, o que seria?"
- "Como descreveria o nosso produto/serviço a um amigo? Considera que as nossas mensagens representam com precisão aquilo que estamos a oferecer?"
De um modo geral, tirar partido do feedback da VoC permite criar mensagens de marketing que correspondem às expectativas dos clientes e estabelecem uma ligação com os públicos. Além disso, aplicar as melhores práticas de VoC e os conhecimentos obtidos em testes e aperfeiçoamentos contínuos reforça a sua relevância e aumenta o seu poder de atração, contribuindo para uma maior satisfação e fidelização dos clientes.
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Aplicar a VoC no desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento de produtos é um processo complexo para qualquer empresa. O sucesso depende não só da funcionalidade ou da estética, mas também, de forma significativa, do grau de alinhamento com os desejos e as necessidades dos clientes. É aqui que a Voz do Cliente desempenha um papel fundamental.
Os programas de VoC durante as primeiras fases do desenvolvimento de produtos oferecem a vantagem única de compreender e moldar os produtos com base em conhecimentos reais dos clientes, em vez de meras suposições ou conjeturas.
O feedback da VoC ajuda a compreender melhor a perspetiva dos clientes, proporcionando uma visão mais clara das suas expectativas, preferências e dificuldades.
A VoC pode ser fundamental na conceção de produtos que criem uma ligação com os clientes e aumenta a probabilidade de um lançamento de produto bem-sucedido.
Estudo de caso n.º 1: LEGO
Um exemplo real do poder da VoC nas fases iniciais é a abordagem da LEGO ao desenvolvimento de novos produtos. Em meados da década de 2000, a empresa lançou a plataforma "LEGO Ideas", que permitia aos fãs submeterem os seus conceitos para novos conjuntos LEGO. A comunidade vota nas ideias, que podem ser elegíveis para produção caso atinjam um determinado número de votos. Esta aplicação inovadora da VoC deu origem a alguns dos conjuntos LEGO mais populares e mais vendidos, comprovando o poder de envolver diretamente os clientes no desenvolvimento de produtos.
Estudo de caso n.º 2: Starbucks
A Starbucks, uma empresa de café reconhecida mundialmente, é outra marca que apresenta um exemplo excecional de utilização eficaz de um programa de Voz do Cliente (VoC). A empresa lançou a plataforma "My Starbucks Idea", uma comunidade online onde as pessoas podiam partilhar, votar, discutir e implementar ideias para melhorar a experiência Starbucks, tanto dentro como fora das lojas. Alguns exemplos gerados através da VoC incluem:
- Proteções contra salpicos que mantiveram a roupa mais limpa nos últimos cinco anos. (Ideia n.º 1)
- Transações de pagamentos móveis nas lojas Starbucks dos EUA. Atualmente, são processadas 3 milhões de transações de pagamentos móveis por semana. (Ideia n.º 202)
- Novos sabores, incluindo bebidas magras, bebidas Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages™ (Ideia n.º 144), Hazelnut Macchiato (Ideia n.º 275) e café Starbucks VIA® com sabor a Pumpkin Spice. (Ideia n.º 233)
- Os bolos em forma de chupa baseiam-se nas ideias partilhadas pelos clientes para sobremesas de tamanho mais pequeno. Mais de 5,8 milhões de compradores. (Ideia n.º 128)
Os exemplos da LEGO e da Starbucks demonstram o valor de pedir feedback aos clientes para acompanhar as tendências do mercado e oferecer produtos que respondam diretamente aos desejos dos seus clientes. Estes casos reais são um testemunho do poder transformador dos programas de Voz do Cliente. Além disso, destacam a importância de ouvir o feedback dos clientes e de procurar ativamente informações para as incorporar nas decisões estratégicas. A Voz do Cliente precisa de ser proativa, não apenas reativa!
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Utilizar a Voz do Cliente no desenvolvimento e na alteração de estratégias de preços
À medida que a dinâmica empresarial evolui e os mercados oscilam, ajustar os preços dos produtos e serviços é inevitável.
As empresas que não definem os preços corretamente podem deixar milhares ou até milhões por ganhar. Na década de 1990, os fabricantes de unidades de disco rígido investiram 6,5 mil milhões de dólares em investigação e desenvolvimento. Estas inovações resultaram num progresso significativo, uma vez que a capacidade de armazenamento aumentou 1.000%. No entanto, os fabricantes não conseguiram definir corretamente o preço destas inovações, o que resultou em perdas líquidas de 800 milhões de dólares, de acordo com uma análise da McKinsey .
Por outro lado, uma abordagem correta aos preços pode conduzir ao crescimento do mercado. Então, como podem as empresas encontrar um equilíbrio sem arriscar perder clientes ou comprometer a rentabilidade? A resposta, mais uma vez, passa por tirar partido de um programa de Voz do Cliente (VoC). A VoC funciona como uma bússola esclarecedora, orientando as empresas para o preço que os clientes estão dispostos a aceitar. Este ponto ideal aumenta as probabilidades de satisfazer os clientes e, simultaneamente, alcançar os objetivos financeiros.
Estudo de caso n.º 3: Netflix
A Netflix é um excelente exemplo de uma marca que utiliza a VoC para ajustar as estratégias de preços, apesar de as suas alterações de preços provocarem frequentemente discussões negativas, como se viu nas plataformas de redes sociais. A Netflix sabia há anos que partilhar palavras-passe era uma prática comum entre os subscritores e, num mercado cada vez mais competitivo, esta perda de receitas estava a tornar-se insustentável. Em vez de aplicar outro aumento substancial de preços, a Netflix optou por avançar com políticas mais rigorosas relativamente à partilha de contas. Esta medida permitiria gerar receitas novas e recorrentes provenientes de milhões de utilizadores existentes que, na realidade, não eram titulares de contas. Embora a decisão tenha sido recebida com algumas semanas de queixas generalizadas, a aposta parece ter compensado — no momento da redação, os preços das ações da Netflix recuperaram mais do que o valor perdido e encontram-se agora no nível mais elevado desde fevereiro de 2022.
Para tomar decisões de preços bem fundamentadas, eis algumas perguntas que pode fazer aos clientes e potenciais compradores:
- "Como se comparam os nossos preços com os de produtos/serviços semelhantes no mercado?"
- "Uma redução de preço tornaria mais provável que utilizasse o nosso produto/serviço com maior frequência?"
- "Estaria interessado numa versão premium do nosso produto/serviço a um preço mais elevado?"
- "Preferiria preços mais baixos com menos funcionalidades ou preços mais elevados com mais funcionalidades?"
- "Qual é a probabilidade de continuar a utilizar o nosso produto/serviço se aumentarmos o preço em 5%, 10% ou 15%? Porquê?"
Recomendo que recolha o feedback dos clientes antes de alterar os preços, garantindo o alinhamento com as expectativas dos clientes. Caso contrário, as alterações de preços podem sair pela culatra, provocando abandono e avaliações negativas difíceis de superar.
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O papel do feedback da VoC no sucesso empresarial é enorme. Ouvir ativamente os clientes através de inquéritos, monitorização das redes sociais e outros canais permite às empresas identificar problemas, mitigar riscos e aperfeiçoar as suas ofertas. O feedback da VoC orienta o desenvolvimento de produtos, promove uma abordagem centrada no cliente e ajuda a alcançar os objetivos de rentabilidade. Oferece informações valiosas para otimizar os preços e evidencia o impacto da experiência do cliente na fidelização à marca. Ao aproveitar a voz do cliente, as empresas podem construir relações mais fortes, melhorar as experiências dos clientes e obter uma vantagem competitiva.
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