De största och värsta missuppfattningarna inom kundupplevelse
Människor gör misstag i livet, i kärleken och särskilt inom CX.
Men små misstag kan rättas till och – när de ingår i en iterativ strategi – bana väg för ännu bättre kundupplevelser.
Jämfört med små misstag är missuppfattningar den verkliga CX-dödaren. En felaktigt utformad strategi kan leda ett företag in på en lång och krokig väg mot CX-katastrof. Och eftersom strategier ofta utgör grunden för många initiativ är CX-missuppfattningar mycket svårare att korrigera.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
För att hjälpa dig att undvika detta ödesdigra scenario satte jag mig ner med tretton av världens främsta CX-experter. Vi ville ta reda på:
- Vilka är de vanligaste missuppfattningarna inom CX?
- Vilka är de mest kostsamma missuppfattningarna inom CX?
- Hur kan CX-missuppfattningar identifieras och undvikas?
Vilka är de vanligaste missuppfattningarna inom CX?
Vi skapade en lista över de tolv vanligaste missuppfattningarna. Vi bad vår panel rösta på vilka de oftast stöter på under sina CX-karriärer och i sina konsultverksamheter. Här är de fem främsta:
#1: Investeringar i kundupplevelsen ger ingen mätbar ROI
64 % av vår panel valde denna; kanske inte överraskande, eftersom det är en missuppfattning som vi alla har hört förut.
Det var och är fortfarande en av de främsta invändningarna som CX-ledare möter, särskilt när de presenterar idéer för företagsledningen. Det var inte sant för tio år sedan och – nu när det finns en mängd programvaruverktyg som hjälper till att följa upp upplevelser och koppla dem till andra mätvärden – är det mindre sant nu än någonsin tidigare.
Greg Kihlström, konsult inom CX- och marknadstransformering, förklarar faran med att tro på detta:
”Missuppfattningen att CX inte driver mätbar ROI kan få en organisation att betrakta god CX som något ”trevligt att ha” i stället för som de grundläggande kraven som håller organisationen konkurrenskraftig.”
Denna varning gäller särskilt inom den mycket konkurrensutsatta SaaS-branschen. Kihlström, författare till Kundens hus, förklarade hur denna missuppfattning leder till att en organisation hamnar efter:
”Om en organisation fortfarande sitter fast i denna missuppfattning finns det ingen möjlighet att den kommer att drivas att förnya sin CX och ta ledningen, eller att stå emot utmanare som förändrar spelplanen.”
#2: CX-hantering är enbart en enskild avdelnings ansvar
58 % av vår panel tog med denna som en av de vanligaste CX-missuppfattningarna. Just denna missuppfattning har sina rötter i organisationsledning och företagsstruktur och kan kräva en del självrannsakan internt (och ibland en omstrukturering) för att hanteras.
Yanique Grant arbetar med de största varumärkena i Karibien och har stött på denna missuppfattning mer än en gång:
”Jag har arbetat med några organisationer inom olika sektorer och branscher – bank och finans, detaljhandel och även telekommunikation – där denna missuppfattning har förvärrat deras problem med kundupplevelsen. Den orsakar extrem frustration hos kunderna, vilket leder till minskade intäkter och färre återkommande affärer. CX-hantering måste verkligen involvera flera intressenter i hela företaget.”
Mary Poppen, författare till Adjö, churn. Hej, tillväxt!, förklarar den negativa spiral som uppstår när en ny CXO saknar stöd från andra avdelningar:
”För att verkligen påverka CX måste arbetet vara tvärfunktionellt och bygga på gemensamma mål och prioriteringar. Det är tyvärr alltför vanligt att tro att ett team, en person eller en ny CXO ska driva förbättringar inom något som kräver allas medverkan. Och vad händer? Den nya ledaren misslyckas och en ny ledare utses, och så fortsätter det tills företaget antingen inser att det handlar om ett tvärfunktionellt arbete eller helt överger idén om CX.”
Jim Iyoob, en av pionjärerna inom kontaktcenter- och CX-analys, förklarar varför CX måste vara ett gemensamt projekt:
”Även om det kan finnas ett särskilt CX-team kräver en utmärkt kundupplevelse samarbete mellan alla avdelningar. Från att marknadsföringen ställer rätt förväntningar till att verksamheten levererar service i tid – varje kontaktpunkt påverkar kundens uppfattning. Ansvar som är uppdelat i silor kan skapa brister och inkonsekvenser som hindrar en sömlös kundresa.”
”Tänk på ett produktteam som utvecklar en fantastisk lösning, men där kundtjänstteamet saknar rätt utbildning för att förklara den. Eller TVÄRTOM: ett fantastiskt kundtjänstteam, men produktteamet har en föreställning om vad människor vill ha och återkopplingen genomförs aldrig.”
#3: Kundupplevelsen är bara kundtjänst
Alltför många företag blandar ihop dessa begrepp inom kundupplevelse och får sedan hantera konsekvenserna i form av hög kundomsättning och minskat LTV.
Huvudtalare inom CX och grundare av Red Slacks Consulting, Aaron Thompson, är känd för att hjälpa kunder att skilja mellan närliggande begrepp som kundupplevelse, kundframgång och kundservice. Han förklarade:
”När företag blandar ihop CX och CS ser de sedan båda som samma punkt i kundresan. Detta synsätt förbiser det mycket viktiga faktum att CX är en del av VARJE interaktion vi har med kunder, inklusive supportärenden. Men det är naturligtvis inte begränsat till supportärenden.
Att se dessa som ett och samma, i stället för att väva samman liknande (men ändå olika) angreppssätt, bäddar för ett fullständigt misslyckande för företaget under support-, service- och eskalerade situationer med kunder. Det innebär också att man går miste om andra kontaktpunkter som inte rör support, där CX skulle kunna förbättras.”
#4: Det krävs att kundernas förväntningar överträffas vid varje kontaktpunkt
Detta missförstånd, som valdes av 50 % av våra paneldeltagare, understryker vikten av en CX-strategi. Att försöka förbättra varje kontaktpunkt, i varje steg av kundresan och för varje kund … det låter redan som ett hopplöst företag.
Fokus i vårt samtal här var att alla kontaktpunkter inte är skapade lika och att kunderna inte värderar alla lika högt. Vi var helt överens om att en bra kartläggning av kundresan är det första steget och det bästa botemedlet mot detta problem.
Kom ihåg att när du har kartlagt dina kundresor och identifierat de viktigaste kontaktpunkterna bör din CX-strategi vägleda dig i att prioritera dessa kontaktpunkter.
#5: Förbättring av CX bygger huvudsakligen på implementering av ny teknik
Modern teknik som callcenterprogramvara och servicechatbotar spelar en avgörande roll för CX, men de är långt ifrån den enda eller viktigaste faktorn. Tänk på teknik som stommen i en hög byggnad: den stöder CX, men det är väggarna, ledningarna, våningarna och allt annat som utgör själva CX.
Dennis Wakabayashi är ett av de största namnen inom CX-konsultverksamhet och har gjort sig ett namn genom att lyfta fram den mänskliga faktorn som ligger till grund för all CX. Han ger ett exempel från närtidshistorien på hur ett överdrivet beroende av teknik kan slå tillbaka:
”Föreställ dig ett välkänt flygbolag som beslutade att i stor utsträckning förlita sig på automatiserade lösningar för sin kundserviceverksamhet och införde avancerade automatiserade telefonsystem och chatbotar för att hantera frågor om flygningar och ändringar. Under en period med omfattande flygstörningar, inklusive många inställda och försenade flyg, behövde passagerarna snabbt få tala med mänskliga representanter för att lösa sina komplexa reseproblem.
Passagerarna möttes dock gång på gång av automatiserade system som saknade förmågan att förstå eller lösa situationernas komplexitet och brådskande karaktär. Detta ledde till stor frustration bland passagerarna och underströk den avgörande betydelsen av mänskliga inslag i kundservice, särskilt när det gäller känsliga, brådskande eller komplexa frågor.
Det visar att det behövs ett balanserat angreppssätt som förenar teknisk effektivitet med det oersättliga värdet av mänsklig interaktion, särskilt i branscher där kundnöjdheten är nära kopplad till personligt anpassad och omedelbar support.”
Michael Barnes, direktör och huvudanalytiker för CxO Advisory Services, ger ytterligare ett exempel, där detta missförstånd leder till ett enda kostsamt strategiskt misstag:
”Ett energibolag som verkar på en starkt reglerad marknad anser att det ligger efter tekniskt, särskilt jämfört med varumärken inom finansiella tjänster eller detaljhandel på samma marknad, med omfattande digitala investeringar som syftar till att förbättra kundengagemanget. I tron att företaget måste komma ikapp agerar det utifrån missuppfattningen att ’Bättre eller annorlunda programvara är det bästa sättet att förbättra CX’ och väljer ett teknikdrivet angreppssätt.
Detta misslyckas eftersom angreppssättet inte är kopplat till företagets strategiska vision, affärsprioriteringar eller, viktigast av allt, kundernas behov och förväntningar. Avsaknaden av tydliga kopplingar sträcker sig från planering till implementering och försvårar alla försök att identifiera, mäta och kommunicera tydliga, affärsrelevanta och kvantifierbara framgångsmått. Slutresultatet blir ett teknikprojekt som av alla viktiga intressenter i verksamheten betraktas som ett misslyckande.”
Vilka är de mest kostsamma missuppfattningarna om CX?
Vissa missuppfattningar är mer riskfyllda för lönsamheten än andra, särskilt om de får bestå. Även om gruppen var överens om att sammanhang alltid är viktigt, drog vi också slutsatsen att vissa missuppfattningar alltid bör få CX-varningsklockorna att ringa. Här är två som vi särskilt lyfte fram:
Siloniserad CX-hantering är ett recept på CX-katastrof
Som vi nämnde i inledningen är faran med en missuppfattning om CX att den kan leda till ett helt spektrum av CX-problem. Föreställningen att ”CX är en avdelnings eller persons ansvar” illustrerar bäst denna nedåtgående effekt.
Exempelvis kommer en isolerad CX-avdelning ofta att investera i sin egen programvara för att förbättra CX. Vad händer då? Själva programvaran blir isolerad, och som Jim Iyoob förklarar,
”Isolerad programvara skapar fler problem och större dataskillnader än den löser. Du kan ha världens bästa CRM-system, men att använda ett isolerat CRM-system utan integration med dataverktyg kan leda till inkonsekvenser i data och försvåra datadrivet beslutsfattande, vilket i slutändan frustrerar kunder och påverkar CX negativt.
När programvara däremot implementeras med tydliga mål och rätt användningsområden kan integration effektivisera verksamheten, skapa mer personliga upplevelser och möjliggöra datadrivna beslut, vilket avsevärt förbättrar CX. För att det ska fungera måste CX dock avsiloiseras och involvera intressenter från hela företaget.”
NPS är det enda CX-måttet som verkligen spelar roll
Net Promoter Score eller NPS har fått en hedersplats bland alla kända CX-mått. Det är, som Tolkien kanske skulle säga, det enda måttet som styr över alla andra!
Men precis som Tolkiens ring har detta mått en mycket mörk sida. Melissa Henley, pionjär inom B2B SaaS-CX, förklarar,
”NPS kan vara ett farligt mått att fokusera på, eftersom det representerar en specifik målgrupp vid en specifik tidpunkt.
Föreställ dig att ditt företag har ändrat sin strategi för prissättning och paketering för att bättre tilltala en grupp företagskunder och hjälpa produkten att röra sig mot den övre delen av marknaden. Det är bra, men om du skickar NPS-undersökningar till din stora grupp av befintliga kunder som bara använder en användare, kommer du sannolikt att få negativ feedback på de förändringar du har gjort.
Om du blint följer resultaten och kommentarerna i din NPS-undersökning kommer du sannolikt att anta att din prissättningsstrategi är ett misslyckande. Det är den inte – den passar bara inte för denna målgrupp. Och det borde den inte göra, eftersom den inte utformades för dem!
NPS är en av flera indikatorer att titta på i dina övergripande mått för kundhälsa. Om du tittar på dina NPS-resultat tillsammans med CSAT, kundbortfall och NRR får du sannolikt en mycket mer realistisk bild av kundernas nöjdhet.”
Vilka missuppfattningar om CX innehåller en viss sanning?
Ett faktum som vi återkom till i vår diskussion är att CX-strategi sällan är svart eller vit. Vissa av de missuppfattningar vi identifierade kan ibland vara sanna, beroende på den mycket specifika situationen.
Prasana Kumar Parthasarathy, som har över 20 års erfarenhet av CX, förklarar hur detta gäller uppfattningen att CX främst handlar om att minska ansträngningen:
”Föreställ dig ett företag som verkar i en mycket konkurrensutsatt bransch där kunderna förväntar sig snabba och smidiga transaktioner. På grund av komplexa interna processer och föråldrade system tvingas kunderna dock ofta vänta länge och gå igenom flera steg för att slutföra sina transaktioner. Företagets ledning anser att det primära fokuset för att förbättra CX bör vara att minska kundernas ansträngning.
I det här scenariot skulle det vara en giltig CX-strategi att prioritera insatser för att effektivisera processerna och minska friktionen i kundinteraktionerna, om företagets undersökningar och dataanalys visar att kundernas ansträngning faktiskt är ett betydande problem som påverkar nöjdhet och lojalitet.
Om kundfeedback dessutom konsekvent lyfter fram problem relaterade till ansträngning och effektivitet kan åtgärdandet av dessa problem leda till konkreta förbättringar av CX-mått, såsom kundnöjdhet och bibehållandegrad. I detta scenario skulle alltså missuppfattningen att ”CX främst handlar om att minska ansträngningen” överensstämma med företagets specifika CX-utmaningar och ge en fokuserad strategi för att förbättra den övergripande kundupplevelsen.”
Katie Stabler: ”CX handlar främst om att minska ansträngningen – detta är fortfarande rimligt idag. Jag håller inte med om att det bör vara CX:s främsta fokus, men alltför ofta är en kundresa full av ansträngning och de grundläggande delarna har helt enkelt inte uppnåtts. För företag som befinner sig i den situationen kan minskad ansträngning därför åtminstone inledningsvis vara prioriteten.”
Slutsats
Nu vet du alltså! Förhoppningsvis har den här guiden inspirerat dig och du är redo att få CX att fungera för ditt företag! Behöver du fler tips och råd? Prenumerera på CX Lead-nyhetsbrevet för våra bästa tips om analys av kundresan, CX-strategi och recensioner av de senaste CX-verktygen.
