Finansal Hizmetleri Dönüştürmek İçin 4 Müşteri Deneyimi İlkesi

Hepimizin para konusunda endişeleri var. İster geçinmeye çalışıyor ister birikimlerimizi büyütmeye uğraşıyor olalım, hepimiz paramızı yönetmemize yardımcı olmaları için finansal hizmet sağlayıcılarını kullanıyor ve hayatımızdaki en önemli finansal kararlardan bazılarını almamıza yardımcı olmalarına güveniyoruz.

Bu nedenle para yöneticilerimizin kusursuz, titiz ve hesaplarımızdan geçen her kuruş konusunda kesinlikle güvenilir olmasını beklememiz şaşırtıcı değil.

Ama bundan çok daha fazlasını istiyoruz.

Basit, kusursuz ve sorunsuz hizmetler istiyoruz. Cihaz ne olursa olsun, günün herhangi bir saatinde anında gerçekleşen işlemler istiyoruz. Aksi takdirde daha iyi alternatifler ararız.

Bugün finansal hizmet sağlayıcılarımızdan beklentilerimiz, onları müşteri deneyiminin tasarımı ve sunumunda ön saflara itiyor. Tasarımcılar ve müşteri deneyimi profesyonelleri olarak, sınırları zorlamak zorunda kalan işletmelerden öğrenebileceğimiz çok şey var.

İyi müşteri deneyimleri para kazanmaya yardımcı olur

Harika müşteri deneyimleri sunan işletmelerin büyüme açısından diğerlerinden daha iyi performans gösterdiği artık açıkça ortada. Watermark Consulting, Forrester’ın Müşteri Deneyimi Endeksi’nin son 7 yılını bir araya getirerek müşteri deneyiminde lider olan şirketlerin, geride kalan şirketlerden %80’den fazla daha iyi performans gösterdiğini bildiriyor.

Daha spesifik olarak, Forrester’ın 2014 Müşteri Deneyimi Endeksi müşteri deneyiminin bankalar için sadakat oluşturma konusunda fiyat-değer algısından daha etkili olduğunu ortaya koydu; insanlar daha iyi hizmet aldıklarında daha fazla ödeme yapıyor ve daha uzun süre kalıyor. 

Finansal hizmet sağlayıcılarımız bir müşterinin yaşam boyu değerini çok net biçimde anlıyor. Son derece rekabetçi sektörlerinde kazananlar, küçük ayrıntıların yalnızca ayrıntı olmadığını; müşterilerin insanî bir ilişki kurduğu deneyimin ve markanın kendisi olduğunu anlıyor; bu ilişki nesiller boyunca sürebiliyor.

Temel unsurlar kusursuz olmalı; asıl farkı yaratan küçük ayrıntılardır.

Teknoloji gelişmeye devam ettikçe beklentilerimiz ve davranışlarımız da değişiyor. Bu nedenle finansal hizmet sağlayıcıları, genellikle perde arkasındaki muazzam karmaşıklığı gizleyen daha sorunsuz müşteri deneyimleri sunma yeteneklerini hızla genişletiyor. Yeni değer yaratma yolları arıyor; daha yalın, daha hızlı ve daha bütünleşik hizmetler, daha fazla müşteri kontrolü ve işler karmaşıklaştığında daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sunarak müşterilerinin hayatını iyileştiriyorlar (çünkü para er ya da geç her zaman karmaşık hale geliyor).

Peki liderler bu avantajı nasıl elde ediyor? Finansal hizmet sağlayıcılarının müşteri deneyimlerini iyileştirdiği 4 temel yöntemi bir araya getirdik. Bunlar neredeyse diğer tüm işletmelere de uygulanabilir:

1. Müşteriyi şaşırtıp memnun etmeyi unutun, önce temel unsurları doğru yapın

Tasarımcıların kutsal kâsesi olan memnuniyet; müşterilerin mutluluk içinde ayrıldığı ve yaşadıkları deneyimi arkadaşlarına anlatmaktan kendilerini alamadığı kadar harika bir deneyimdir.

Ancak memnuniyet bir başlangıç noktası değildir ve temel unsurları düzeltmeden müşterileri memnun etmeye çalışmak tam tersi bir etki yaratabilir. Marka vaadiniz memnuniyet sunuyor ama hayal kırıklığı yaşatıyorsa, müşteriler ne hisseder?

Rakamlar bir kez daha bunu doğruluyor: müşteriler iyi müşteri hizmeti deneyimlerini ortalama 11 kişiye, kötü müşteri hizmeti deneyimlerini ise ortalama 15 kişiye anlatıyor.

Tangerine (önceden ING) rekabetçi fiyatlara sahip çeşitli finansal ürünleri, sürekli olağanüstü müşteri hizmetiyle destekleyerek müşterileriyle gerçekleştirdiği her etkileşimde basit ve değerli deneyimler yaratmaya çalışıyor. 

müşterileri hızlı kazanabilirsiniz; ancak tutarlı bir deneyim kalitesi olmadan onları çok daha hızlı kaybedebilirsiniz.

Peter Aceto, Başkan ve CEO, Tangerine.

Temel çıkarım: Önce temel unsurları düzeltin – çoğunlukla gerçekleştirilen görevleri, en sık dile getirilen şikâyetleri ve müşterilerinizin deneyimlediği ilk şeyleri ele alın. Sahip olduğunuz müşterileri koruyun, hayatlarını kolaylaştırın - Sadece işe yarayan şeylerde de memnuniyet vardır.

2. Müşterinin hayatını kolaylaştırın

Müşteri başarısının özünü kavramak, müşterilerin ihtiyaçlarını derinlemesine anlamayı gerektirir. Önde gelen finansal hizmet sağlayıcıları, süreçlerini kolaylaştırmanın yollarını sürekli olarak arar.

müşteri deneyimi iyileştirme çalışmalarını, her etkileşimde sürtüşme noktalarını azaltmaya ve motivasyonu artırmaya odaklarlar: adımları azaltmak, zaman kazanmak, daha net iletişim kurmak, hesaplar ve hizmetler arasında kullanıcı erişimini kolaylaştırmak ve tek bir güvenilir iş ortağı olarak iletişim kurmak için iletişimleri birleştirmek.

Tüm bu adımlar, zamana duyarlı tüketicinin günlük yaşamını daha basit ve verimli hâle getirmekle ilgilidir.

Simple bankacılık sektörünün mevcut durumuna duyulan hayal kırıklığından doğan, geleneksel olmayan bir bankacılık hizmetidir. Müşterilerinin günlük yaşamlarındaki deneyimi basitleştirme yaklaşımları, yaklaşan harcamaları proaktif olarak düşerek müşterilerin gerçekte ne kadar harcayabileceklerine dair doğru bir görünüm sağlayan Safe-To-Spend® bütçeleme aracında açıkça görülmektedir.

Önemli çıkarım: Müşteri deneyimine her adımda sadelik ve kolaylık katarak müşteri memnuniyetini artırabilir ve kendinizi farklılaştırabilirsiniz.

3. Temas noktalarında sürekli olarak iyi bir deneyim sunun

Bir ATM'de dururken bankanızın uygulamasını kullanarak hesaplar arasında hiç para transferi yaptınız mı?

Ya da web sitesinde kolayca yapabildiğiniz hâlde bankacılık uygulamanız üzerinden emekliliğiniz için o ek ödemeyi yapamadığınızda yaşadığınız hayal kırıklığını hiç deneyimlediniz mi?

Finansal hizmet sağlayıcıları, şubelerin, kioskların ve çevrimiçi platformların bazen eşzamanlı olarak tek bir yapı gibi çalışmasının beklendiği kesintisiz çok kanallı deneyimler sunma konusunda öncülük ediyor.

Teknoloji bu değişimi mümkün kılıyor ve müşteri beklentileri yükselmeye devam ediyor. Çünkü müşteriler gerçek zamanlı ve kusursuz işlemlerin faydasını görüyor.

mBank yakın zamanda fiziksel kanalını, ödüllü çevrimiçi platformlarıyla uyumlu yenilikçi dijital teknolojiyi kullanarak tamamen yeniden yapılandırmaya karar verdi. 2018 yılına kadar fiziksel varlığı 2 farklı biçimden oluşacak. Kinect teknolojisine sahip dokunmatik ekranlar barındıran ultra modern Hafif Şubeler, hızlı ve verimli temel hizmetler sunacak. Danışma Merkezleri ise daha karmaşık işlemlerin incelenmesinde önemli bir rol oynayacak.

Önemli çıkarım: Fiziksel ve dijital temas noktalarında kesintisiz müşteri hizmeti sunarak müşterilere sağladığınız değeri artırın. Bunun için perde arkasında sunduğunuz hizmetlerin, destek hizmetlerinizin ve müşteri memnuniyeti ölçümlerinizin uyumlu hâle getirilmesi gerekir.

4. Müşteriyi kuruluşun merkezine koyun

Finansal hizmet sağlayıcıları, müşteri odaklı bir yaklaşımı benimseyen ve müşteri odaklı bir vizyonu desteklemek amacıyla faaliyetlerini yalınlaştırmak için yalın tasarım yöntemlerini uygulayan en erken kuruluşlar arasında yer almıştır.

Bunu, elde edilecek para olduğu için yapıyorlar.

Ekonomik koşulların zorlaştığı dönemlerde finansal ve ürün bazlı farklılaşma potansiyeli sınırlıdır ve bunun sonucunda hizmet sunumunun ayrıntıları daha fazla önem kazanır. Bunu sektörler genelinde görüyoruz: otomobiller, gıda, elektronik; rakip ürünlerin tümü temelde aynı ve bu nedenle müşteriler satın alma kararlarını küçük farklılıklara göre veriyor.

Bu küçük farklılıkların nasıl sunulacağını anlamak, müşterileri merkeze almak ve kuruluşu ve yaptığı her şeyi onların etrafında tasarlamakla mümkün olur.

Özünde, müşteri odaklı bir tasarım sürecinin iki kritik adımı vardır:

1. Karşılanmamış ihtiyaçları araştırın - Müşteri analizlerini, nitel araştırma yoluyla müşterileri derinlemesine anlamaya yönelik bir süreçle birleştirerek verilerinizin ardındaki insani hikâyeleri bulun.
2. Müşterilerle yeni hizmetler tasarlayın ve bunları sahada test edin - Müşterileri tasarım sürecine dâhil eden düşük maliyetli tasarım ve hızlı prototipleme yöntemleriyle karşılanmamış ihtiyaçları karşılayın.

Karşılanmamış ihtiyaçları araştırma

Mint (2009'da Intuit tarafından satın alındı), makbuzlarını ve ekstrelerini incelemekten daha önemli işleri olan meşgul kişiler için tasarlanmış çevrimiçi bir bütçe takip ve para yönetimi aracıdır. Mint, harcamalarını takip etmenin basit bir yoluna yönelik karşılanmamış müşteri ihtiyacını ele aldı ve üstün bir tasarım süreciyle, daha akıllı kararlar almalarına yardımcı olacak tamamen yeni bir hizmet oluşturdu. 

Yeni hizmetler tasarlama ve bunları sahada test etme

BBVA Compass yakın zamanda finans teknolojisi girişimi Dwolla ile gerçek zamanlı bankacılık ve para transferi hizmetleri sağlamak üzere iş birliği yaptı. Ayrıca müşterilerin tam hizmet sunan ATM olarak da işlev gören ekranlar aracılığıyla uzaktaki gişe görevlileriyle etkileşim kurmasına olanak tanıyan yeni bir kavram olan "arabadan bankacılık" uygulamasını test ediyorlar.

Temel çıkarım: Basit ve tekrarlanabilir müşteri odaklı tasarım yaklaşımları, müşterilerin ilgisini çeken deneyimler oluşturmaya, sadakati artırmaya ve nihayetinde iş sonuçlarını yönlendiren güven inşa etmeye yardımcı olur.

Müşteriler için gelecek parlak

Güvenilir bir finansal ortak olmaya ve sınıfının en iyisi müşteri deneyimi sunmaya odaklanan bankalar, müşteri memnuniyeti sağlama konusunda öncülük ediyor. Bunun karşılığında marka sadakati oluşturuyor ve elbette yatırımlarının net, ölçülebilir bir geri dönüşünü elde ediyorlar.